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亞馬遜全球開店:中國企業(yè)出海新勢力如何通過跨境電商塑造新外貿(mào)

2021-03-01 15:52 5372
在亞馬遜上,消費電子、家居、服飾、運動等各種熱銷品類,甚至寵物用品等相對小眾的品類中,不斷涌現(xiàn)中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌的身影。

上海2021年3月1日 /美通社/ -- 一款深圳企業(yè)自研的ELEGOO品牌3D打印機,在亞馬遜上線初就收獲大量海外消費者好評,如今年銷售額超5億元;80 后小伙創(chuàng)立的本土羽絨服品牌 Orolay,成為風靡紐約街頭的“Amazon Coat”,已連續(xù)三年穩(wěn)居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品;杭州棒糖針對女性健康設(shè)計研發(fā)的女性溫度計等家用場景產(chǎn)品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬。

過去幾年,隨著跨境電商的高速發(fā)展,越來越多中國企業(yè)出海新勢力通過對產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、升級和自主品牌的打造開拓出一條新的外貿(mào)通路,并持續(xù)刷新“中國制造”在海外的新形象。在亞馬遜上,消費電子、家居、服飾、運動等各種熱銷品類,甚至寵物用品等相對小眾的品類中,不斷涌現(xiàn)中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌的身影。2020年在疫情影響下,中國賣家更展現(xiàn)出對消費者需求的洞察力及靈活調(diào)整并優(yōu)化選品的能力,為全球消費者提供了大量防疫、醫(yī)療健康、遠程辦公、廚具、室內(nèi)運動等相關(guān)產(chǎn)品。

中國出海企業(yè)在得益于政策與數(shù)字經(jīng)濟帶來的紅利同時,不斷推動著外貿(mào)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。雖然疫情對全球經(jīng)濟和消費市場帶來沖擊,跨境電商作為外貿(mào)新動能卻給中國外貿(mào)的快速復蘇注入了強勁動力。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計,2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元,增長了31.1%,其中出口1.12萬億元,增長40.1%。

撕掉“代工”標簽,中國賣家靠產(chǎn)品實力出圈

跨境電商從野蠻生長向精耕細作過渡,在強調(diào)“產(chǎn)品為王”的亞馬遜上,中國賣家逐漸意識到,低價格的批發(fā)商模式終將走向沒落,實現(xiàn)未來長期發(fā)展必須專注在自身產(chǎn)品和品牌的升級上。而產(chǎn)品成功的前提首先要舍得在研發(fā)上下功夫。

ELEGOO品牌創(chuàng)始人Chris曾多年從事外貿(mào)批發(fā)生意,傳統(tǒng)外貿(mào)模式的局限性讓他意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前,他從組建研發(fā)小組開始,做編程電子硬件相關(guān)的研發(fā)。其公司研發(fā)人員的比例占到30%以上。為實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造“智能未來”,給消費者提供隨心隨意自由制造萬物的生活的方式,他們不僅分析市場上優(yōu)秀同行的產(chǎn)品,甚至會從海外直接把產(chǎn)品買回來研究,對自家產(chǎn)品進行打磨。由于3D打印機是新興的技術(shù)性行業(yè),海外的行業(yè)KOL是非常專業(yè)的玩家,從他們的意見中預判行業(yè)走向很有價值,Chris團隊會不定時跟行業(yè)大V保持溝通,第一時間獲取其對產(chǎn)品需求的反饋并應用到實際的研發(fā)中。從成立產(chǎn)品研發(fā)部到第一款產(chǎn)品正式上線,Chris團隊用了將近一年。

Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前,Orolay品牌創(chuàng)始人邱佳偉和其妻子則用了兩年對這款羽絨服進行了十幾次工藝、面料和產(chǎn)品的改良。為了打造出爆款產(chǎn)品,兩位“夫妻檔”創(chuàng)始人當時決定不惜損失五成收入,將100多款羽絨服下架,只保留銷量最好的一款對其進行細節(jié)的反復打磨,最終誕生了“Amazon Coat”。

當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北美站點銷售一年,實現(xiàn)編程電子硬件類目下銷量第一的佳績,Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大街小巷時,他們很快又將注意力放在了產(chǎn)品的升級和迭代上,繼續(xù)夯實產(chǎn)品的差異化,并創(chuàng)新開發(fā)細分品類,保持其優(yōu)勢。

作為時尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品,且要保證推新的精準度。除了不斷加大在設(shè)計和研發(fā)上的投入,完善專業(yè)設(shè)計團隊、版師團隊等外,通過收集亞馬遜上大量用戶的實時反饋、從中挖掘更多的洞察和產(chǎn)品優(yōu)化方向,并依托亞馬遜定期提供的趨勢情報,成為Orolay快速實現(xiàn)產(chǎn)品迭代的“捷徑”。在其創(chuàng)始人邱佳偉看來,消費者對尺寸、顏色、做工、拉鏈等各種問題的評價都可以有效地反饋到工藝和供應鏈的優(yōu)化中,從而做出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。如今,Orolay在爆款單品外,加大產(chǎn)品橫向開發(fā)的數(shù)量,通過建立自己的柔性供應鏈以最小單位的產(chǎn)品備貨,達到最大目的的選出客戶喜歡的款式。

ELEGOO在關(guān)注行業(yè)大咖反饋、行業(yè)競品動態(tài)時,客戶反饋也成為其產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化迭代的推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上線不久,就有客戶反映打印屏上缺少了一層防護,導致屏幕容易被刮花。他們隨即選擇立刻停止生產(chǎn),在不改變現(xiàn)有大體結(jié)構(gòu)的情況下,新覆了一層保護膜,以提升客戶的使用體驗。

修煉靈敏嗅覺,小眾產(chǎn)品撬動藍海大市場

當產(chǎn)品的設(shè)計、科技創(chuàng)新和迭代速度已經(jīng)成為決定一家跨境電商企業(yè)成敗的關(guān)鍵時,企業(yè)在找準產(chǎn)品定位、發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)同時,對消費者需求的洞察和對選品的快速調(diào)整應變能力也變得尤為重要。過去幾年跨境電商的高速發(fā)展已經(jīng)讓不少中國賣家逐漸練就出更靈敏的“嗅覺”,并在不同的賽道上挖掘出細分和新興領(lǐng)域的“藍海”。

你可能想象不到,一款售價高于市場價4倍的大型中國風床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站點消費者的歡迎,并沖進了小品類前100名;一款貓咪廁所用品可以成為亞馬遜日本站點上的品類最暢銷單品。 而疫情推動的對健康的關(guān)注提升、“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)也成就了大量敢于創(chuàng)新探索、成功抓住機遇的跨境電商企業(yè)。

以工程師出身的杭州棒糖團隊,創(chuàng)業(yè)之初就敏銳地將視角投向不斷崛起的“她經(jīng)濟”,圍繞女性健康開發(fā)產(chǎn)品,通過數(shù)據(jù)化的方法研究用戶興趣點和痛點推出產(chǎn)品。以體溫計產(chǎn)品為例,創(chuàng)始人Adam深入調(diào)研了大量用戶樣本發(fā)現(xiàn),女性用戶在不同國家、不同場景的需求差異很大,且不同國家文化、用戶特點和消費習慣都不同?;谶@種差異化,他快速調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略,成功打入歐美等市場。其團隊還不斷基于用戶的反饋調(diào)整產(chǎn)品的方向,如女性體溫計,用戶反映不喜歡測溫成功的聲音,他們就加一個調(diào)整聲音的功能,讓每個用戶使用時得到最好的體驗。

疫情期間,杭州棒糖聚焦的健康、家居這兩個品類實現(xiàn)急劇增長,主攻的家用場景產(chǎn)品銷量明顯增加,在亞馬遜上一度一日訂單量就接近2萬。

基于敏銳的市場洞察為產(chǎn)品找到新增長點,并且“快、準、狠”地切入,小眾品類同樣可撬動巨大市場。

多站點布局 + 品牌營銷  塑造全球品牌

在夯實產(chǎn)品力同時,越來越多跨境電商企業(yè)也不斷通過完善全球化布局和立體的品牌營銷策略打造全球品牌。

ELEGOO品牌2016年底在美國站點取得成功后,陸續(xù)開通日本、歐洲等站點。到今年,其已經(jīng)入駐了亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業(yè)購開放給中國賣家,ELEGOO也第一時間進駐,進一步在教育機構(gòu),商業(yè)機構(gòu),醫(yī)療機構(gòu)等企業(yè)端客戶中拓展品牌影響力。

Orolay在美國站點大賣后,也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點,并建設(shè)海外倉儲中心,與亞馬遜FBA結(jié)合以更好地滿足本地化消費者的需求。

杭州棒糖擁有200萬用戶,覆蓋北美和歐洲。

在充分利用亞馬遜站內(nèi)品牌營銷工具的基礎(chǔ)上,跨境電商企業(yè)也在不斷探索站外靈活的營銷模式建立和目標消費者的互動,如Orolay抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮,通過專門的平臺尋找網(wǎng)紅合作,請網(wǎng)紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標拍攝照片,在社交媒體上與粉絲展開互動;ELEGOO通過海外社交媒體和群組運營,以內(nèi)容科普的形式激發(fā)用戶興趣。

產(chǎn)品與品牌的雙驅(qū)動,不斷創(chuàng)造出1+1>2的效應,也讓中國優(yōu)秀的自主品牌走向國際有了更多可能。而品牌效應帶來的更高溢價和對海外消費者的吸引力,是傳統(tǒng)外貿(mào)模式下難以實現(xiàn)的。

新蛻變催生新變革,中國力量塑造新外貿(mào)

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)負責人Cindy Tai(戴竫斐)表示:“從早期貿(mào)易出口到培育自主品牌, 從被動等訂單到主動研發(fā)產(chǎn)品,從產(chǎn)業(yè)鏈后端的貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的轉(zhuǎn)型升級,在跨境電商平臺上逐漸崛起的 ‘中國力量’圍繞產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化升級不斷推動外貿(mào)的新變革,也為更多中國出海企業(yè)提供了借鑒。”

2021年是“十四五”開局之年。在中國持續(xù)開放的大環(huán)境下,穩(wěn)外貿(mào),賦予中國經(jīng)濟新動能仍將是經(jīng)濟發(fā)展核心戰(zhàn)略之一。在多個省份已經(jīng)發(fā)布的“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標建議中,都相繼提到了充分利用好新一代信息技術(shù),增強互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新模式、新商業(yè)實踐,加快發(fā)展跨境電商的相關(guān)內(nèi)容。

政策利好與數(shù)字經(jīng)濟的紅利,為中國出海企業(yè)創(chuàng)造了重要的機遇期。但所謂“打鐵還需自身硬”,中國出海企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上不斷修煉“內(nèi)功”的過程,也將促進中國的對外貿(mào)易步入新的階段,即從“走出去”邁向“走進去”,加速在東道國的本地化進程。 

消息來源:亞馬遜全球開店
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