上海2016年10月19日電 /美通社/ -- 10月18日，2016金投賞阿里媽媽專(zhuān)場(chǎng)在上海圓滿(mǎn)舉行。面向近千位全球行業(yè)專(zhuān)家和意見(jiàn)領(lǐng)袖，及場(chǎng)外數(shù)十幾萬(wàn)專(zhuān)業(yè)觀眾，阿里媽媽首席市場(chǎng)官沈威發(fā)表了題為“品銷(xiāo)合一智變未來(lái)”的主題演講，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入下一個(gè)風(fēng)口—品銷(xiāo)合一，并提出應(yīng)對(duì)趨勢(shì)的ROI指標(biāo)需要發(fā)生變化，其“廣義ROI”理念獲得業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。
作為資深互聯(lián)網(wǎng)人，沈威的從業(yè)經(jīng)歷橫跨互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告等多個(gè)領(lǐng)域。本次金投賞是他擔(dān)任阿里媽媽首席市場(chǎng)官后首場(chǎng)演講，沈威指出，當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)存在三大普遍亂像：良莠不齊的流量，獲取和高效分配成為困難；區(qū)隔模糊導(dǎo)致核心人群的識(shí)別與洞察難以清晰；龐雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的效果綜合判斷遇到挑戰(zhàn)。作為阿里集團(tuán)旗下基于大數(shù)據(jù)，具備強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，追求平臺(tái)共贏經(jīng)濟(jì)的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人最為關(guān)注的痛點(diǎn)，阿里媽媽都有獨(dú)家的應(yīng)對(duì)方案和解法，而這正是基于對(duì)“品銷(xiāo)合一”的深刻洞察。
伴隨消費(fèi)者行為升級(jí)，特別是新生代群體在電商媒體認(rèn)知、體驗(yàn)品牌和購(gòu)買(mǎi)已成習(xí)慣，傳統(tǒng)意義上電商渠道的定義已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，如阿里大平臺(tái)不僅僅“銷(xiāo)貨”，更能幫助品牌完成整個(gè)“生意”，這個(gè)“生意”包括品牌自身建設(shè)也包括銷(xiāo)售。而品牌本身也開(kāi)始更多和產(chǎn)品密不可分，很難單純做區(qū)隔。在一個(gè)電商媒體交互環(huán)境當(dāng)中，品牌不僅可以透過(guò)阿里媽媽對(duì)阿里內(nèi)部大文娛板塊的整合能力創(chuàng)造內(nèi)容，還可以透過(guò)淘寶、天貓這樣的電商環(huán)境創(chuàng)造更多和消費(fèi)者握手的機(jī)會(huì)。從品到銷(xiāo)，傳播成為中間至關(guān)重要的橋梁，也是最容易被忽略的一環(huán)，事實(shí)上，當(dāng)今越來(lái)越精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)和越來(lái)越龐雜的細(xì)分類(lèi)型中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)手段可以使傳播更高效，更廣闊，更智能，打通了傳播這一環(huán)，品銷(xiāo)才能真正合一。廣義ROI正是利用大數(shù)據(jù)的智能技術(shù)打通從品到銷(xiāo)的全鏈路，告別割裂的營(yíng)銷(xiāo)效果判斷，是更系統(tǒng)更全面的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系，是品銷(xiāo)合一趨勢(shì)下的核心應(yīng)對(duì)。
它的主要理念是建立在追蹤和洞察消費(fèi)者在碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景背后的真正興趣和動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)到“人”的效果疊加和深度持續(xù)。幕后源自于阿里媽媽以人為中心，以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹行模瑥拿襟w矩陣聯(lián)盟當(dāng)中，不同媒體之間跳轉(zhuǎn)打通和記錄人在大環(huán)境下和大流量下的行為，從而分析，包括再利用，完成人從品牌到銷(xiāo)售的打通。在阿里媽媽的廣告平臺(tái)上，每天有超過(guò)130萬(wàn)的廣告主投放廣告和與消費(fèi)者進(jìn)行交互，日積月累的大樣本量使得機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)越來(lái)越接近人的意識(shí)形態(tài)判斷，而OCPX智能營(yíng)銷(xiāo)融合深度用戶(hù)意圖理解，多意圖召回和融合，實(shí)時(shí)智能打分排序，實(shí)時(shí)多數(shù)據(jù)源反饋調(diào)優(yōu)等創(chuàng)新技術(shù)，更是為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦予了深度智能。沈威強(qiáng)調(diào)，未來(lái)，包括直鉆、品銷(xiāo)寶在內(nèi)的阿里媽媽產(chǎn)品矩陣?yán)锒紝⒕唧w體現(xiàn)廣義ROI。
這一前瞻理念也得到了業(yè)內(nèi)外資深營(yíng)銷(xiāo)人，學(xué)者專(zhuān)家的一致認(rèn)同。中國(guó)國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟、聯(lián)合利華集團(tuán)北亞區(qū)數(shù)字媒體及電商VP劉盛雪女士、歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部品牌總經(jīng)理馬嵐女士、盟博廣告(上海)有限公司 CEO溫銘輝、網(wǎng)紅雪梨合伙人張珩先生、阿里媽媽品牌事業(yè)部副總吳華先生應(yīng)邀出席了此次專(zhuān)場(chǎng)中的圓桌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，并帶來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的行業(yè)論道。
以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體發(fā)展為己任，阿里媽媽正在努力構(gòu)建一個(gè)各方認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，真正將分裂的、分散的很多的不同場(chǎng)景當(dāng)中的指標(biāo)做成一套統(tǒng)一的“通用語(yǔ)言”，希望最終助力品牌積累和沉淀自己獨(dú)有的數(shù)據(jù)銀行，構(gòu)建可持續(xù)資產(chǎn)，智變未來(lái)。
