上海2021年4月7日 /美通社/ -- 盒馬X會(huì)員、優(yōu)鮮會(huì)員、88VIP、京東Plus、優(yōu)騰愛年度會(huì)員、B站大會(huì)員、蔦屋T卡...越來越多的“會(huì)員身份”出現(xiàn)在日常消費(fèi)之中。以Coscto和山姆為代表的連鎖品牌依靠付費(fèi)會(huì)員取得巨大成功時(shí)，國內(nèi)對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系和機(jī)制也愈發(fā)重視。
尤其是在已有多年會(huì)員體系運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的酒店行業(yè)，從訂房折扣到退房時(shí)間以及一些細(xì)節(jié)待遇等方面著手，付費(fèi)會(huì)員待遇升級(jí)的頻次近年來也逐漸提高。但是，這類服務(wù)的提升如今遇到了瓶頸期，一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)新的成就。如何才能突破會(huì)員體系原本的邊界，然后給更多消費(fèi)者眼前一亮的消費(fèi)體驗(yàn)，成了不少酒店的難題。
首旅如家近日推出的全新家賓卡就試圖沖出邊界，提供住宿權(quán)益之余，還推出了230+項(xiàng)生活類權(quán)益，將酒店行業(yè)與本地休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)相鏈接，為消費(fèi)者提供閉環(huán)的城市休閑旅游體驗(yàn)。這樣“非常規(guī)”的做法對(duì)于酒店行業(yè)有何意義？對(duì)于酒店與城市的關(guān)系又會(huì)產(chǎn)生什么影響？本文淺做探討。
PART 1
會(huì)員經(jīng)濟(jì)，一塊值得深耕的價(jià)值洼地
在一些人看來，最早的會(huì)員體系出現(xiàn)在18世紀(jì)后期，其本質(zhì)是一種“高端營銷”。當(dāng)時(shí)，美國的小零售店會(huì)給那些購物的消費(fèi)者銅質(zhì)鋼镚作為獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可以在未來的消費(fèi)中用鋼镚來兌換商品。經(jīng)過300年的發(fā)展，現(xiàn)如今，會(huì)員已經(jīng)成為了我們生活中離不開的一種模式。甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，我們已經(jīng)身處一個(gè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
開篇明義，何為會(huì)員經(jīng)濟(jì)，曾經(jīng)服務(wù)過Netflix、雅虎的美國戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人巴克斯特在其著作《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中對(duì)此有過定義：找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。正因如此，會(huì)員體系的目標(biāo)也被簡單概括為6個(gè)字，“激勵(lì)、留存、復(fù)購”。
因此，最初的會(huì)員體系大多是以單一權(quán)益提供為吸引力，來完成對(duì)會(huì)員的留存并引導(dǎo)其復(fù)購。但是當(dāng)下，付費(fèi)會(huì)員已從這個(gè)權(quán)益單一化的1.0時(shí)代，演變至后來跨界合作的2.0時(shí)代，再到如今場(chǎng)景互聯(lián)的3.0時(shí)代。會(huì)員經(jīng)濟(jì)早已經(jīng)從原本的“獨(dú)樂樂”變成了當(dāng)下的“眾樂樂”。
也就是說，單一的權(quán)益提供以及跨界合作在一些消費(fèi)者看來，已經(jīng)不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠?qū)崿F(xiàn)不同場(chǎng)景互聯(lián)的權(quán)益，從而增加與企業(yè)之間的深度連接。
這種權(quán)益傾向，即近年來常被提及的“破圈”。以酒店行業(yè)為例，在提供住宿相關(guān)的會(huì)員權(quán)益之外，打通與航空公司、OTA平臺(tái)的積分計(jì)劃，就屬于場(chǎng)景互聯(lián)的權(quán)益，能夠提升會(huì)員的旅宿體驗(yàn)感。
不過隨著各類會(huì)員體系的相互滲透，這類旅宿相關(guān)的權(quán)益對(duì)一些酒店的常旅客而言已經(jīng)習(xí)以為常了。他們期待能從酒店會(huì)員體系中獲得更多的驚喜體驗(yàn)。
針對(duì)這個(gè)需求變化，首旅如家給1.3億會(huì)員的答案是，升級(jí)會(huì)員體系禮遇，并推出全新的家賓卡。不同于以往的住宿服務(wù)權(quán)益升級(jí)，還推出了圍繞吃住行游娛購的5大生活類權(quán)益230+項(xiàng)特權(quán)，完成了行業(yè)會(huì)員權(quán)益的首創(chuàng)性突破。
據(jù)首旅如家營銷中心總經(jīng)理徐文蘭介紹：“如果在日常生活中，按照排行的權(quán)益使用這張新的家賓卡，每年至少為會(huì)員省錢超一萬，真正做到住+吃喝玩樂都省錢?！边@樣的會(huì)員權(quán)益升級(jí)，讓人感受到了首旅如家對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變動(dòng)的敏銳嗅覺，以及其一直以來所堅(jiān)持的“禮遇服務(wù)”精神。
之所以企業(yè)要作出這樣的變革，主要原因就在于，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的巨量市場(chǎng)潛力。會(huì)員經(jīng)濟(jì)作為一塊值得深耕的價(jià)值洼地，已然成為了各行各業(yè)換擋提速、躍躍欲試的重要陣地。畢竟其所帶來的經(jīng)濟(jì)效益著實(shí)驚人，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾談到：“一個(gè)付費(fèi)的會(huì)員所貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶通過廣告模式貢獻(xiàn)收入的20倍。”
這樣的高凈值人群所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，自然是每個(gè)企業(yè)以及行業(yè)都不會(huì)輕易錯(cuò)過的。
PART 2
家賓卡權(quán)益“破圈”的背后深意
在酒店行業(yè)，不僅僅是首旅如家，作為酒店的核心資產(chǎn)之一，酒店行業(yè)近年來對(duì)于會(huì)員越發(fā)重視，會(huì)員體系升級(jí)的新聞時(shí)常見諸報(bào)端。正如前文所提，航空公司、OTA等旅宿相關(guān)的權(quán)益對(duì)一些酒店的常旅客而言已經(jīng)習(xí)以為常了。但是與生活類權(quán)益的鏈接，并不常見。因此，對(duì)于酒店行業(yè)而言，首旅如家新增的會(huì)員權(quán)益的可貴之處之一便是其真正實(shí)現(xiàn)了“破圈”，走出了文旅行業(yè)，走向了本地休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
可見，當(dāng)國內(nèi)酒店進(jìn)入下半場(chǎng)之際，企業(yè)不僅要關(guān)注規(guī)模大、產(chǎn)品強(qiáng)，更要做到體驗(yàn)好。這就要求酒店以用戶思維對(duì)會(huì)員權(quán)益做出更獨(dú)特的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供真正強(qiáng)大的增值價(jià)值，提升忠誠度。無疑，首旅如家在這方面已然處于行業(yè)優(yōu)等生的隊(duì)列之中。
不過，酒店除了深耕文旅行業(yè)之外，還要積極“破圈”，與不盡熟悉的其他行業(yè)產(chǎn)生鏈接。首旅如家背后所付出的努力有多少，僅從生活類權(quán)益高達(dá)230+項(xiàng)的數(shù)量便可見一斑。為什么要耗費(fèi)如此大的氣力在會(huì)員權(quán)益體系做出突破，做“第一個(gè)吃螃蟹的人”？在首旅如家預(yù)見的發(fā)展利好之中，這四點(diǎn)或許是主要?jiǎng)恿Α?/p>
01 拓寬會(huì)員權(quán)益體系
首先，與本地休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的鏈接，可視為首旅如家將非文旅行業(yè)納入會(huì)員權(quán)益體系的一次試水。未來，首旅如家可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析會(huì)員對(duì)這些新增服務(wù)的使用情況，并對(duì)服務(wù)進(jìn)行增減。日積月累，通過將消費(fèi)者差異化的服務(wù)需求承接到體系中，首旅如家的會(huì)員權(quán)益體系將被不斷拓寬，更好地服務(wù)原有的老客戶和新增客戶。
02 刺激新消費(fèi)群體
其次，“破圈”性質(zhì)的會(huì)員權(quán)益提供，能夠刺激并吸引更多的新消費(fèi)群體。對(duì)于Z世代消費(fèi)群體占比越來越重的酒店行業(yè)而言，僅提供旅宿相關(guān)權(quán)益的傳統(tǒng)會(huì)員權(quán)益體系稍有局限，仍有較大可提升空間。而首旅如家推出的生活類權(quán)益考慮到了消費(fèi)者生活的方方面面，即便不住酒店，這張卡在其出差、旅游、工作閑暇時(shí)都有用武之地。在住宿體驗(yàn)之外，通過增值服務(wù)有效提升新老客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。
03 提升會(huì)員體系營銷效果
其三，與不同行業(yè)之間的鏈接，對(duì)于酒店的跨界合作大有裨益。相比起文旅行業(yè)，本地休閑業(yè)態(tài)中的主力快消零售行業(yè)在熱點(diǎn)消費(fèi)風(fēng)潮方面略占優(yōu)勢(shì)。因此，通過會(huì)員權(quán)益體系與快消零售行業(yè)等本地休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的鏈接，可以促成更多跨界合作的可能，給消費(fèi)者更多創(chuàng)新、好玩的體驗(yàn)。
另一方面，聚攏一個(gè)平臺(tái)最有價(jià)值的用戶，付費(fèi)會(huì)員制最有效。因?yàn)?，從心理學(xué)角度來說，一個(gè)人在一個(gè)會(huì)員平臺(tái)上花費(fèi)了錢，他會(huì)認(rèn)定自己付出了“沉沒成本”，那么，這個(gè)人的購買行為可能都會(huì)沉淀在這個(gè)會(huì)員平臺(tái)上，復(fù)購率和客單價(jià)會(huì)有顯著提升，有效提升營銷效果。
04 強(qiáng)化品牌形象
最后，付費(fèi)會(huì)員制最初聚集的是種子消費(fèi)群體。他們最忠誠，對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知度最高。當(dāng)住宿相關(guān)權(quán)益越來越完善之際，想要進(jìn)一步提升他們對(duì)于品牌的忠誠度，那么具有“破圈”性質(zhì)的生活類權(quán)益，能為其帶來更多驚喜的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，通過與其他行業(yè)相互鏈接，也有利于品牌形成跨界互聯(lián)的會(huì)員權(quán)益生態(tài)，幫助強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
總而言之，在新消費(fèi)時(shí)代，有一句話常被奉為準(zhǔn)則，“誰取悅用戶取悅得更好，就會(huì)在供過于求的時(shí)候有更大的機(jī)會(huì)?！碑?dāng)然，這樣的要求不僅僅是對(duì)于會(huì)員體系而言，就整個(gè)酒店行業(yè)而言，更是如此。
PART 3
首旅如家們的“城市協(xié)同生意經(jīng)”
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)先生曾在一次采訪中談到，“酒店行業(yè)應(yīng)該多一些想象，多一些鏈接點(diǎn)和機(jī)會(huì)，并結(jié)合自身企業(yè)的情況，呈現(xiàn)給顧客。”顯然，首旅如家家賓卡的出現(xiàn)能夠?yàn)榫频晷袠I(yè)帶來更多想象空間。放眼大文旅時(shí)代的背景之下，家賓卡的推出，不啻為酒店行業(yè)與城市各類經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的鏈接撕開了一道口子。畢竟，本地休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)向來被視為城市經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”之一，具有聯(lián)結(jié)城市萬物的功效。所以，僅僅是與其鏈接，酒店行業(yè)也能夠有效縮短與城市中其他業(yè)態(tài)之間距離。
不僅如此，與原本酒店行業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)綜合業(yè)態(tài)中略顯獨(dú)立的態(tài)度不同，家賓卡的推出，更是酒店在與城市協(xié)同發(fā)展中態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)，變得更為積極主動(dòng)。未來，酒旅企業(yè)可以從這樣的相互滲透應(yīng)用，找到與自己品牌能夠達(dá)成共識(shí)的城市文化與經(jīng)濟(jì)切面，跳出舒適圈，不斷嘗試新事物，并從與城市的深度鏈接中有所收獲。
首先，首旅如家等酒旅企業(yè)能夠通過與城市休閑經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“破圈”，從而吸引到更多的新消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的增量發(fā)展。尤其是后疫情時(shí)期，近郊度假和城市微度假等新旅游概念的興起，城市旅游市場(chǎng)的體量日漸龐大。對(duì)于亟待實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系增量發(fā)展的酒旅集團(tuán)而言，是一個(gè)至關(guān)重要的歷史發(fā)展機(jī)遇，需要好好把握。
其次，在鏈接更多的城市業(yè)態(tài)中，酒旅企業(yè)可以為更多的消費(fèi)者提供閉環(huán)旅宿體驗(yàn)，并不斷提升質(zhì)感。以往，酒店主要承擔(dān)的是住宿功能，消費(fèi)者想要獲得其他城市旅游體驗(yàn)還需要通過其他渠道。而現(xiàn)在，酒店通過業(yè)態(tài)互聯(lián)，提供完整的旅游體驗(yàn)全套服務(wù)，從住宿到餐飲以及城市旅游指南、出行等等。為消費(fèi)者提供更多旅游便利的同時(shí)，也成功提升了其對(duì)酒店的忠誠度。與此同時(shí)，城市在與酒旅企業(yè)的互聯(lián)中同樣受益匪淺。畢竟一旦忽視了休閑與旅游，那么這座城市的品位和魅力會(huì)有所損傷，反之，則有所增長。
結(jié)語：正如首旅如家營銷中心負(fù)責(zé)人徐文蘭所言，“會(huì)員營銷，本質(zhì)就是給消費(fèi)者讓利，這張卡在首旅如家的想象空間遠(yuǎn)比現(xiàn)在任何一個(gè)酒店都要大，現(xiàn)階段就讓這張卡先飛一會(huì)?！闭\然，首旅如家家賓卡目前新增的生活類權(quán)益，還是酒店與城市互聯(lián)發(fā)展的一束小小光芒。但是假以時(shí)日，憑借著越來越多的深度鏈接互聯(lián)，酒店行業(yè)終將以更主動(dòng)的姿態(tài)參與到大文旅以及城市的發(fā)展中，齊步前行。
