杭州2021年5月31日 /美通社/ -- 為什么線上可以解決生活中絕大部分的問(wèn)題，而人們依舊需要線下的交流和聚會(huì)？在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)人和人的關(guān)系日益被技術(shù)和數(shù)據(jù)取代，線下生活究竟是不是那么重要？
在5月28日的第21屆中國(guó)文旅全球論壇上，開(kāi)元酒店集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)、百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭南雁，向業(yè)界分享了后疫情時(shí)代關(guān)于線下新消費(fèi)的感悟。
他表示，持續(xù)增長(zhǎng)的收入、龐大的人口基數(shù)將進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)多層次、多樣性的消費(fèi)需求空間，而線下價(jià)值將重新被確認(rèn)和回歸。
具體而言，消費(fèi)觀念從滿足溫飽轉(zhuǎn)向犒賞型消費(fèi)；消費(fèi)人群也逐漸被新成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代人群接棒，他們?cè)敢鉃橄矚g付費(fèi)，為認(rèn)同付費(fèi)，公眾、資本都樂(lè)意為自己所認(rèn)同的、有匠心有創(chuàng)意的線下消費(fèi)空間買(mǎi)單，小眾共鳴必成大眾消費(fèi)趨勢(shì)。
在這樣的背景下，什么才是包括酒店在內(nèi)的線下場(chǎng)景的解題之道？鄭南雁認(rèn)為是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、精心設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)。他認(rèn)為，酒店的從業(yè)者，應(yīng)該花更多的時(shí)間，研究消費(fèi)者為什么在一個(gè)場(chǎng)景里愿意花時(shí)間，為什么愿意把珍貴的時(shí)間“浪費(fèi)”在線下的空間里。這是酒店能持續(xù)增長(zhǎng)的最核心的動(dòng)因。
鄭南雁認(rèn)為，消費(fèi)者愿意花錢(qián)的本質(zhì)，是愿意花時(shí)間，百達(dá)屋還在搭建一套以時(shí)間為衡量維度的會(huì)員體系，他說(shuō)：“如果消費(fèi)者愿意把生命都花在這里，怎么會(huì)不愿意花錢(qián)呢？”
以下為鄭南雁演講全文：
大家好，我是鄭南雁。
中午大家一起吃飯還在說(shuō)，很久沒(méi)有機(jī)會(huì)一起線下聚會(huì)。疫情中，大家發(fā)現(xiàn)，很多工作可以不見(jiàn)面、通過(guò)技術(shù)解決，但生活不行、交朋友不行。
就比如今天我們?yōu)槭裁床婚_(kāi)個(gè)巨大的線上會(huì)議，而是非要聚集在這里呢？我相信是因?yàn)檫€有很多重要的信息、想法，是我們必須面對(duì)面才能獲得、才能溝通的。
這也是今天我想跟大家探討的話題。為什么現(xiàn)在行業(yè)應(yīng)該關(guān)注線下消費(fèi)體驗(yàn)空間、關(guān)注體驗(yàn)。
趨勢(shì)一：線下現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)值會(huì)被重新認(rèn)識(shí)和確認(rèn)
最近這幾年，通過(guò)一線實(shí)戰(zhàn)和投資，我看到各種各樣的線上線下消費(fèi)趨勢(shì)變化，尤其感受到，線上虛擬生活，逐漸侵蝕人們的現(xiàn)實(shí)生活。
牛津大學(xué)教授、人類學(xué)家項(xiàng)飆，提出了一個(gè)概念：“附近的消失”，他認(rèn)為，我們逐漸逃離了真實(shí)的生活環(huán)境，相伴而來(lái)的是對(duì)社區(qū)的陌生以及朋友關(guān)系支撐網(wǎng)絡(luò)的消失。社區(qū)周邊的車(chē)流情況轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓u(mài)APP上的送貨時(shí)間，鄰居間的守望弱化成社交軟件上的“點(diǎn)贊之交”，所有這些單一化的感知都在削減人與人之間關(guān)系的厚度。
我們公司的95后說(shuō)，以后再也沒(méi)有公交車(chē)上的愛(ài)情了，只有大數(shù)據(jù)匹配的交往。
但是人的感情是復(fù)雜的，它是不能通過(guò)完全的理性和計(jì)算完成的。人是目的本身。我們要的不是VR眼鏡，而是感觸周?chē)臏囟龋惺苎凵?，感受神態(tài)。
為什么劇本殺能火起來(lái)，音樂(lè)節(jié)現(xiàn)在這么受年輕人歡迎，我們認(rèn)為人類會(huì)重返線下的現(xiàn)實(shí)生活，這是一種趨于進(jìn)步主義的、人類有自我糾正路線的世界觀。
而我們注意到一些變化，這些變化也會(huì)讓我們看到未來(lái)這段時(shí)間的一個(gè)最大趨勢(shì)：線下價(jià)值重新確認(rèn)與回歸。
趨勢(shì)二：消費(fèi)觀念改變：從滿足溫飽，到轉(zhuǎn)變?yōu)殛p型消費(fèi)
2020年，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)美元，百達(dá)屋所在的深圳，人均GDP甚至已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)美元。按照2020年世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家的人均GNP（與GDP相差不多）超過(guò)12,535美元，就進(jìn)入高收入國(guó)家的行列。
持續(xù)增長(zhǎng)的收入、龐大的人口基數(shù)將進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)多層次、多樣性的消費(fèi)需求空間。
這首先帶來(lái)了消費(fèi)觀念的變化。如果說(shuō)上一輩的消費(fèi)觀念還停留在滿足溫飽，現(xiàn)代的消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛p型消費(fèi)，為了“寵自己”。
即便是最基本的“吃喝”，也要考慮到高顏值、高性價(jià)比、健康、環(huán)境服務(wù)等，10年前的白領(lǐng)們最常喝的還是雀巢咖啡和立頓紅茶，現(xiàn)在則是三頓半、wonderlab、喜茶。
又例如關(guān)于旅行，舊有的消費(fèi)觀念里酒店僅僅提供旅行的住所 -- 這是工具性的存在。而犒賞型消費(fèi)觀念中，更多有消費(fèi)力的人群把酒店當(dāng)成旅游目的地，或者酒店本身成為目的地選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們挑選有特色、有品位的酒店進(jìn)行度假，去感受不一樣的氛圍，或是通過(guò)入住某家酒店彰顯自己的個(gè)性，告訴別人“我是誰(shuí)”。
正如衣服從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾性的變革，催生了時(shí)尚行業(yè)。酒店從工具變成目的本身，也將催生全新的物種。
趨勢(shì)三：消費(fèi)人群變化：消費(fèi)者素質(zhì)提升、Z世代的崛起與話語(yǔ)權(quán)提升
根據(jù)最新出爐的第七次全國(guó)人口普查，全國(guó)具有大學(xué)文化程度的人口超過(guò)2億，與十年前相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由8930人上升為15467人，差不多提升了一倍。
消費(fèi)者平均素質(zhì)在大幅度提高，他們更加熱愛(ài)生活，對(duì)美、對(duì)品質(zhì)、對(duì)價(jià)值的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，也愿意為藝術(shù)和精神追求消費(fèi)。他們推崇能夠投射自身審美能力，符合身份認(rèn)同的高品質(zhì)消費(fèi)空間。同時(shí)，也促進(jìn)了各種空間運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的提升，尤其是酒店、機(jī)場(chǎng)休息室等中高端消費(fèi)場(chǎng)景的更新迭代。
Z世代有著更多元更特別的消費(fèi)觀價(jià)值觀，他們是更有消費(fèi)欲望的一代，同時(shí)也是更加難以敷衍的一代，特色與品質(zhì)兼具，產(chǎn)品背后的故事也要足夠“real”的品牌，才有可能與Z世代完成對(duì)話。這也是我之前跟媒體溝通的時(shí)候，提到“小眾共鳴”的趨勢(shì)。
在頂級(jí)奢華的酒店里，往往是最高端的品牌，受到更多人的歡迎。而且他們每一次消費(fèi)，都在追求彰顯自我，他們不想跟所有人一樣，只想跟自己認(rèn)同的人一樣。因此，每一次，他們的消費(fèi)都是“小眾”。這就引到下一個(gè)話題：他們?cè)敢鉃槭裁锤顿M(fèi)。
趨勢(shì)四：新消費(fèi)人群愿意為喜歡付費(fèi)，為認(rèn)同付費(fèi)
大家有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)盲盒？前段時(shí)間，我問(wèn)公司的年輕男孩和女孩，為什么買(mǎi)盲盒？
按照我們的分析，盲盒肯定是智商稅。最聰明、高效的方法是直接買(mǎi)一套就集齊。如果你要哄女朋友開(kāi)心，你每次都單個(gè)買(mǎi)，要幫她集齊可能要買(mǎi)幾十個(gè)；直接買(mǎi)一套，每次送她一個(gè)，十幾個(gè)盲盒就夠了，效率多高。
但這些年輕人說(shuō)，為什么我要這么買(mǎi)，因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)感覺(jué)。說(shuō)到“喜歡”，那就沒(méi)法理性分析了。他們?cè)敢鉃樽约旱南矚g付錢(qián)、為自己的愛(ài)好付錢(qián)，他們的理念是，“我用錢(qián)來(lái)表達(dá)我的愛(ài)好是有價(jià)值的”。這是現(xiàn)在很多年輕人的消費(fèi)觀念。
大眾的消費(fèi)方式正在變化，社群和圈層正在形成，人們?cè)敢鉃榱讼矚g付費(fèi)，愿意為認(rèn)同付費(fèi)。單一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)?；漠a(chǎn)物，再難滿足每一個(gè)人的需要。個(gè)性化、差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，勢(shì)必大量涌現(xiàn)。所以我們說(shuō)“小眾共鳴，必成大眾消費(fèi)趨勢(shì)”。
這也是我們看到最近劇本殺這么火，年輕人一起在這里斗嘴斗4個(gè)小時(shí)，7、8個(gè)朋友一起花1000、2000塊錢(qián)，支撐起百億規(guī)模的劇本殺市場(chǎng)。年輕人為了喜歡可以一擲千金，他們就是為了自己的生活能更有品質(zhì)、更開(kāi)心。
趨勢(shì)五：有匠心、有創(chuàng)意的線下消費(fèi)空間是稀缺品 -- 它們自帶流量
回到酒店行業(yè)。我這周到開(kāi)元酒店，有記者來(lái)采訪，我就講到流量和坪效的問(wèn)題。所有的酒店或者交易場(chǎng)景，流量都是不足的，如果你為了增加坪效，而在這里增加各種交易，最終會(huì)導(dǎo)致你很珍貴的用戶體驗(yàn)感下降。因?yàn)樵谀壳熬€上線下電商購(gòu)物如此發(fā)達(dá)的情況下，你能提供的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，勢(shì)必不如酒店本身的服務(wù)，因此酒店為了坪效而增加的購(gòu)買(mǎi)，反而會(huì)損害消費(fèi)者的體驗(yàn)。
所以我們說(shuō)，最好的方式是什么？是通過(guò)好的場(chǎng)景、好的體驗(yàn)，自帶流量把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。比如消費(fèi)者覺(jué)得在酒店玩劇本殺是很開(kāi)心的，他為了劇本殺來(lái)酒店。
因此，對(duì)于酒店、對(duì)于線下空間，最有價(jià)值的就是這些體驗(yàn)。百達(dá)屋現(xiàn)在正在做劇本殺，可能會(huì)是酒店行業(yè)上第一家，通過(guò)各種場(chǎng)景和體驗(yàn)，大量增加與消費(fèi)者的互動(dòng)的公司，讓消費(fèi)者真正愿意留在這里。
趨勢(shì)六：資本視線轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)品牌
另外我們注意到一件事，現(xiàn)在除了已經(jīng)形成大平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在已經(jīng)很難再有可以形成壟斷的、大平臺(tái)公司了。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)和行為，也在逐步回歸到線下。
因此，資本的視線也逐步轉(zhuǎn)移到線下，根據(jù)第三方的統(tǒng)計(jì)，2021年一季度新消費(fèi)領(lǐng)域共有100起投融資事件，相當(dāng)于過(guò)去三年一季度的總和，從融資金額來(lái)看，億元和10億元融資級(jí)別融資為28起，是過(guò)去四年同比最熱。
實(shí)際上，阿里巴巴、騰訊之前就提出新零售、智慧零售，美團(tuán)、滴滴、字節(jié)也接連布局共享單車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、甚至最近很火的線下咖啡店、小酒館。
新興的消費(fèi)品比如奈雪的茶，也在陸續(xù)計(jì)劃IPO。這對(duì)我們所有的從業(yè)者都是一個(gè)巨大的鼓舞。
趨勢(shì)七：客戶體驗(yàn)差別，將是未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力
在我結(jié)束今天的演講之前，我想講一個(gè)可樂(lè)的故事。
一杯可樂(lè)，放在超市里是3塊錢(qián)，放在酒店里就是10、20塊錢(qián)。為什么？
當(dāng)我們想這個(gè)事情的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)不在可樂(lè)，而是人。他愿意在一個(gè)怎么樣的場(chǎng)景下、花多少的時(shí)間，來(lái)喝這杯可樂(lè)?？赡芩笥蚜奶旌荛_(kāi)心，也可能他讀書(shū)很開(kāi)心，他愿意花錢(qián)讓自己在當(dāng)下享受快樂(lè)。他覺(jué)得這杯可樂(lè)是值得的。
而我們要提供的，是他在這里感受到的差異化的體驗(yàn)。我們酒店的從業(yè)者，應(yīng)該花更多的時(shí)間，研究消費(fèi)者為什么在一個(gè)場(chǎng)景里愿意花時(shí)間，為什么愿意把珍貴的時(shí)間“浪費(fèi)”在線下的空間里。這是我們覺(jué)得酒店能持續(xù)增長(zhǎng)的最核心的東西。
因此百達(dá)屋也正在搭建以時(shí)間為核心維度的會(huì)員體系。大家也知道我之前在7天，首推了會(huì)員直銷體系，在鉑濤也搭建了大會(huì)員系統(tǒng)。而我現(xiàn)在研究會(huì)員體系，是希望不再按照花費(fèi)的錢(qián)、而是按照花的時(shí)間來(lái)衡量會(huì)員的價(jià)值。
這里有很多數(shù)學(xué)模型需要搭建，如果做出來(lái)，能讓我們更好地理解，消費(fèi)者為什么愿意在一個(gè)地方消費(fèi)。
消費(fèi)者愿意花錢(qián)的本質(zhì)，是他愿意花時(shí)間。他把生命都花在這里了，怎么會(huì)不愿意花錢(qián)呢？
謝謝大家。
