上海2022年11月17日 /美通社/ -- "軟件定義汽車"已逐漸成為行業(yè)共識(shí)，但概念的趨同是否意味著產(chǎn)品價(jià)值的趨同？在軟件對(duì)汽車產(chǎn)品性能、用戶體驗(yàn)影響逐漸深入的趨勢(shì)下，支撐企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品價(jià)值的核心要素是什么？
本文通過案例研究，從企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)維度，去尋找軟件定義汽車趨勢(shì)下，決定價(jià)值的關(guān)鍵要素，以及企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，期望給行業(yè)同仁帶來啟發(fā)。
企業(yè)價(jià)值：硬核創(chuàng)新推高企業(yè)價(jià)值
當(dāng)談及目前全球汽車行業(yè)最高價(jià)值的企業(yè)，特斯拉以逾7000億美元的市值毫無爭(zhēng)議的位列汽車行業(yè)第一，是第二名豐田的三倍[1]。特斯拉于2010年上市，僅花費(fèi)10年時(shí)間就超越豐田成為全球汽車行業(yè)最高市值的企業(yè)。那什么才是推動(dòng)特斯拉快速拉高企業(yè)價(jià)值的源動(dòng)力?
為了進(jìn)一步探尋市值快速增長(zhǎng)的背后邏輯，我們回顧了自2010年以來市值排名TOP20的主機(jī)廠市值變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)最快的主機(jī)廠主要聚焦于新能源領(lǐng)域。在特斯拉問鼎市值第一的2020年，來自中國(guó)的比亞迪和蔚來同樣躋身汽車行業(yè)市值前十位[2]。那么在新賽道、新領(lǐng)域的選擇之下，什么是直接和間接推動(dòng)估值溢價(jià)的重要影響因素？
通過分析研究，除賽道紅利帶來的溢價(jià)外，我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠市值增長(zhǎng)速度與研發(fā)強(qiáng)度呈現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性。過去五年，特斯拉、比亞迪、蔚來的研發(fā)投入年均增速已超過15%；在近三年的研發(fā)投入年均增速中，比亞迪已超過25%，特斯拉增速更是接近40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)主機(jī)廠約3%-7%的增速水平。從研發(fā)投入與營(yíng)收占比我們發(fā)現(xiàn)，新能源領(lǐng)域的車企以國(guó)內(nèi)頭部造車新勢(shì)力為例，近兩年的研發(fā)投入與營(yíng)收占比均超過10%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)領(lǐng)先主機(jī)廠的2%-6%的投入水平[3]。
持續(xù)高研發(fā)投入也使得上述企業(yè)在技術(shù)層面成功構(gòu)建了自身的護(hù)城河，如比亞迪、蔚來在新能源領(lǐng)域的專利影響力已躋身全球前50名[4]，其中比亞迪的專利數(shù)量更是穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一，而我們認(rèn)為，以高強(qiáng)度研發(fā)推動(dòng)的持續(xù)硬核創(chuàng)新是促使其市值持續(xù)攀升并躋身全球前列的核心源動(dòng)力。
所以，企業(yè)高價(jià)值背后體現(xiàn)的是什么？我們認(rèn)為本質(zhì)是通過源源不斷的研發(fā)投入而造就企業(yè)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，以及由此帶來的硬核創(chuàng)新。正是這些硬核創(chuàng)新，能持續(xù)設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)讓市場(chǎng)滿意、讓消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的優(yōu)秀產(chǎn)品。
品牌價(jià)值：差異化創(chuàng)新重塑品牌內(nèi)核
企業(yè)品牌價(jià)值的提升一定要通過大量的廣告實(shí)現(xiàn)嗎？什么才是企業(yè)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵抓手？
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為品牌價(jià)值離不開以廣告為核心的市場(chǎng)宣傳。但事實(shí)上，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷已發(fā)生翻天覆地的變化。以美國(guó)市場(chǎng)為例，相較于傳統(tǒng)主機(jī)廠動(dòng)輒數(shù)十億美金的廣告費(fèi)用，特斯拉廣告投放長(zhǎng)期保持零支出[5]，但這絲毫沒有影響其不斷高速提升的品牌影響力和品牌價(jià)值。
自2013年特斯拉第一次入選《世界品牌500強(qiáng)》榜單至今，已從最初的372位攀升至72位[6]，位列全球所有汽車主機(jī)廠第九位。在Brand Finance的品牌價(jià)值報(bào)告中，特斯拉的品牌價(jià)值也由2014年主機(jī)廠的第60位躍升至2022年初的第3位，品牌價(jià)值約460億美元，較2021年初提升近45%[7]。
可能有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉品牌的成功很大程度源于其互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用和商業(yè)模式的全新"顛覆"所帶來的品牌傳播效果。但通過比亞迪的案例分析，我們認(rèn)為并非如此。作為中國(guó)新能源車企專利數(shù)量最多的企業(yè)[8]，比亞迪不斷進(jìn)行技術(shù)革新，從"刀片電池"到CTB電池車身一體化技術(shù)的推出[9]，成功引領(lǐng)了行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)。其憑借出色的研發(fā)實(shí)力及創(chuàng)新技術(shù)的快速落地，進(jìn)一步提升了比亞迪品牌價(jià)值，使其從2010年的21億美元，提升至2022年初的64億美元，位列全球主機(jī)廠第19位，一躍成為中國(guó)主機(jī)廠中價(jià)值最高的品牌[10]。
優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的廣告。顛覆性的商業(yè)理念確實(shí)能為品牌帶來短期的關(guān)注度提升，但唯有通過持續(xù)的研發(fā)投入和差異化的科技創(chuàng)新，才能打造真正意義上的高價(jià)值品牌，并保持品牌長(zhǎng)期的生命力。
產(chǎn)品價(jià)值：體驗(yàn)創(chuàng)新釋放產(chǎn)品價(jià)值
優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的廣告，那么在軟件定義汽車日益成為共識(shí)的今天，產(chǎn)品的價(jià)值如何體現(xiàn)？產(chǎn)品價(jià)值如何在趨同和求異之間取得最好的平衡？
智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車重新定義了汽車產(chǎn)品，為行業(yè)、用戶創(chuàng)造了更多想象空間，也為汽車產(chǎn)品釋放更多價(jià)值提供了可能。比如：OTA的應(yīng)用為主機(jī)廠直接服務(wù)客戶、提供全生命周期的服務(wù)提供了機(jī)會(huì)，這意味著汽車具備了流量入口的屬性；智能座艙，讓汽車成為了一個(gè)第三空間的載體和平臺(tái)，推動(dòng)沉浸式的人機(jī)交互，使車更懂駕乘者，使主機(jī)廠更懂消費(fèi)者，這也為創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)提供了更多想象空間；自動(dòng)駕駛，釋放了人們的注意力，使駕駛更高效、簡(jiǎn)潔、容易、安全；當(dāng)主機(jī)廠就智能座艙、自動(dòng)駕駛等"新"產(chǎn)品與保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，則可能大幅降低人們的開車和擁車成本……這樣的例子還有很多，在智能網(wǎng)聯(lián)的大背景下，智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車既是交通工具，更是廠商與消費(fèi)者交互的觸點(diǎn)。
既然是觸點(diǎn)，那么良好的交互體驗(yàn)，以及體驗(yàn)帶來的價(jià)值就成為成功與否的關(guān)鍵。以高合和蔚來為例：
通過以上的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品作為觸點(diǎn)，通過不斷的融入新技術(shù)、新應(yīng)用，可以持續(xù)的給用戶帶來新"驚喜"，而每一個(gè)驚喜背后都意味著用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品為自己帶來了更多便利、功能、收益和價(jià)值。
創(chuàng)新決定價(jià)值，企業(yè)切忌"三不是"
"唯快不破，不是短期逐利，而是技術(shù)創(chuàng)新的快速落地"
在VUCA時(shí)代，眾多不確定性中唯一確定的就是快速創(chuàng)新。唯有快速創(chuàng)新，緊跟甚至引領(lǐng)行業(yè)、用戶需求的趨勢(shì)或潮流，才能使自己立于不敗之地。事實(shí)上，我們不得不客觀的看待，行業(yè)大變革給不同從業(yè)者打開的機(jī)會(huì)之窗是不均等的。因此，在窗口期先發(fā)制人，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的商業(yè)化快速落地成為了部分車企"后來者居上"的必由之路。以小鵬汽車為例：
"不破不立，不是放棄傳統(tǒng)，而是技術(shù)創(chuàng)新用于突破傳統(tǒng)邊界"
"不破不立"，并非意味著推倒重來，關(guān)鍵在于厘清品牌價(jià)值的內(nèi)核及表達(dá)邏輯，以及在智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)化的新時(shí)代，向市場(chǎng)傳遞企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)及品牌的獨(dú)特理解，精準(zhǔn)的詮釋自身品牌在新時(shí)期的價(jià)值主張。以路特斯為例：
"創(chuàng)新研發(fā)，不是新瓶舊酒，而是自內(nèi)而外的競(jìng)爭(zhēng)力重塑"
如果企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)不斷快速創(chuàng)新，從研發(fā)的角度看，我們認(rèn)為也應(yīng)該采取創(chuàng)新模式，否則只能"新瓶裝舊酒"，無法適應(yīng)快速變化的行業(yè)趨勢(shì)。"數(shù)智化"時(shí)代企業(yè)研發(fā)的演進(jìn)趨勢(shì)分三個(gè)階段[15]：
"數(shù)智化"為企業(yè)研發(fā)帶來的不僅僅是技術(shù)的進(jìn)步，還有戰(zhàn)略、理念、體系、流程、組織的革新。面向未來，企業(yè)應(yīng)最大程度發(fā)揮"數(shù)智化"的效能，塑造創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語
軟件定義汽車，我們認(rèn)為其本質(zhì)是企業(yè)利用軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造新價(jià)值。新技術(shù)、新賽道、新應(yīng)用，以及新的商業(yè)模式為每一位行業(yè)參與者帶來了"危"與"機(jī)"。但是，我們認(rèn)為創(chuàng)新正在為企業(yè)，尤其是中國(guó)企業(yè)，打開了一扇難得的機(jī)遇之窗。未來企業(yè)的成功一定是通過"創(chuàng)新"加速?gòu)募夹g(shù)到商業(yè)化的落地進(jìn)程，通過"創(chuàng)新"融合企業(yè)戰(zhàn)略與研發(fā)的落地舉措，通過"創(chuàng)新"重塑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)模式。任重道遠(yuǎn)，砥礪前行！
[1] 數(shù)據(jù)截至2022年7月15日，數(shù)據(jù)來源：Refinitiv，Companies marketcap
[2] 數(shù)據(jù)截至2020年12月31日，數(shù)據(jù)來源：Refinitiv
[3] 數(shù)據(jù)來源：Refinitiv
[4] 數(shù)據(jù)來源：Nikkei & Patent Results
[5] 數(shù)據(jù)來源：Visual Capitalist
[6] 數(shù)據(jù)來源：World Brand Lab
[7] 數(shù)據(jù)來源：Brand Finance
[8] 數(shù)據(jù)來源：企查查大數(shù)據(jù)研究院《新能源汽車專利20強(qiáng)企業(yè)榜單》
[9] 數(shù)據(jù)來源：比亞迪官網(wǎng)
[10] 數(shù)據(jù)來源：Brand Finance
[11] 數(shù)據(jù)來源：高合汽車官網(wǎng)
[12] 數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車官網(wǎng)
[13] 數(shù)據(jù)來源：小鵬汽官網(wǎng)及公開文獻(xiàn)檢索
[14] 數(shù)據(jù)來源：路特斯官網(wǎng)
[15] 引用自德勤管理咨詢《數(shù)智化賦能企業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)型：破繭成蝶，塑造未來》
本文作者劉曉明為德勤管理咨詢中國(guó)合伙人，謝冬冬為德勤管理咨詢中國(guó)經(jīng)理，魏來為德勤管理咨詢中國(guó)顧問
