Nativex唐子丹出席“出海ing”沙龍：分享海外廣告投放實(shí)操指南

廣州2022年3月29日 /美通社/ -- 越來(lái)越多開(kāi)發(fā)者選擇出海。以游戲?yàn)槔?021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入180億美元，同比增長(zhǎng)16.59%，同比之下，國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)僅7.57%。^[1]在版號(hào)、防沉迷、隱私保護(hù)、變現(xiàn)合規(guī)等挑戰(zhàn)下，開(kāi)發(fā)者在國(guó)內(nèi)生存已進(jìn)入艱難模式，出海成為必選項(xiàng)。但面對(duì)陌生的市場(chǎng)，如何開(kāi)啟投放買(mǎi)量第一步？

3月23日，“出海ing：從 0 到 1，開(kāi)發(fā)者出海全攻略”沙龍活動(dòng)落地北京?！俺龊ng”是匯量科技Mobvista針對(duì)出海開(kāi)發(fā)者推出的專(zhuān)題活動(dòng)，來(lái)自Mintegral、Nativex、熱力引擎、Google、TopOn等出海先行者進(jìn)行干貨分享，旨在解決出海路上的疑難雜癥，助力無(wú)憂增長(zhǎng)。

其中，擁有近十年出海經(jīng)驗(yàn)的全球線上營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Nativex也帶來(lái)了實(shí)戰(zhàn)分享，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹以 “贏戰(zhàn)全球：如何在海外高效買(mǎi)量獲客”為主題，分析海外買(mǎi)量的現(xiàn)狀和方法技巧。從國(guó)內(nèi)到海外，開(kāi)發(fā)者出海需全面了解并適應(yīng)全球營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，積極拓展海外市場(chǎng)，將應(yīng)用推向全球。

快 -- 廣告變現(xiàn)產(chǎn)品的買(mǎi)量關(guān)鍵

天下武功，唯快不破。唐子丹指出，出海買(mǎi)量，速度是關(guān)鍵。尤其是廣告變現(xiàn)為主的輕度游戲，普遍生命周期較短，買(mǎi)量動(dòng)作更要快。通常來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)量大致能分為“測(cè)試期、大推期、成熟期”三個(gè)階段。

測(cè)試期一般3-5天左右。主要是小范圍測(cè)試，積累種子用戶，這個(gè)階段主要會(huì)看基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV等。同時(shí)，測(cè)試期需測(cè)試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品。如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合目標(biāo)，就會(huì)進(jìn)入大推期，這個(gè)階段需要迅速?zèng)_量，加速增長(zhǎng)。策略是多鋪install廣告，也就是將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用安裝。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，Nativex一般建議開(kāi)發(fā)者可基于種子用戶的特征找相似用戶，擴(kuò)大覆蓋面。同時(shí)，素材方向也要找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)素材來(lái)重點(diǎn)投放。

到了成熟期之后，就要挖掘高價(jià)值用戶。該階段優(yōu)化目標(biāo)為 AEO，也就是應(yīng)用事件優(yōu)化，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的雙出價(jià)，比如基于次留的深度的出價(jià)可以獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。另外素材也是有生命周期，需要不斷迭代。

海外VS國(guó)內(nèi)：買(mǎi)量有何區(qū)別？

回到買(mǎi)量實(shí)操過(guò)程，唐子丹從觸達(dá)用戶、制作素材、搭建廣告、優(yōu)化廣告四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)比海內(nèi)外買(mǎi)量的差異。

首先是觸達(dá)用戶。唐子丹指出通過(guò)渠道買(mǎi)量，實(shí)際上是買(mǎi)渠道背后的用戶。相比于國(guó)內(nèi)集中的頭部渠道，海外的買(mǎi)量渠道數(shù)量更多更分散。就類(lèi)別而言，廣告渠道能被分為兩類(lèi)：一類(lèi)是頭部大媒體渠道，如Google、Meta等。另一類(lèi)則是視頻渠道，廣告主在這類(lèi)渠道買(mǎi)量的主要樣式是視頻廣告，以Mintegral、Applovin、Unity、Vungle等平臺(tái)為代表。每家都各有差異，讓管理渠道的難度大幅增加。而且海外渠道的政策更為嚴(yán)苛，若有不當(dāng)違規(guī)操作，易導(dǎo)致封號(hào)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是制作素材。素材是影響買(mǎi)量效果關(guān)鍵因素。不同國(guó)家的文化環(huán)境、用戶偏好差異大，海外素材需要著重考慮本地化。制作完素材后，如何管理、投放、分析多語(yǔ)言素材也提效難題之一。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是搭建廣告。國(guó)內(nèi)買(mǎi)量通常是廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)、各種叉乘。例如10個(gè)標(biāo)題、20個(gè)圖片，叉乘得到200條廣告，廣告之間的相似度非常高，但凡有一個(gè)起量，那買(mǎi)量策略算成功。而海外投放邏輯則完全不一樣，平臺(tái)不鼓勵(lì)創(chuàng)建高相似度廣告，開(kāi)發(fā)者需要根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)語(yǔ)言，匹配不同素材、文案、出價(jià)策略等。

第四個(gè)是優(yōu)化廣告。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化的基礎(chǔ)。但海外投放還有時(shí)區(qū)差異等實(shí)操阻礙。

提效、數(shù)據(jù)、素材，出海買(mǎi)量三板斧

基于出海買(mǎi)量挑戰(zhàn)，唐子丹總結(jié)出海買(mǎi)量的三板斧，分別是“出海買(mǎi)量三板斧”：提效、數(shù)據(jù)和素材。

首先是效率。從宏觀環(huán)境看，出海人越來(lái)越多，賽道越來(lái)越擁擠，至于在實(shí)操層面，不同國(guó)家的廣告出價(jià)、買(mǎi)量策略各不相同。海外多國(guó)家多渠道買(mǎi)量，提效是快速搶量第一步。然而在不少大媒體渠道的后臺(tái)里，通常只能一條廣告一個(gè)出價(jià)地設(shè)置。如果要想分地區(qū)出價(jià)，那只能建多次廣告。洞察低效痛點(diǎn)，Nativex旗下跨渠道一站式投放工具XMP就針對(duì)性地推出對(duì)應(yīng)提效功能。通過(guò)XMP組合批量叉乘功能，開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)能一次性創(chuàng)建多個(gè)廣告，每個(gè)廣告對(duì)應(yīng)不同的地區(qū)，設(shè)置對(duì)應(yīng)出價(jià)和素材。只需在創(chuàng)建時(shí)選好綁定關(guān)系即可，無(wú)需反復(fù)創(chuàng)建。同時(shí)，XMP內(nèi)置AI助手功能，能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)盯盤(pán)。僅需設(shè)置規(guī)則，系統(tǒng)能自動(dòng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化，當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到設(shè)定閾值時(shí)，就會(huì)觸發(fā)操作：比如消耗大于1000，轉(zhuǎn)化成本高于15，XMP就自動(dòng)關(guān)停廣告。

其次是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。用戶紅利見(jiàn)頂，過(guò)去比的是誰(shuí)錢(qián)多，而現(xiàn)在比的是誰(shuí)活好。在這部分，唐子丹重點(diǎn)提出ROAS數(shù)據(jù)對(duì)于在買(mǎi)量?jī)?yōu)化過(guò)程的重要性。ROAS是指廣告支出回報(bào)率（Return on Ad Spend）。在分享過(guò)程中，唐子丹橘了一個(gè)例子說(shuō)明，買(mǎi)量成本是一個(gè)絕對(duì)值，5元買(mǎi)到的安裝可能帶來(lái)4元的收益，10元買(mǎi)到的安裝可能帶來(lái)11元的收益。單純從買(mǎi)量?jī)r(jià)格來(lái)看，5元是比10元便宜，但從 ROAS 數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，10元的渠道回收表現(xiàn)更優(yōu)。因此，開(kāi)發(fā)者在買(mǎi)量時(shí)務(wù)必結(jié)合ROAS來(lái)調(diào)整策略。而XMP打通買(mǎi)量、變現(xiàn)、歸因等數(shù)據(jù)，一張報(bào)表看全渠道表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)者能在投放過(guò)程中，對(duì)照ROAS調(diào)價(jià)或改狀態(tài)。同時(shí)，XMP開(kāi)放Reporting API ，能讓數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳至開(kāi)發(fā)者的BI系統(tǒng)。

最后是素材。在廣告技術(shù)平臺(tái)的快速發(fā)展、蘋(píng)果IDFA的實(shí)施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策下，素材在買(mǎi)量中的重要性只會(huì)越來(lái)越高。除了應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注素材的本地化，唐子丹還建議開(kāi)發(fā)者將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)分析，畢竟素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級(jí)。XMP作為一款投放工具，也能賦能開(kāi)發(fā)者的素材管理。通過(guò)素材云盤(pán)，買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)上傳一次之后即可多渠道使用，數(shù)據(jù)分析也有有各種維度和指標(biāo)，包括設(shè)計(jì)師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等報(bào)表。同時(shí)后臺(tái)呈現(xiàn)各種可視化效果，支持表格、趨勢(shì)圖、柱狀圖、餅圖等，能直觀分析素材表現(xiàn)。