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新經(jīng)銷趙波:快消行業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)用與實(shí)踐

新經(jīng)銷
2019-08-30 11:44 7520
由新經(jīng)銷主辦的《FMCG2019·中國快消品大會(huì)》已于8.20-8.23在上海富悅大酒店盛大舉辦。

上海2019年8月30日 /美通社/ -- 由新經(jīng)銷主辦的《FMCG2019·中國快消品大會(huì)》于8.20-8.23在上海富悅大酒店盛大舉辦本次盛會(huì)吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國各地赴會(huì),現(xiàn)場座無虛席,盛況空前。

大會(huì)現(xiàn)場盛況
大會(huì)現(xiàn)場盛況

 

大會(huì)現(xiàn)場盛況
大會(huì)現(xiàn)場盛況

 

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波
新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波

會(huì)上,新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生做了發(fā)言,演講內(nèi)容如下。

趙波先生表示今年是大會(huì)歷屆參會(huì)人數(shù)最多的一次,實(shí)際報(bào)名參會(huì)的嘉賓已經(jīng)超過了3000人。他認(rèn)為大家能這么熱情地來參加這個(gè)會(huì),是因?yàn)?大家目前所共有的一個(gè)詞 -- 焦慮,無論是從市場還是到渠道再到產(chǎn)品,大家都碰到了很多問題。他希望通過三天半的會(huì)議,能夠讓大家在各個(gè)分論壇,各個(gè)主題上都有所感悟,有所學(xué)習(xí),有所成長。

趙波先生跟大家分享的話題快消行業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)用與實(shí)踐。在說這個(gè)主題之前,先說一個(gè)現(xiàn)象。幾日前,他受一個(gè)品牌商之約做市場調(diào)研,去了山東德州、河南武修、四川廬州,走訪地級(jí)市、縣級(jí)市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn),發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題

第一,發(fā)現(xiàn)幾乎所有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)看不到像10年前的情景。各種各樣的“山寨貨”,典型的例子比如康帥傅,幾乎在門店已經(jīng)看不到了。他走進(jìn)四川瀘州合江縣一個(gè)非常偏遠(yuǎn)農(nóng)村門店,沒有山寨,賣的是瀘州老窖、娃哈哈、可口可樂。鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店,品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)與城鎮(zhèn)門店等同。他表示:“這樣的現(xiàn)象背后說明了,大品牌的坦克已經(jīng)隨著中國村村通公路的政策落地,將市場下沉了農(nóng)村?!?/span>

第二,剛剛過去的 "618" ,給的感觸特別的大。他表示,今年啤酒品類被打“爆”了,啤酒品類在電商增長非常快。但是啤酒的特點(diǎn)是貨值低,又重又沉,物流成本極高。電商的邏輯是,從倉庫到消費(fèi)者,快遞的配送半徑非常長,商品交付成本極高。但如果消費(fèi)者下單就近呢?附近可能三公里范圍就有啤酒經(jīng)銷商或二批商。線上訂單,無法做到就近配送。

另外,他說:“一到 '618' 、‘雙11’吐槽最多的就是:線上特價(jià),內(nèi)部打架?;孟胍粋€(gè)場景,如果美軍打伊拉克的時(shí)候,空軍打空軍,海軍打海軍,各打各的,還能打贏嗎?可是我們今天看到的是整個(gè)快消品電商部和銷售部天天都在‘打架’,沒有形成協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng),這是值得我們思考的。

隨著技術(shù)的迭代,互聯(lián)網(wǎng)的普及,今天線上線下一體化,新零售下的全渠道交付已經(jīng)成為必然的趨勢,并且成為各位的共識(shí)。因?yàn)閮r(jià)格,線上線下打架,至今仍然普遍,這就不得不讓經(jīng)銷商思考,大品牌在組織層面的變革。與此同時(shí),經(jīng)銷商也要思考,當(dāng)面臨環(huán)境變化時(shí),經(jīng)銷商該如何前行?

他提到,中國的市場,是一個(gè)超級(jí)復(fù)雜,多層次的立體市場。285個(gè)地級(jí)市,4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),而且1到6線市場發(fā)展高度不均衡。680萬多家的零售網(wǎng)點(diǎn),沒有成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系,小店高度分散,夫妻零售。廠商能力極度不對(duì)稱,消費(fèi)者的認(rèn)知不對(duì)稱。

1992年開始,包政老師和施煒老師提出了一個(gè)“深度營銷”理論,很多品牌商都在踐行,深度分銷的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化的關(guān)系,把經(jīng)營觸角通過分銷延伸到零售環(huán)節(jié),通過與分銷商和零售商建立合作伙伴關(guān)系來獲得競爭優(yōu)勢。深分的本質(zhì)不是進(jìn)村,而是動(dòng)銷。那如何動(dòng)銷呢?通過把經(jīng)營的觸角伸到小店內(nèi),干預(yù)小店的日常經(jīng)營行為,從而獲得競爭優(yōu)勢,從而實(shí)現(xiàn)品牌商在門店內(nèi)的競爭優(yōu)勢,這才是深分的本質(zhì)。

當(dāng)然,他說道:“還有另外一層本質(zhì):效率。什么效率?大規(guī)模生產(chǎn),大規(guī)模流通,大規(guī)模銷售,廠商聯(lián)手,做大產(chǎn)銷規(guī)模,共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。把這個(gè)模式做到極致的是寶潔。為此,寶潔還有自己的HBG理論:大品牌、大媒體、大渠道,應(yīng)用到快消行業(yè)其他的品類就是三板斧:明星代言、央視投放、渠道鋪貨。這是我們快消行業(yè)今天非常擅長的模式。盡可能縮小SKU,做大生產(chǎn)和規(guī)模,放大效率,然后盡可能通過經(jīng)銷商大規(guī)模的分銷從而做大產(chǎn)銷獲得競爭優(yōu)勢,它的內(nèi)核是效率。

但如今,他認(rèn)為HBG模式已經(jīng)失效了,無法支撐未來十年整個(gè)快銷行業(yè)的發(fā)展。為什么這么說呢?

第一,中國的市場已經(jīng)從單一超大規(guī)模市場,進(jìn)化成為了碎片多元市場。如何理解?典型的就是消費(fèi)者需求極度多元。

他舉了一個(gè)自己學(xué)生時(shí)期的例子:上初中的時(shí)候學(xué)生穿個(gè)阿迪、耐克,是一個(gè)很帥的事情,看見別人穿了如果不穿會(huì)覺得不好意思??墒乾F(xiàn)在,出門最怕是什么?最怕的是和別人撞衫,這是服裝行業(yè)非常典型的碎片化需求場景。如今消費(fèi)者購買的渠道,或者說場景,已經(jīng)被分割成了三張網(wǎng):天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)。傳統(tǒng)品牌和經(jīng)銷商最擅長的是“地網(wǎng)”,KA、TT、CVS等渠道,做覆蓋分銷。天網(wǎng),京東阿里B2C電商,以及近年來延伸出來的新零售,線上線下融合。這1-2年興起的“人網(wǎng)”,比如在抖音上大火的“小熊明治餅干”,老板都不知道自己為什么會(huì)火起來,卻被抖音上的一群孩子們不經(jīng)意間“搖”火了。

總結(jié)下來,中國的市場需求越來越多元,零售的渠道越來越碎片,可是品牌商的能力,卻仍然非常單一,只擅長線下分銷鋪貨,促銷拉動(dòng)。

認(rèn)為當(dāng)前階段已經(jīng)遇到了一個(gè)全新的商業(yè)邏輯,首先是消費(fèi)分層/升級(jí);第二個(gè)是信息過載,每天的抖音、今日頭條、微信朋友圈,大量的信息涌進(jìn)來。一旦信息量過載,品牌商對(duì)信息的選擇越來越困難,對(duì)企業(yè)來說傳播的困難度越來越大;第三個(gè),供給過剩,今天的大多數(shù)品牌商,整個(gè)工廠的開工率很少能夠“打滿”;第四個(gè),用戶全場景消費(fèi),消費(fèi)者在沒有下單之前,品牌商永遠(yuǎn)都不知道他會(huì)在哪里下單。

如今只要拿起手機(jī),理論上,消費(fèi)者可以買到全國各地乃至全球的任意一款商品,核心的關(guān)鍵點(diǎn)只是消費(fèi)者在哪個(gè)APP上下單在哪個(gè)門店消費(fèi),這對(duì)品牌商來說,可以說是“災(zāi)難”。渠道太碎片了,品牌商根本無法做到全部覆蓋。因此,現(xiàn)有通路局限性非常大,線上線下割裂,公司部門墻超級(jí)嚴(yán)重,沒法海陸空協(xié)同作戰(zhàn)。

另外,現(xiàn)有的經(jīng)銷模式無法支撐大量的創(chuàng)新零售場景,而且隨著需求多元,大量的品牌商生產(chǎn)了大量小眾長尾的商品,可是問題是,現(xiàn)有的通路模式根本沒法支撐小眾長尾商品的分銷,也沒法支撐線上線下的一體化。渠道盲區(qū)、數(shù)據(jù)斷層、分銷數(shù)據(jù)不透明,而且渠道使用資金效率低下。

在這樣的模式下,品牌商該要怎么變革呢?他總結(jié)有三個(gè)矛盾:第一,供求關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。也就是說,仍然是以規(guī)模為導(dǎo)向的銷售方式和消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求之間無法滿足的矛盾;第二,多元的購物場景和單一的分銷模式之間的矛盾;第三,中國進(jìn)入到中等收入國家,成本和效率之間的矛盾。也就是說,基于過去的效率,以渠道為王的商業(yè)模式,認(rèn)為要轉(zhuǎn)化成基于消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向,基于零售用戶的消費(fèi)場景為導(dǎo)向,具體轉(zhuǎn)換,每個(gè)人都值得思考。

當(dāng)然,數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用,也給品牌商帶來一些新的希望或者新的模式。面對(duì)外界的變化,他認(rèn)為品牌商要做到四點(diǎn):第一,精準(zhǔn)的觸達(dá)、精準(zhǔn)的營銷;第二,全渠道的覆蓋;第三,全網(wǎng)供應(yīng)鏈的彈性交付;第四,數(shù)字管理。

具體要如何做到呢?他認(rèn)為,4P要進(jìn)行一次重構(gòu),4P本身沒有問題。但是要變的是思考的邏輯,從大眾到分眾,營銷從漏斗到波紋,渠道上要從模擬到數(shù)字化,組織上要從管理到賦能。認(rèn)為適合于未來供應(yīng)鏈的組織模式,概括起來應(yīng)該叫做三個(gè)在線,三倉、三位一體,中臺(tái)化支撐協(xié)同模式。

第一,要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈模式,首先保證三個(gè)在線,商品在線、交易在線、數(shù)據(jù)在線。如何做到呢?他舉例說到,B2B模式,人倉分離模式,此時(shí),品牌商要去考慮對(duì)其供應(yīng)鏈進(jìn)行一次調(diào)整;

第二,城市倉、區(qū)域倉、前置倉一體化聯(lián)網(wǎng),做全網(wǎng)的彈性交付。過去的商流和物流是一體的,經(jīng)銷商買到貨品后,在當(dāng)?shù)?span id="spanHghltbc76">解決交付問題。

但是,未來要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈做到全網(wǎng)彈性交付的前提是人、、倉必須分開,這是一個(gè)必然。針對(duì)人、貨、倉必須分開的具體做法,他表示:“把物流交給第三方來做,這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事情。雖然現(xiàn)在還沒有成規(guī)模的,全國成片的物流體系,但是對(duì)于品牌商來說必須這么做,只有這么做了,你的庫存才能通過數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫存在線,只有庫存在線了才能實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線,只有交易數(shù)據(jù)在線,整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)才能完整的在線。只有這些在線,才能夠真正實(shí)現(xiàn)得了KA、B2C、O2O以及大量創(chuàng)新場景的一站式在線交付,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)得了,為消費(fèi)者提供基于他消費(fèi)場景的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。物流是核心?!?span id="spanHghlt4f06">他繼續(xù)說,“關(guān)于營銷,施煒老師曾提出過了認(rèn)知、關(guān)系和交易的概念,基于線上線下和社交、品牌、渠道之間,我們要做一次系統(tǒng)的重構(gòu)。在線上,我們要通過內(nèi)容、互動(dòng)以及線上電商,實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易的一體化交付;在線下,我們要基于場景做認(rèn)知,基于關(guān)系做體驗(yàn),基于人網(wǎng)做傳統(tǒng)渠道;在社交領(lǐng)域,我們要基于KOL、基于社群,基于社交電商,實(shí)現(xiàn)線上線下和社交網(wǎng)絡(luò)的一體化的交付。

關(guān)于組織的話題,首先公司的部門墻特別大,導(dǎo)致線上線下無法協(xié)同作戰(zhàn),而且是各個(gè)核心的點(diǎn)無法支持小眾長尾的分銷。如何實(shí)現(xiàn)?認(rèn)為只有通過小團(tuán)隊(duì)、小組織的形式,才能有效解決,銷售、市場和供應(yīng)鏈,圍繞著營銷渠道和產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)全新的中臺(tái)系統(tǒng)。中臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的背后,是基于線上線下和社交領(lǐng)域圍繞新零售,圍繞社群和社區(qū)去運(yùn)營用戶、服務(wù)用戶。

他總結(jié)說:“這叫做三合一:小團(tuán)隊(duì),大中臺(tái),運(yùn)營用戶。我覺得這才是適合于未來復(fù)雜多元的碎片場景,長尾的需求,運(yùn)營的組織模式?!?/span>

消息來源:新經(jīng)銷
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關(guān)鍵詞: 零售業(yè)
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