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推動(dòng)數(shù)字廣告透明化,寶潔中國(guó)在行動(dòng)

寶潔倡議行業(yè)攜手,讓數(shù)字廣告的天空更清澈透明
寶潔
2017-08-29 11:32 7696
2017年8月25日,寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏出席2017 MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇,并發(fā)表了以“廣告透明化推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新”為主題的演講。

上海2017年8月29日電 /美通社/ -- 如今,數(shù)字營(yíng)銷正在顛覆整個(gè)業(yè)態(tài)。在數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)為我們帶來(lái)更多可能和機(jī)遇的同時(shí),也對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。2017年8月25日,寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏出席2017 MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇,并發(fā)表了以“廣告透明化推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新”為主題的演講。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏,在2017 MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇發(fā)表主題演講
寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏,在2017 MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇發(fā)表主題演講

廣告對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)舉足輕重,“因?yàn)閺V告連接著消費(fèi)者和品牌,廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度,以及它的市場(chǎng)份額。所以,在過(guò)去的20年中,我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效?!痹S敏在會(huì)上表示。在重申了寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard今年年初針對(duì)數(shù)字廣告透明度和可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)提出的四大倡議后,許敏表示,“我們希望能夠看到數(shù)字化的創(chuàng)新,但這和廣告的透明度不應(yīng)該是沖突的,應(yīng)該相輔相成,能夠把我們帶到更高的程度。”同時(shí)明確了寶潔中國(guó)在推動(dòng)數(shù)字廣告透明化上的行動(dòng)計(jì)劃。希望從寶潔自身做起,攜手業(yè)內(nèi)同行共同推進(jìn)整個(gè)媒體供應(yīng)鏈的透明化進(jìn)程,為品牌建設(shè)營(yíng)造一個(gè)公平健康的環(huán)境。

讓花的每一分錢都是值得花的

身為全球較大的廣告主之一,寶潔一直堅(jiān)守廣告投放的核心 -- 讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到廣告主精心制作的品牌宣傳、產(chǎn)品介紹,將品牌信息傳達(dá)到她們的耳邊、眼睛里,最終促成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。然而,在積極擁抱數(shù)字媒體時(shí)代,加大數(shù)字媒體廣告投入的同時(shí),寶潔卻漸漸發(fā)現(xiàn)這一核心正遭受到來(lái)自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見(jiàn)性等方面的阻礙和挑戰(zhàn)。

許敏在現(xiàn)場(chǎng)列舉了幾個(gè)驚人的數(shù)字:根據(jù) ANA 在2017年5月發(fā)布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到,2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元,PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%,而視頻類高達(dá)22%。而據(jù)AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)2016年全年無(wú)效流量占比高達(dá)30.2%。

“我們的廣告是被真人看到嗎?我們的廣告有沒(méi)有投放在安全的頁(yè)面?我們的廣告真的有被消費(fèi)者看到嗎?”寶潔提出了對(duì)全行業(yè)的三大問(wèn)題,這也正是幫助行業(yè)思考如何回歸到廣告本質(zhì)的問(wèn)題。寶潔希望,讓大家能夠在公平透明的環(huán)境里做好品牌建設(shè),讓“花的每一分錢都是值得花的錢”。

寶潔中國(guó)四大行動(dòng)推動(dòng)中國(guó)數(shù)字廣告透明化

在中國(guó),數(shù)字廣告的發(fā)展也是相當(dāng)迅猛,寶潔中國(guó)早在幾年前,在數(shù)字廣告的投入比例就已經(jīng)大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體比較,可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá),也可以呈現(xiàn)更多的廣告形態(tài),還可以實(shí)現(xiàn)在跨媒體的頻次控制。同時(shí),創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn),其不透明性和難于把控,無(wú)疑是一把“雙刃劍”,廣告主要如何利用好數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)又能解決挑戰(zhàn)呢?

許敏提出了寶潔中國(guó)倡議的四大行動(dòng)。

行動(dòng)一,采納統(tǒng)一的廣告可見(jiàn)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn)性用以衡量流量的質(zhì)量。何為低質(zhì)量的流量?例子之一是,消費(fèi)者的某手機(jī)端頁(yè)面第六七屏才會(huì)呈現(xiàn)廣告,這會(huì)被算為一次曝光。但這嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是可看見(jiàn)的曝光嗎?難以定奪。統(tǒng)一可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)在此顯得尤為重要。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)既參考了國(guó)際上公認(rèn)的MRC(Media Rating Council)的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也針對(duì)中國(guó)國(guó)情,從實(shí)踐和落實(shí)的角度進(jìn)行了修訂。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定可見(jiàn)曝光的標(biāo)準(zhǔn),要求廣告可見(jiàn)面積超過(guò)50%,且持續(xù)時(shí)間超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng),圖片為1秒,視頻則為2秒。

行動(dòng)二,接受經(jīng)過(guò)認(rèn)證的獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè),這將成為與寶潔合作的前提。寶潔不能再接受“讓運(yùn)動(dòng)員來(lái)做裁判員”。寶潔相信,第三方監(jiān)測(cè)是一塊敲門磚,它會(huì)贏得更多廣告主包括寶潔的信任,另一方面也激勵(lì)廣告投放的改良以提高效率,形成媒體與品牌的共贏。

行動(dòng)三,拒絕虛假流量。正如上文所述的數(shù)據(jù),虛假流量令數(shù)字廣告的效率每況愈下,并儼然已成為一條行業(yè)鏈。造假的利益鏈條很復(fù)雜,始作俑者未必是媒體與平臺(tái),還有可能是內(nèi)容制作方或版權(quán)方。寶潔今天已經(jīng)通過(guò)利用“組合拳”技術(shù)手段甄別出虛假流量,且只會(huì)為有效流量付費(fèi)。

行動(dòng)四,保護(hù)品牌安全。這可以說(shuō)是廣告主一個(gè)非常基本的需求,指的是廣告不會(huì)被投放到暴力色情等極端網(wǎng)站上。由于我們國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告被投放到相關(guān)頁(yè)面的可能性很低,但是投放到行業(yè)負(fù)面新聞頁(yè)面的事情卻是屢屢發(fā)生,給品牌帶來(lái)不少負(fù)面影響。許敏強(qiáng)調(diào),寶潔希望能夠在數(shù)字營(yíng)銷中竭力避免類似情況,維護(hù)品牌的安全。

許敏的演講在論壇現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論,并且受到眾多業(yè)內(nèi)同行的認(rèn)同和高度評(píng)價(jià),紛紛表示對(duì)全行業(yè)聯(lián)手推動(dòng)數(shù)字廣告透明化的態(tài)度和決心。

數(shù)字技術(shù)之前,廣告投放受困于有限的形式,變革速度相對(duì)較慢。而現(xiàn)在,數(shù)字廣告使得整個(gè)行業(yè)可以自由飛速地翱翔于前所未有的創(chuàng)意世界,創(chuàng)造出宏偉的杰作。然而新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生,也總是伴隨著一些新問(wèn)題的產(chǎn)生。而解決問(wèn)題的較好方式,就是回歸廣告的核心。廣告是為了與我們的目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通,讓他們了解品牌想要傳遞的內(nèi)容和故事。只要堅(jiān)守初心,我們就一定能發(fā)現(xiàn)正確的道路。

廣告透明度的增強(qiáng)是數(shù)字廣告創(chuàng)新的強(qiáng)大推動(dòng)力,是一個(gè)促進(jìn)劑。相信寶潔中國(guó)“只會(huì)投入在透明的媒體上”的決心,會(huì)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)攜手合作,讓數(shù)字廣告的天空更清澈透明,也讓廣告主能夠更放心地呈現(xiàn)更多有創(chuàng)意的想法,促進(jìn)中國(guó)廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展!

消息來(lái)源:寶潔
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