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訪土豆網(wǎng) COO 王祥蕓:打造娛樂營銷“生態(tài)圈”

2011-03-02 16:54 5693

上海2011年3月2日電 /美通社亞洲/ -- 土豆網(wǎng)的精神“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”鼓舞著很多人:從“原創(chuàng)豆角”、“土豆映像節(jié)”到最新的"橙色盒子"自制劇計(jì)劃、“六號(hào)倉庫”網(wǎng)絡(luò)人才儲(chǔ)備計(jì)劃,鼓勵(lì)原創(chuàng)一直是土豆網(wǎng)成立以來在堅(jiān)持著的。

近日,梅花網(wǎng)編輯采訪到了土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓(Evelyn Wang),Evelyn 談起土豆的夢想、以及土豆在娛樂營銷、整合營銷方面的一些策略,并分享了她在互動(dòng)營銷領(lǐng)域的一些經(jīng)驗(yàn)和看法。Evelyn 表示,“打造一個(gè)人人都愿意進(jìn)來的‘生態(tài)圈’,才是一個(gè)真是成功的互動(dòng)娛樂營銷”,這句話讓人印象深刻。以下是采訪摘錄:

王祥蕓 Evelyn Wang:臺(tái)灣大學(xué)法律與哲學(xué)雙修學(xué)士,美國 Thunderbird 國際商業(yè)管理學(xué)院 EMBA。任職于平面、電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體以及 4A 廣告代理公司近20年,工作地點(diǎn)遍及臺(tái)北,紐約,倫敦,北京,香港和上海。2007年加入土豆網(wǎng),擔(dān)任銷售和市場推廣副總裁,并主管全國策劃中心。2010年3月,正式晉升為土豆網(wǎng)首席營銷官(Chief Sales Officer)。2010年10月,晉升為土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官(Chief Operating Officer)。

土豆網(wǎng)自制劇,網(wǎng)絡(luò)視頻最初的夢想

去年,土豆網(wǎng)的首次自制劇嘗試《歡迎愛光臨》贏得了很熱烈的反響。自制劇計(jì)劃作為土豆在原創(chuàng)方面的一個(gè)重要舉措,今年又將帶給網(wǎng)民怎樣的驚喜?

視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)的成立源于創(chuàng)始人王微一個(gè)讓大家感動(dòng)的夢想:創(chuàng)造一個(gè)專屬于網(wǎng)絡(luò)的、新的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容,可能在電視上、傳統(tǒng)渠道上看不到。傳統(tǒng)渠道往往對(duì)內(nèi)容有比較多的限制、壁壘,很多有才華的年輕人可能沒有真正的舞臺(tái),而互聯(lián)網(wǎng)恰好提供了這樣一個(gè)舞臺(tái)。

去年土豆網(wǎng)率先推出了“橙色盒子”自制劇計(jì)劃,在很多人所理解的主流視頻網(wǎng)站兼容 Hulu 和Youtube 外,土豆希望成為網(wǎng)絡(luò)界的 HBO,推出一系列有新想法、新內(nèi)容的自制劇。Evelyn 表示,區(qū)別于其他網(wǎng)站掛名出資在外制單位,以出品或贊助的形式出現(xiàn)。土豆網(wǎng)已經(jīng)成立了自制劇團(tuán)隊(duì),真正完全地實(shí)現(xiàn)由土豆主導(dǎo),包括導(dǎo)演、編劇、定位、發(fā)行等一些列環(huán)節(jié)。自制劇攝制完成后,將發(fā)行到地方、衛(wèi)視、甚至是海外的電視臺(tái)。而這些,都源于土豆想要推出自制的、高品質(zhì)的、甚至只有在網(wǎng)絡(luò)上觀看劇集的一個(gè)夢想。土豆自制劇與電視臺(tái)拍攝的自制劇相比,在拍攝班底、手法、戲劇的本質(zhì)上相同,Evelyn 介紹到,兩者之間的差別在于:

網(wǎng)絡(luò)自制劇更多地針對(duì)網(wǎng)民的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣、比如:在怎樣的時(shí)間點(diǎn)會(huì)有觀者討論的高潮,劇集的長度也會(huì)比較短,在選劇方向、選角的方向也會(huì)與年輕網(wǎng)民的偏好相關(guān)。并利用新科技、新技術(shù)的力量,目標(biāo)將是制作出只有在網(wǎng)絡(luò)或電視上才能看到的、新形態(tài)的劇集,土豆的這個(gè)計(jì)劃也將會(huì)一直持續(xù)下去。

在土豆網(wǎng)首次自制劇嘗試《歡迎愛光臨》并獲得熱烈反響后,今年將推出第二部劇集《烏托邦辦公室》,包含職場、科幻、黑色幽默的元素,而《歡迎愛光臨》的第二部續(xù)集也將在今年的下半年開拍。“以網(wǎng)絡(luò)為首播平臺(tái),以電視規(guī)格打造,以電影規(guī)格宣傳”正是土豆橙色盒子自制劇系列的高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)要求。

人人原創(chuàng),做生活的導(dǎo)演

說到土豆網(wǎng)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的口號(hào),相信鼓舞了很多人。一直以來土豆的精神就是在原創(chuàng)的道路上不斷地鼓勵(lì)和發(fā)掘一些新人、與視頻生活相關(guān)領(lǐng)域有才華的年輕人?!?號(hào)倉庫”計(jì)劃與每年一屆的土豆映像節(jié)很好地貫徹了土豆一直以來的精神。Evelyn 介紹道,在“6號(hào)倉庫”人才培育生態(tài)圈計(jì)劃中,除在日常運(yùn)營、原創(chuàng)頻道不斷發(fā)掘新人外,將繼續(xù)與原創(chuàng)“豆角”(富有內(nèi)容創(chuàng)造力播客)、播客建立良好的聯(lián)系和關(guān)系,鼓勵(lì)他們在土豆的平臺(tái)上創(chuàng)作。映像節(jié)則是每年推出的一個(gè)提供發(fā)掘青年影像創(chuàng)作人才、鼓勵(lì)創(chuàng)作力與想象力的平臺(tái)?!俺壬凶印笔恰傲?hào)倉庫”大計(jì)劃中的一個(gè)以“自制劇”的方式來呈現(xiàn)原創(chuàng)的計(jì)劃,土豆網(wǎng)對(duì)于整個(gè)原創(chuàng)影響生態(tài)圈的孵化更將拓展到人才培育、作品分成、專業(yè)推介、海外推送等具體項(xiàng)目?!盎谛旅襟w的創(chuàng)造力激發(fā)與生態(tài)圈構(gòu)建這條路一直是土豆永不放棄、將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的一個(gè)重要內(nèi)容來源”,Evelyn 說。

CATCH” dream:土豆整合營銷五部曲

圍繞娛樂營銷、整合營銷,最近土豆網(wǎng)提出了“CATCH 視頻娛樂營銷”的新說法,同樣是開展?fàn)I銷活動(dòng),這由五個(gè)字母組成的單詞 –“CATCH”,很好地概括了土豆網(wǎng)特色娛樂營銷內(nèi)容的五個(gè)方面,提供給了廣告主、合作伙伴一個(gè)清晰的概念。CATCH 本身就有“抓住”之意,它有哪些特色和優(yōu)勢,能抓住土豆網(wǎng)最初的夢想,并實(shí)現(xiàn)這一夢想呢?聽 Evelyn 娓娓道來:

Creative idea

這是土豆網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)放棄并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的一個(gè)概念。相信這也是視頻網(wǎng)站與其他網(wǎng)站或者說傳統(tǒng)媒體很不一樣的地方。視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)影視媒體的定型框架,是源源不斷推出新創(chuàng)意的源地,強(qiáng)調(diào)以精彩的營銷創(chuàng)意來表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵。

Audience Engagement

營銷活動(dòng)需要受眾、消費(fèi)者的參與,讓他們真正投入到營銷活動(dòng)中。以諾基亞 N97“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”和美之源“一笑贏千金”兩個(gè)成功案例來看,與電視臺(tái)舉辦的真人秀活動(dòng)不同,網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)深入地抓住品牌精神,比起單向電視媒體更能引發(fā)用戶深度參與。除了有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的平臺(tái)外,在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上巧妙地將產(chǎn)品訴求與用戶相關(guān)聯(lián),節(jié)目與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),這是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體相比的一個(gè)優(yōu)勢。

Technology Innovation

通過不斷提供新技術(shù)的創(chuàng)新力,為品牌實(shí)現(xiàn)更多的可能性,在視頻領(lǐng)域,在影音上進(jìn)行(品牌與消費(fèi)者的)新互動(dòng)。

Content Is Marketing

對(duì)網(wǎng)站來說,"內(nèi)容為王"是重要的一個(gè)策略,同時(shí),對(duì)廣告客戶來說,也非常尊重內(nèi)容,但怎樣將內(nèi)容與營銷相結(jié)合?在土豆的"內(nèi)容營銷"的內(nèi)容中,UGC“豆角”和土豆自制劇都是非常好的內(nèi)容來源,通過將“豆角”們的創(chuàng)作與客戶的營銷活動(dòng)相結(jié)合,拍攝好的病毒視頻,這樣的病毒視頻不但有傳播力,又可以傳達(dá)品牌精神,做到內(nèi)容即營銷、營銷即內(nèi)容的融合傳播。

High Brand Exposure

幫助客戶做品牌的一個(gè)平臺(tái),是土豆一直以來在與客戶強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。隨著前貼片廣告效果被認(rèn)同,視頻網(wǎng)站在廣告效果的記憶度、性價(jià)比以及用戶人群補(bǔ)充上也已經(jīng)呈現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的趨勢。不論在硬廣告還是營銷活動(dòng)上,土豆也將不斷吸納優(yōu)秀人才,提升客戶的品牌效應(yīng)。

打造互動(dòng)營銷 “生態(tài)圈”

互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)頁視頻化”是大膽想象的一個(gè)趨勢,互動(dòng)營銷發(fā)展至今,經(jīng)歷了哪些階段,在將來又將有何作為?在互動(dòng)營銷領(lǐng)域從業(yè)多年的 Evelyn 分享了來自于她的觀點(diǎn):

網(wǎng)民觀看視頻將自然地成為其生活的一部分,影音視頻的真實(shí)性與娛樂性帶給人們的滿足遠(yuǎn)高于圖文介質(zhì),也許將來(通過技術(shù)的創(chuàng)新)會(huì)有新的形式發(fā)生,但視頻是不可否認(rèn)的、大家會(huì)越來越接受的重要應(yīng)用,以及傳遞內(nèi)容的輔助性甚至是取代性的一個(gè)形式。視頻可表達(dá)內(nèi)容的多樣性及豐富性也是超過了其他的形式。在有視頻的情況下,與用戶進(jìn)行一些互動(dòng)的可能性就更大,用戶粘性及忠誠度各方面都會(huì)比較高。

在互動(dòng)營銷的發(fā)展歷程中,早期的的互動(dòng)比較在意的是科技、技術(shù),以及所謂的硬件平臺(tái)。之前在奧美互動(dòng),最初想的是搭建一個(gè)網(wǎng)站,網(wǎng)站上面要有這樣那樣的功能。還有就是現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用的觸摸屏。早期的互動(dòng)停留在機(jī)與人、企業(yè)與人的互動(dòng),提供的互動(dòng)其實(shí)非常地有限,互動(dòng)是被設(shè)定好的。在這個(gè)情況下,其實(shí)大家追求的是在技術(shù)上不會(huì)有漏洞,內(nèi)容組織要相對(duì)豐富、準(zhǔn)確、完整,再加上一個(gè)技術(shù)平臺(tái)就基本不會(huì)出錯(cuò),這就形成了最基礎(chǔ)的互動(dòng),但它不帶有很強(qiáng)的娛樂性、創(chuàng)造力。

在后一個(gè)階段,大量 Flash 出來了,新的軟件技術(shù)提供給用戶更豐富的視聽體驗(yàn),開始有比較多樣性的娛樂,用戶可設(shè)定很多動(dòng)畫的效果,但這還是技術(shù)上帶來的:美術(shù)設(shè)計(jì)師、Flash 設(shè)計(jì)師,非常優(yōu)秀的這些人帶給人們娛樂的階段。

上面的階段是設(shè)定好的程序與人之間的互動(dòng)。而現(xiàn)在的互動(dòng)很不一樣。這三至五年一直有個(gè)非常明顯的趨勢,并帶給了互動(dòng)營銷一個(gè)革命性的震撼:現(xiàn)在的互動(dòng)其實(shí)是人與人之間的互動(dòng),平臺(tái)只是一個(gè)提供人與人互動(dòng)的平臺(tái),典型的就是微博的例子,微博上的互動(dòng)并不是說僅僅通過技術(shù)方面來實(shí)現(xiàn),人們所想要看到的內(nèi)容都來自人的本身,而不是這個(gè)網(wǎng)站?;?dòng)營銷產(chǎn)生了巨大膨脹和變革:真正提供給用戶的是一個(gè)內(nèi)容碎片化的、開放化的,而且可以自由分享的一個(gè)環(huán)境。平臺(tái)做得越順暢,就會(huì)吸引越來越多的人來共享這個(gè)平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行“我”與“你”的互動(dòng)。所以,日后要給客戶創(chuàng)造的平臺(tái)是:品牌可以很開放、自由地與很多用戶互動(dòng)、用戶與用戶之間互動(dòng)起來的平臺(tái)。

“諾基亞互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”、“美汁源一笑贏千金”等土豆整合營銷案例的成功,就在于參與者可以與其他競爭對(duì)手比賽、互動(dòng)。用戶在看比賽的過程中又可以產(chǎn)生新的歡樂,所有刺激好玩的東西都是由網(wǎng)民提供的?;?dòng)營銷革命性的變革在于它將所有人都拉動(dòng)起來。

要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“生態(tài)圈”,讓所有喜歡進(jìn)來,它像一朵“云”一樣的,像是一個(gè)環(huán)境,而不是用戶硬生生地進(jìn)來。在給客戶的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上,要非常地順暢、好玩。在技術(shù)的支持下,所有想象得到的互動(dòng)都能被實(shí)現(xiàn)。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的“4I”,形成一個(gè)客戶真正愿意進(jìn)來的“生態(tài)圈”,這才是一個(gè)真是成功的互動(dòng)娛樂營銷,而這也是土豆網(wǎng)努力的方向。

消息來源:土豆網(wǎng)
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