上海2020年9月2日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢于8月19日發(fā)布《2020中國烈酒市場(chǎng)報(bào)告》,在國內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反響,雅虎財(cái)經(jīng)、美聯(lián)社、Market Watch等國外媒體均對(duì)此報(bào)告做了發(fā)布與轉(zhuǎn)載,新華社、中新社、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)、財(cái)新、每日經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、FT中文網(wǎng)等國內(nèi)媒體也紛紛進(jìn)行了專題報(bào)道。
在本次報(bào)告中關(guān)于中國白酒如何突破式發(fā)展全球化引發(fā)了很多討論,里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薓ichael Brandtner認(rèn)為,“酒企必須明白混合飲品是一種會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)、隨時(shí)消失的潮流。因此,烈酒生意可能會(huì)非常復(fù)雜,其涉及的是一種‘時(shí)尚市場(chǎng)’?!痹谒茉炝揖破放频倪^程中,不僅需要考慮品類以及品類領(lǐng)導(dǎo)地位,還需要考慮以下三個(gè)問題。
首先,需要考慮塑造烈酒品牌時(shí)應(yīng)該從哪里開始。烈酒品牌的塑造通常始于酒吧、迪斯科舞廳或傳統(tǒng)餐飲業(yè)。來自德國的“Jaegermeister”(“野格”,也稱“圣鹿”)就是一個(gè)較為典型的例子,Jaegermeister是純粹在酒吧及迪斯科舞廳現(xiàn)場(chǎng)飲用的酒。其他許多酒類的創(chuàng)牌情形也與此類似,如新近成為五香朗姆酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的Captain Morgan(摩根船長)。就連Red Bull(紅牛)也采用了類似的戰(zhàn)略:首先是大城市的酒吧與迪斯科舞廳,其次是便利店,再次是超市。
其次,應(yīng)該采用怎樣的方式飲用特定品牌的酒?這也是一個(gè)非常重要的問題,尤其是對(duì)于以年輕人為目標(biāo)群體的新烈酒品牌來說更加重要。在很多情況下,不僅需要定義一個(gè)特定的品類并在該品類中占據(jù)主導(dǎo)地位,還需要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的飲用方式,對(duì)酒而言的話,混合飲品可能是一種更好的選擇。
“在奧地利或德國,如果有人想喝Jaegermeister加Red Bull,那么他就會(huì)點(diǎn)Flying Hirsch(含義為“飛鹿”,一種使用Jaegermeister與Red Bull混合調(diào)配的飲料,也常被稱為Jaegerbomb/Jagerbomb,含義為“野格炸彈”)。在這種情況下,Jaegermeister不僅在草香烈酒品類中占有一席之地,還在消費(fèi)者的頭腦中形成了與多種混合飲品相關(guān)的印象?!盡ichael舉例分析道。
此外,飲用特定品牌的酒的時(shí)間段也非常重要。有些酒類是餐前飲用,有些是餐后飲用。在這種情況下,應(yīng)該教育消費(fèi)者以及從事餐飲工作的人員在何時(shí)以及以怎樣的方式飲用特定品牌的酒,這非常重要。例如,“在德國或奧地利,人們?cè)诓颓翱赡軙?huì)喝一杯Campari(金巴利)或Martini(馬提尼),在餐后可能會(huì)再喝些典型的德國或奧地利烈酒。”
中國企業(yè)要想打造強(qiáng)大的國際烈酒品牌,應(yīng)遵循這幾個(gè)步驟:以塑造認(rèn)知度比較高的主導(dǎo)品牌為目標(biāo)來定義品類;制定一套能夠回答上述三個(gè)問題的分步執(zhí)行方案。特別是對(duì)于白酒品類,以精心挑選的中餐館為起點(diǎn)在歐洲拓展業(yè)務(wù)可能更為可行。
而在亞洲市場(chǎng),雖然在中國烈酒市場(chǎng)白酒一枝獨(dú)秀,但在亞洲其他國家和地區(qū)這種酒精飲料卻并不那么受歡迎。以過去曾是烈酒消費(fèi)最多的國家之一 -- 馬來西亞為例,其2001年人均消費(fèi)量(單位人口消費(fèi)量)為7升,但近年來其人均消費(fèi)量有所下降,在2017年已降至1.7升。2019年馬來西亞高度酒的消費(fèi)量約為5,400萬升,其中約37%需要進(jìn)口。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薆ehrooz Lotfian則建議在海外市場(chǎng),要利用好白酒是中國國酒的心智認(rèn)知資產(chǎn),他表示,“白酒在馬來西亞人的心目中占據(jù)著很重要的位置,因?yàn)榘拙剖侵袊膰疲拖穹丶訉?duì)于俄羅斯人一樣,屬于一種特別的存在。因此,對(duì)于華裔馬來西亞人,白酒的潛在定位可以是‘祖祖輩輩喝的家酒’(Ancestors drink at home)。同時(shí),以人口占比23%的華裔馬來西亞人為中心實(shí)施定位戰(zhàn)略,可能會(huì)為馬來西亞的白酒銷售開辟成功之路?!?/p>
中國白酒在烈酒中屬于較為特殊的品類,如果想要打造世界級(jí)的白酒品牌、被各國消費(fèi)者所認(rèn)知并接受,需要從渠道、方式、場(chǎng)景等綜合考慮,首先實(shí)現(xiàn)品牌走出去,通過塑造高認(rèn)知度的品牌來定義品類,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飲用方式等品類教育,才能讓白酒品類真正走向世界。