J.D. Power發(fā)布研究報告 旨在解決共享出行難點問題

上海2019年5月23日 /美通社/ -- 當(dāng)寒冬席卷整個汽車行業(yè)，共享出行似乎也未能幸免。去年下半年以來，時不時傳出共享出行運營商倒閉或經(jīng)營異常的消息。但另一方面，隨著汽車行業(yè)進(jìn)入衰退周期，很多汽車企業(yè)將共享出行視作新的增長點，積極部署出行服務(wù)運營戰(zhàn)略。而如何在轉(zhuǎn)型過程贏得先機(jī)是困擾車企的一個難題。J.D. Power日前發(fā)布的共享出行研究報告《出行服務(wù)市場群雄逐鹿，何以為先》，從中國消費者對出行服務(wù)的體驗和未來期待著手，為出行服務(wù)行業(yè)的盈利模式和用戶體驗提升提出了解決方案。

出行服務(wù)戰(zhàn)略，路在何方？

汽車行業(yè)是一個需要大量資金投入的重資產(chǎn)行業(yè)，一系列的企業(yè)戰(zhàn)略決策都圍繞產(chǎn)品的銷量預(yù)測展開。此前的中國汽車行業(yè)一直處于持續(xù)增長的長周期里，車企對未來銷量的增長持有樂觀預(yù)期。未來中國的汽車市場很可能像中國經(jīng)濟(jì)一樣出現(xiàn)體量大但增速放緩的情況。廠商利潤率將持續(xù)下滑，投資出行服務(wù)新業(yè)務(wù)并尋找新的利潤增長點成為很多汽車制造企業(yè)的下一步戰(zhàn)略。

挑戰(zhàn)同時也帶來新的機(jī)遇，行業(yè)出現(xiàn)變革的時期，新技術(shù)與新理念的出現(xiàn)將會改變市場格局，舊有的市場壁壘將會被后來者以創(chuàng)新思維打破，新的機(jī)會窗口也將打開，資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入就會創(chuàng)造出時代的新篇章。

值得注意的是，出行服務(wù)對運營車輛的數(shù)量需求與之前產(chǎn)銷模式下的數(shù)量需求完全不同。投資回報周期的計算模型也不一樣，車輛的成本以及運營成本的回收跟用戶數(shù)量以及使用頻次相關(guān)，如果不能長期吸引大量用戶使用服務(wù)，則很難盈利；但一旦用戶數(shù)急劇增長，也會帶來運營成本的增加，僅靠里程收費或者時間收費的單一商業(yè)模式難以盈利。

中國消費者對于出行服務(wù)的使用意愿如何？通過近幾年的市場宣傳和普及，消費對于出行服務(wù)究竟有哪些看法和意見？通過J.D. Power（君迪）近期發(fā)布的中國消費者共享汽車使用情況調(diào)查可略知一二。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用出行服務(wù)時，對服務(wù)體驗的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用的汽車的品牌，車輛只是完成用戶旅程的一個工具，而整個旅程中的用戶體驗才是消費者最為關(guān)心的。其中，消費者最看重的前三大因素分別是還取車方便（29%）、價格及服務(wù)（27%）、安全及保險（26%），關(guān)注汽車品牌的用戶僅有5%。這種用戶體驗既包含了對便捷性的需求，也包含了價格和安全以及APP的使用體驗。服務(wù)的差異性和體驗至關(guān)重要。

這個現(xiàn)象同時也反映出未來出行服務(wù)的戰(zhàn)場上，汽車品牌本身并不能帶來更多的用戶流量，所有的出行服務(wù)運營競爭對手將處于同一起跑線。這也在一定程度上解釋了為什么幾乎所有的車企在出行服務(wù)的賽道上都傾向于新建一個品牌來運營：一方面是基于未來融資等多樣金融化手段的考慮，另一方面則是因為車輛自身的品牌并不能影響用戶的選擇，獨立出一個形象更鮮明的出行服務(wù)品牌反而更加容易讓消費者理解并接受。

當(dāng)出行服務(wù)的商業(yè)模式和用戶流量相關(guān)，如果參照互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，廣告收入可能是出行服務(wù)主營收入以外最容易實現(xiàn)的收入來源之一。通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶對于價格更加敏感，在當(dāng)今走到哪里都可以看到幾塊廣告屏的社會環(huán)境下，用戶對廣告的態(tài)度并不那么反感，反而更關(guān)心用車服務(wù)可不可以更便捷，價格能不能更便宜。

隨著出行場景的復(fù)雜多元化，技術(shù)的發(fā)展和市場對出行服務(wù)需求的不斷上升，消費者的出行體驗是各企業(yè)開拓市場研發(fā)產(chǎn)品來吸引用戶的關(guān)鍵因素。在體驗經(jīng)濟(jì)的時代，如何通過新技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)來帶給用戶更好的體驗，從而帶來更多的用戶流量是需要不停思考和解決的問題。

用戶對共享汽車的未來期待 數(shù)據(jù)來源：J.D. Power（君迪）2019年中國消費者共享汽車使用情況調(diào)查

出行服務(wù)的空間和時間要素

與傳統(tǒng)車輛購買模式不同，當(dāng)用戶根據(jù)使用服務(wù)的次數(shù)付費的時候，對于服務(wù)質(zhì)量就提出了更高的要求，因為此時的用戶是按需使用服務(wù)，當(dāng)服務(wù)不能滿足用戶此次需求體驗的時候，很可能會造成用戶對此服務(wù)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑并遠(yuǎn)離。此時，用戶的體驗和企業(yè)收入直接相關(guān)，并且市場時效性更強(qiáng)。因此我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)特征來重新思考企業(yè)戰(zhàn)略的改變，從以前以產(chǎn)品為主驅(qū)動力的思路變革為以體驗為主驅(qū)動力的方向上來。

出行服務(wù)產(chǎn)品通常需要考慮兩個重要因素：空間和時間。

空間要素：空間要素主要體現(xiàn)在出行產(chǎn)品服務(wù)的用戶流量空間范圍上，出行產(chǎn)品的用戶流量主要來自產(chǎn)品可以覆蓋的出行區(qū)域，如果出行服務(wù)的密度不夠，例如網(wǎng)約車用戶打不到車，共享車用戶找不到網(wǎng)點和車輛，都會影響到用戶體驗。同時，車輛可以作為出行旅程中的第三生活空間，如何設(shè)計產(chǎn)品讓其空間發(fā)揮價值也是每個服務(wù)運營商需要思考的問題。

時間要素：時間要素主要體現(xiàn)在用戶花費在旅程中的時間價值，以及用戶會使用產(chǎn)品的頻次。城市出行是高頻需求，任何可以幫助用戶節(jié)約時間的出行方式都是用戶的剛性需求，在此過程中，能夠發(fā)揮最大的旅程時間價值的產(chǎn)品和服務(wù)對用戶會有極大吸引力。打車軟件就是解決了這個問題而迅速獲取了司機(jī)端和乘客端的用戶大量使用和自發(fā)推廣。

J.D. Power（君迪）中國消費者者共享汽車使用情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于使用服務(wù)的空間和時間兩方面都提出了很高要求，這也給出行服務(wù)的運營商們帶來了很大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)點布局對共享汽車用戶的影響 數(shù)據(jù)來源：J.D. Power（君迪）2019年中國消費者共享汽車使用情況調(diào)查

為了改善用戶體驗，服務(wù)運營商一方面需要投入大量資金用于新技術(shù)研發(fā)，網(wǎng)點布局以及用戶推廣等市場活動，另一方面還要提升運營效率和服務(wù)質(zhì)量以提升用戶滿意度，因此面臨著巨大的資金壓力。如何通過提升服務(wù)運營能力來改善效率，以及如何通過增值服務(wù)來提升訂單收入并改善利潤率從而持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金流，是未來可以決勝市場的關(guān)鍵。

決勝出行市場的兩大關(guān)鍵：運營效率和增值服務(wù)

出行服務(wù)帶來的營收模式變化，導(dǎo)致車輛自身變成了運營資產(chǎn)，而企業(yè)的銷售收入與服務(wù)運營效率的關(guān)系高度相關(guān)。

比如，網(wǎng)約車司機(jī)或者共享車司機(jī)的任何事故都會造成服務(wù)的間斷，導(dǎo)致車輛運營的中斷以及訂單量的下降，這個時候企業(yè)需要真正考慮服務(wù)運營效率的問題。服務(wù)運營效率本身就是用戶體驗的一部分，前述調(diào)查結(jié)果顯示，用戶不僅考慮出行的方便與便捷，還會考慮車輛環(huán)境的清潔以及安全性等諸多因素，這些都是對服務(wù)運營帶來的挑戰(zhàn)。

為產(chǎn)品設(shè)計多樣化的增值服務(wù)可以通過交叉銷售(Cross Selling)以及向上銷售(Up Selling)策略來提高單個客戶的平均訂單價值，并且提高產(chǎn)品的收益率。很多時候通過合理地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的組合搭配來滿足用戶多樣化的場景需求，可以幫助提升用戶的感知價值。感知價值體現(xiàn)的是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值的主觀認(rèn)知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值，可以提升用戶的忠誠度且可以提升高附加值產(chǎn)品的組合銷售。

J.D. Power（君迪）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接近半數(shù)（46%）消費者對增值服務(wù)比較感興趣并且認(rèn)為如果價格合理就愿意付費。四成消費者對免費產(chǎn)品和服務(wù)有嘗試意愿，映射出中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶消費習(xí)慣的影響。因此對于共享汽車的增值服務(wù)而言，多樣化的服務(wù)定價策略和營收模型是其未來增值服務(wù)的核心所在。通過數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，年輕人對出行服務(wù)的娛樂性需求和付費意愿更強(qiáng)。從年代上看，90后以及00后的消費者對于增值服務(wù)的付費意愿明顯高于70后以及80后的人群。

通常在產(chǎn)品設(shè)計過程中，我們會把用戶出行場景中高頻出現(xiàn)的需求作為產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)配置，但同時我們也需要思考低頻出現(xiàn)的需求場景，并把滿足低頻需求的產(chǎn)品功能設(shè)計為會員的特別增值服務(wù)，以此打造更好的用戶體驗，增強(qiáng)品牌的服務(wù)差異性，提升會員的品牌忠誠度。隨著未來智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，有關(guān)增值服務(wù)設(shè)計的想象空間巨大，需要越來越多的出行服務(wù)企業(yè)能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣認(rèn)真思考如何更好的設(shè)計用戶體驗。

目前中國已經(jīng)是世界上最大的汽車市場，同時中國也有極大可能將會成為世界上最大的出行服務(wù)市場，誰更能滿足用戶的出行體驗需求，就將更有機(jī)會成為未來市場的主宰。我們相信未來五年將是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，誰主沉浮讓我們拭目以待。

《出行服務(wù)市場群雄逐鹿，何以為先》封面

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