上海2022年8月8日 /美通社/ -- 伴隨著人口紅利和流量紅利的消失，中國消費品零售總額出現(xiàn)了拐點，生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個存量博弈的時代。而在此背景下，2022年疊加了疫情反復(fù)，國際環(huán)境變化信心不振等種種因素，更加劇了市場的不確定性。與此同時，我們也看到了，近年來中國消費品市場上新品牌不斷地崛起，為什么有些企業(yè)會破局而出實現(xiàn)逆勢增長？他們實際上是否有一定的確定性可循的路徑？
近期，分眾傳媒董事長江南春、東鵬飲料集團(tuán)董事長林木勤、加華資本董事長宋向前進(jìn)行了直播分享。加華資本認(rèn)為，消費企業(yè)需要調(diào)整，來應(yīng)對供給側(cè)和需求側(cè)的變化。
以下是加華資本創(chuàng)始人宋向前講話實錄:
1、消費品行業(yè)供給和需求側(cè)的變化
加華資本對中國消費品的投資已經(jīng)16年了，對中國消費品現(xiàn)在的市場環(huán)境確實有一些自己的看法，尤其在現(xiàn)在供給側(cè)沖擊、需求萎縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等等的影響，中國的消費品行業(yè)確實面臨著很多變化，我首先從供給和需求兩側(cè)來分析。
江南春、林木勤、宋向前直播
從供給端來看。
第一，市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度。尤其中國經(jīng)過40年改革開放，特別是2001年加入WTO之后，中國基本上所有的制造行業(yè)（包括我們消費品和快消品行業(yè)）隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，資源配置更加高效，都面臨著供給過剩的情況。
第二是生產(chǎn)要素。我們知道在收入產(chǎn)出的模型中間，我們生產(chǎn)要素的配給是提高勞動生產(chǎn)率、提高增長潛力和潛在增長能力的非常重要的投入的方式。中國過去40年改革開放，我們的土地、勞動力、資金、技術(shù)，包括制度環(huán)境，這些生產(chǎn)要素市場化改革的步伐在逐步推進(jìn)，這些生產(chǎn)要素投放越來越市場化。未來會倒逼企業(yè)生產(chǎn)端的成本要素，推動PPI的上升，對企業(yè)的供應(yīng)的成本上升是形成比較大的壓力的。
第三在供給端也面臨著一些長期的結(jié)構(gòu)性的慢變量的影響，比如人口結(jié)構(gòu)。我們第七次人口普查結(jié)果已經(jīng)看到，2022年中國14.1178億是人口達(dá)峰了。我是70后，我這代人出生的時候大概是2700萬新生兒，2021年新生人口是1000萬，新增人口下降，對我們以后的勞動力供給，人口結(jié)構(gòu)，包括消費人群有效需求，都會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的長期變化。我們今天的品牌企業(yè)和各個參與方還沒有清楚地認(rèn)識到，這個結(jié)構(gòu)變化影響非常深遠(yuǎn)。
從需求側(cè)來說。
首先，我們怎么樣創(chuàng)造有效需求就變得非常關(guān)鍵。怎么樣管理需求，怎么樣能夠創(chuàng)造有效的需求，恐怕還要從有效性上面動腦筋。何為有效？我個人理解的是一定要改善中低收入人群的收入水平，要創(chuàng)造購買力。使我們從生產(chǎn)型大國向消費型國家轉(zhuǎn)型的征程中，我們的人均收入水平能夠穩(wěn)步提升。我們才有可能實現(xiàn)需求的有效性，保持需求推動供給，消化產(chǎn)能，使得人暢其流，貨暢其流。
第二是如何理解消費市場發(fā)生的變化。我做了16年消費投資的行業(yè)，醉心于消費經(jīng)濟的研究，我發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的問題：中國的消費市場發(fā)生了很多深刻的變化，但是我們今天的品牌、市場和入局者置身事內(nèi)卻渾然不知。比如過去是廠商時代，傳統(tǒng)的制造型的品牌建渠道、做深度分銷、做通路，然后把產(chǎn)品賣到消費者手上，是從生產(chǎn)方到消費者一個縱向橫推的過程。這是短缺經(jīng)濟時代的基本特征。
而今天是供給大于需求的時代，廠商和消費者權(quán)力發(fā)生了反轉(zhuǎn)，消費者主權(quán)崛起。由于互聯(lián)網(wǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施的變化，我們的效率更高了，由于我們的人口減少，人均收入水平改善比較緩慢，我們就很容易會滑向低欲望時代。很多的品牌其實沒有觀察到這樣的消費結(jié)構(gòu)、消費人群、消費行為以及消費心理的變化。
第三，如何理解基礎(chǔ)設(shè)施變革所帶來的機遇和挑戰(zhàn)？東鵬能成為一個千億市值的公司，不簡單是賣了貨，有很好的增長，更重要的是，它是傳統(tǒng)中國快消品公司中第一個完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，以動銷來拉動分銷體系的創(chuàng)新。
由于電子支付系統(tǒng)、冷鏈物流、供應(yīng)鏈改革、社交電商、移動互聯(lián)網(wǎng)這些機制給了我們非常多的機遇、工具、武器，以及我們能夠更好地連接消費者，能夠更好地賦能消費人群、賦能終端。那么誰能把握這個趨勢，深度理解并加以應(yīng)用，誰就能取得市場先機。這里面既有機遇，也有挑戰(zhàn)，東鵬就是這方面的創(chuàng)新者。
另外今天多重因素疊加，確實打擊了市場信心，消費熱情受到一定的抑制，預(yù)防性地儲蓄變得很高。而畢竟我們是14億人群的最大的消費市場，同文同宗、同語言、統(tǒng)一度量衡，我們是一個圈層經(jīng)濟足夠發(fā)達(dá)的國家。我們的供應(yīng)鏈要能夠?qū)οM升級、下沉以及不同的消費力做深度的分層研究，滿足不同消費購買力人群，提供不同產(chǎn)品。我個人認(rèn)為在未來中國才能迎接好市場變局分化挑戰(zhàn)的公司，才能在中國成為真正的王者。
我個人還是相信這句話，中國第一就是世界第一。未來的二三十年是中國消費和服務(wù)行業(yè)崛起的一個超級年代，未來的二三十年也是中國品牌崛起的黃金時代。
2、投資人眼里優(yōu)秀創(chuàng)始人的特質(zhì)
對于林總和東鵬我確實還是有一定的發(fā)言權(quán)，跟老林認(rèn)識快10年，我也是東鵬的二股東。我覺得用數(shù)字說話比較能夠代表企業(yè)的增長能力和對市場的定位，過去5年東鵬的年化營收的增長是20%復(fù)利。過去5年的年化凈利潤增長是50%，這在中國食品飲料工業(yè)中也是首屈一指的。
我對老林、對東鵬很了解，我也談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?/p>
第一我覺得東鵬和老林身上表現(xiàn)出來中華民族一個特別突出的特點 -- 特別務(wù)實。功能性飲料品類，最早是泰國許書標(biāo)家族發(fā)明，但到了中國之后，最先創(chuàng)立了這個品類第一功能性飲料民族品牌的人是林木勤，是東鵬特飲。
東鵬特飲董事長林木勤
我覺得老林知道強勢品牌之間的冠軍和亞軍的競爭就是貼身肉搏，你中有我，我中有你，互相往來，相互借鑒，相互學(xué)習(xí)，相互提高。林總有一顆奪冠的大心臟，人生就要有夢，一起去造夢，去追夢，去圓夢，但是在這個過程中間我們要腳踏實地。所以有了累了困了喝東鵬特飲。
東鵬飲料上市的時候做了兩件事，第一件事，致敬我們的競爭對手，開創(chuàng)了中國功能性飲料市場。感謝自己的對手，是你讓我如此強大，打不死我的就令我更強大。第二件事，上市和韓紅基金會達(dá)成4年的戰(zhàn)略合作，合計將捐款2000萬。東鵬是一個非常務(wù)實的企業(yè)，做的每一個動作都非常具有含金量。
林董是很有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的人，贏在將來，非常理解戰(zhàn)略定位的重要性，而不簡單是產(chǎn)品定位或者是品牌定位。他定位了東鵬是功能性飲料的第一品牌，成為民族品牌的驕傲。支持中國消費，助力民族品牌，走進(jìn)人間煙火，賦能百姓生活是我們加華資本的愿望，更是老林這一代中國民族品牌創(chuàng)業(yè)者的驕傲。2022年一季度，東鵬的銷量市場份額已經(jīng)超過紅牛，事實上在中國功能性飲料里已經(jīng)是總量冠軍。
第三個我覺得是理解能力洞察力。老林的市場洞察力非常好。只有建立在最深刻的人性洞察上的完美的產(chǎn)品洞察，才能建立起來真正充滿人文價值關(guān)懷的商業(yè)模式。我講一個小故事，當(dāng)時我和林總在辦公室商量產(chǎn)品降價的事情。最后老林決定不降價，但是我們增量，給消費者創(chuàng)造福利，上線了500ml的加量裝產(chǎn)品，這是基于對市場充分的理解，表面看是規(guī)格品類的創(chuàng)新，背后是對市場、對消費者的充分的尊重和洞察理解。
今年疫情期間全國物流受到影響，卡車司機們很受傷害，林總讓這些卡友在最難受的人生至暗時刻，感受到了東鵬這個民族品牌對他們的關(guān)懷和慰問。我們一共送出了30萬箱飲料，既是對這樣的特殊人群的關(guān)照愛護(hù)，更代表著東鵬承擔(dān)了自己的社會責(zé)任和使命。
老林有很多新創(chuàng)意新方法，表面上看是來自市場、對產(chǎn)品、對渠道、對品牌的創(chuàng)新，更重要的來自我們抓住了人心。品牌的天花板是人心，今天人口的紅利不在了，人心的紅利才剛開始，流量的紅利不在了，但是品牌的紅利才剛剛開始。東鵬是真正為消費者創(chuàng)造價值，它的數(shù)字化是中國消費品公司中第一個打破B端壁壘，深入到C端，能夠建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反向賦能給B和回流到F，就是C2M的商業(yè)模型。
中國的消費品公司多半是貨品傾銷型的模式，真正的耕耘消費者終身價值公司很少。東鵬全鏈路地與生產(chǎn)經(jīng)營、營銷、品牌、渠道、動銷相關(guān)的所有價值點全部數(shù)字化。他的系統(tǒng)在手機上，當(dāng)天的進(jìn)銷存、動銷、開箱、開瓶數(shù)據(jù)他全部都知道，這種耳聰目明的背后代表著什么呢？這種創(chuàng)新迭代，不簡單是工具的應(yīng)用，更重要的是對于企業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深度理解，對于企業(yè)效率的極致追求。
奧地利學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家熊彼特提出了創(chuàng)新理論，社會的進(jìn)步主要是來自企業(yè)家的創(chuàng)新，企業(yè)家正是因為創(chuàng)新，才配擁有他的社會價值和地位，如果僅僅是靠管理，那么就是剝削勞動者的工資而已。
最后，我覺得創(chuàng)始人的學(xué)習(xí)能力非常重要。老林現(xiàn)在是在讀清華的博士，還在保持終身學(xué)習(xí)的態(tài)度。他很認(rèn)真，學(xué)習(xí)能力非常強，我覺得這種能力是促使一個品牌進(jìn)步，一個公司升級迭代，促進(jìn)一個組織能夠長出制度紅利非常重要的一個推動力。
3、對企業(yè)家們的建議
我個人覺得宏觀經(jīng)濟確實已經(jīng)影響和改變了消費行業(yè)的競爭態(tài)勢和未來長期的發(fā)展格局。有些格局變化恐怕是再也回不到從前了。
對消費行業(yè)的影響，我覺得也會比較大，可能10%的頭部企業(yè)活得非常好，中小微就面臨著特別大的競爭壓力。彈性依然有，但是確實要靠改革。同時也意味著企業(yè)的成本增加，那么企業(yè)家怎么辦？你必須要做時間的朋友，一定要深刻理解復(fù)利的價值，理解增長的重要性。一個沒有增長的企業(yè)你是很難消化不斷上升的成本，結(jié)構(gòu)性的成本壓力的。這樣的挑戰(zhàn)是非常大的，我覺得起碼要做到六品合一：
第一，這是一個好人做企業(yè)家的時代。有品格的人才能做好品類規(guī)劃，才能選好品質(zhì)，才能做好品控，才能有品位去創(chuàng)造好品牌。產(chǎn)品背后就是企業(yè)家的人品，你大概做出什么樣的產(chǎn)品，老百姓是用手投票還是用腳投票，其實代表了對你的人品的打分。
第二，你必須得理解好企業(yè)的長期價值。
第三，要尊重人的價值。現(xiàn)在的消費品公司都在人貨場的關(guān)系中間，經(jīng)營的是貨，經(jīng)營的是場，玩的是貨找人的關(guān)系，但今后一定是人找貨的革命。你必須要有品牌，要有好的品質(zhì)。要真正以消費者為中心，經(jīng)營消費者的終身價值。僅簡單形成產(chǎn)品的傾銷模式，那么我們就和中國的老百姓越來越遠(yuǎn)。中國有14億人口，我們完全能夠擁有自己的雀巢、自己的紅牛、自己的可樂、自己的肯德基、自己的星巴克。
天下的商業(yè)本身是一個拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的關(guān)系，長期經(jīng)營本質(zhì)上就是基于人的關(guān)系。這是個消費者權(quán)利反轉(zhuǎn)的時代，你有多尊重消費者，消費者就有多熱愛你這個品牌。消費者是用他含辛茹苦獲得的貨幣來購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，要對得起這樣的信任，本質(zhì)上是一個高維的信任關(guān)系的建立，一旦被建立起來就不容易被破壞，一旦被破壞就很難再被擁有。中國是需要有這樣的商業(yè)文化信任文化關(guān)系建立的。
另外很重要的一點是，我們的企業(yè)的長期價值究竟是什么，如何能保證基業(yè)常青。我們要從有限的物理空間，有限的人貨場關(guān)系的物理競爭轉(zhuǎn)向無限的精神賽道的耕耘。下一個20年30年中國消費品的競爭一定是品牌的競爭。
東鵬最值錢的就是品牌，消費品進(jìn)入門檻看似很低，但是競爭壁壘特別高，從供應(yīng)鏈知識、產(chǎn)品知識、渠道知識、品牌知識到消費行為的消費心理研究，到數(shù)字傳播矩陣、數(shù)字化管理、運營供應(yīng)鏈等等，是一個產(chǎn)業(yè)鏈特別長的行業(yè)。
我覺得日本有非常多的隱形冠軍，原因就是因為尊重市場，尊重消費者，以工匠精神來提供完美的產(chǎn)品，力求精益求精。而中國因為市場巨大，基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，流量賦能強大，反而給市場造成了很多錯覺，以為做一兩億就是個企業(yè)了，我開玩笑講中國5億級別的企業(yè)叫入門，從生意開始變成事業(yè)了，你才能真正好好地理解市場，理解品牌、理解品質(zhì)，從商有德。
中國消費品未來真正的能夠成功對沖經(jīng)濟下行，一定就是兩個，一是科技賦能，二就是靠品牌賦能。沒有科技和品牌這兩個重要抓手，時代的一片灰塵落在每個人身上，都是一座山。但是有科技賦能的，有品牌內(nèi)涵的，真正利他的企業(yè)，在未來的企業(yè)競爭中絕對是高維的，基業(yè)常青的，突破了長期價值的底層增長邏輯，這樣的企業(yè)才是真正有價值的。大家要依舊充滿正能量，跟中國的拼搏者共同前進(jìn)，絕不躺平、選擇拼搏。
查理芒格曾經(jīng)說過一句話："宏觀我們確實是必須要接受的，但是微觀上我們確實要積極有所作為。"悲觀者正確，樂觀者前行，只有保持終身學(xué)習(xí)的睿智者才會贏在將來。
