上海2022年10月20日 /美通社/ -- 英國(guó)市場(chǎng)信息公司營(yíng)銷智庫(kù)WARC于2022年9月20日發(fā)布了其在大中華地區(qū)的第二屆獎(jiǎng)項(xiàng)2021年WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)啟示報(bào)告。該報(bào)告為年度報(bào)告，通過分析中國(guó)大陸及港、澳、臺(tái)地區(qū)參加WARC策略大獎(jiǎng)的入圍和獲獎(jiǎng)案例，從中揭示共同的現(xiàn)象和主題、提煉洞察，揭曉以策略驅(qū)動(dòng)的成功營(yíng)銷戰(zhàn)役給營(yíng)銷行業(yè)帶來的啟示。該報(bào)告完整版80頁(yè)共7個(gè)章節(jié)，可供免費(fèi)下載。獲獎(jiǎng)案例中包括餐飲行業(yè)如肯德基、必勝客，快消行業(yè)如奧妙、歐萊雅、百事可樂、蒙牛、百威等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如美團(tuán)、餓了么、小紅書、騰訊等領(lǐng)域品牌。
2021年WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)啟示報(bào)告
該報(bào)告顯示越來越多的品牌注重短期商業(yè)收益和長(zhǎng)期品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的平衡：聚焦于品牌建設(shè)的案例越來越多，同時(shí)，以消費(fèi)者為中心出發(fā)，驅(qū)動(dòng)形成"品牌向心力"寫在了大部分案例直面挑戰(zhàn)的答卷上。正如本屆WARC策略大獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席、迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫(kù)全球首席數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)官、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧的觀點(diǎn)所述，"廣告主跟品牌需要去思考的是：一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的品牌策略，怎么能夠針對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)建出一些可持續(xù)的商業(yè)機(jī)遇"。
WARC從參賽案例中提煉出了針對(duì)大中華地區(qū)市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷策略趨勢(shì)洞察。通過獲獎(jiǎng)案例的分析，總結(jié)出了可供參考的經(jīng)驗(yàn)和啟示，幫助營(yíng)銷人在成功的營(yíng)銷趨勢(shì)中，識(shí)別機(jī)遇。報(bào)告核心啟示亮點(diǎn)包括：
1. 體驗(yàn)至上鏈接消費(fèi)者
品牌們愈來愈意識(shí)到體驗(yàn)在消費(fèi)者旅程中的重要性，如何結(jié)合內(nèi)容與場(chǎng)景、技術(shù)與創(chuàng)新，打破線上線下邊界構(gòu)造體驗(yàn)是贏得消費(fèi)者的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品角度用數(shù)據(jù)洞察生成千人千面的個(gè)性化定制體驗(yàn)、游戲化增強(qiáng)參與度都是有效的方式。而通過故事和內(nèi)容、環(huán)境敘事構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)也是一大利器。虛擬偶像的參與也讓場(chǎng)景和內(nèi)容跨界幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的可復(fù)制性。
2. 從文化角度加持品牌價(jià)值
文化也在消費(fèi)者溝通中扮演著重要角色，如以圈層文化為抓手與消費(fèi)者建立鏈接，從不同角度尋找與消費(fèi)者的文化共鳴，以文化為突破口輸出品牌價(jià)值觀，或是增加產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奧妙、Libresse薇爾和蒙牛都展示了在文化角度入手能夠通過與消費(fèi)者的有力連接而為品牌價(jià)值加持。
3. 以情動(dòng)人建立消費(fèi)者認(rèn)同
在情感上進(jìn)行布局成為了越來越多的品牌連接消費(fèi)者的"剛需"，全聯(lián)OFF Coffee、廣合腐乳、小紅書、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他們或是乘勢(shì)抓住"悅己消費(fèi)"的興起，或是洞悉消費(fèi)者的情感需求并用走心的故事、或通過回憶殺釋放相應(yīng)的"情緒價(jià)值"，亦或是通過與時(shí)代呼應(yīng)的內(nèi)容觸發(fā)集體共鳴。
4. 用破局思維于危中尋機(jī)
不少戰(zhàn)役在面對(duì)困境時(shí)采取了打破陳規(guī)、顛覆傳統(tǒng)的做法，在各種挑戰(zhàn)和危機(jī)中，通過"破局思維"結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇找到撬動(dòng)突破的支點(diǎn)。如，跳脫出溝通套路的西門子，直面并打破名稱桎梏的餓了么，從品牌資產(chǎn)和基因中解鎖新意義并挖掘待釋放潛力的百威昕藍(lán)、廣合腐乳等。
該報(bào)告還結(jié)合了前一年的WARC大中華區(qū)策略大獎(jiǎng)和同一年的亞洲策略大獎(jiǎng)（WARC Awards for Asia Strategy）、中東北非策略大獎(jiǎng)（WARC Awards for MENA Strategy）進(jìn)行了入圍案例數(shù)據(jù)上的對(duì)比和分析，包括戰(zhàn)役目標(biāo)、創(chuàng)意策略、硬指標(biāo)&軟指標(biāo)、媒介觸點(diǎn)、社交媒體渠道、媒介花費(fèi)、付費(fèi)媒體類型等方面。
例如，WARC看到更多的戰(zhàn)役關(guān)注和投入在品牌資產(chǎn)建設(shè)、品牌溢價(jià)、品牌形象更新等這些更著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的積累的方面。就戰(zhàn)役目標(biāo)而言，品牌"新面貌"和客群"新面孔"是大中華地區(qū)策略目標(biāo)的重點(diǎn)。大中華地區(qū)入圍案例在硬指標(biāo)上所呈現(xiàn)的結(jié)果，也與戰(zhàn)役目標(biāo)中所觀察到的趨勢(shì)如出一轍：著重開發(fā)新用戶和新客戶。而在軟指標(biāo)上，社交媒體熱度則是被入圍案例使用最多的衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也仍然是領(lǐng)先的主要媒介觸點(diǎn)。
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