群邑發(fā)布《Interaction 2016》報(bào)告

紐約和倫敦2016年4月25日電 /美通社/ --  群邑 (GroupM) 今天發(fā)布了《Interaction 2016》，這份年度報(bào)告主要是為全球數(shù)字廣告提供洞察意見。該報(bào)告覆蓋消費(fèi)者行為、技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，以及關(guān)于在線消費(fèi)者數(shù)量、被用來覆蓋這些在線消費(fèi)者的廣告投資的金額、較受歡迎的在線平臺(tái)和在線商業(yè)交易金額的數(shù)字。2016版報(bào)告討論了據(jù)信對(duì)研究非常重要的六大宏觀趨勢(shì)，包括廣告攔截、數(shù)字供應(yīng)誠(chéng)信度、移動(dòng)化和應(yīng)用程序使用的擴(kuò)展、電視向 OTT 的過渡、為營(yíng)銷運(yùn)用數(shù)據(jù)及電子商務(wù)的擴(kuò)展。這份報(bào)告建議說，數(shù)字市場(chǎng)目前正處在重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要求進(jìn)行全行業(yè)的合作和投入，從而確保消費(fèi)者能繼續(xù)接納媒體中的品牌訊息。

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《Interaction》是群邑“今年，明年”(This Year, Next Year) 思想領(lǐng)袖報(bào)告系列的一部分，該系列深入WPP的全球信息傳播、數(shù)據(jù)和研究公司網(wǎng)絡(luò)，就全球媒體行業(yè)形成了最為全面的觀點(diǎn)。《Interaction 2016》包含來自45個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，以及群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼 (Rob Norman) 和未來研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯 (Adam Smith) 的分析。

群邑預(yù)測(cè)，2016年數(shù)字廣告投資將占到可測(cè)量的媒體廣告投資的31%，較2015年的28%有所提升，并將增長(zhǎng)14.4%，超過1600億美元。這些投資旨在覆蓋預(yù)計(jì)在2016年使用互聯(lián)網(wǎng)的近23億成年人，在投放的所有廣告中，投放程序化廣告的比例也將越來越大。2015年，37%的顯示器廣告投資都采用了投放程序化廣告的形式，這一比例較2014年的21%有所提升。

不過這些投資的效力也受到了數(shù)字供應(yīng)誠(chéng)信度（包括欺詐、可見度和測(cè)量）相關(guān)問題的不利影響，以前的《Interaction》報(bào)告就曾探討過這個(gè)問題。今年，該報(bào)告也尋求更加明確地了解廣告攔截問題。一些研究員報(bào)告說缺乏關(guān)于廣告攔截情況的“硬事實(shí)”，但還是有19個(gè)國(guó)家報(bào)告了在其設(shè)備上安裝廣告攔截技術(shù)的用戶的比例數(shù)字。消費(fèi)者使用廣告攔截技術(shù)比例較高的國(guó)家包括法國(guó)、波蘭和奧地利 -- 在這些國(guó)家中，每個(gè)國(guó)家都報(bào)告說有超過30%的用戶安裝了廣告攔截技術(shù)。

群邑未來研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯表示：“消費(fèi)者采用廣告攔截技術(shù)的水平上升與消費(fèi)者和內(nèi)容所有者簽約的推論不符，而這樣的推論會(huì)讓廣告投資去支持內(nèi)容的發(fā)展。由于這個(gè)原因，以及廣告攔截有可能限制品牌覆蓋受眾的能力，廣告攔截問題值得進(jìn)行緊密研究和采取預(yù)防措施。由于缺少對(duì)不成功的廣告投放的估測(cè)，我們?cè)诹私鈴V告攔截的真正影響方面還有很長(zhǎng)的路要走。我們將緊密追蹤像美國(guó)互動(dòng)廣告局 (IAB) 在美國(guó)開展的 LEAN 計(jì)劃那樣的項(xiàng)目的進(jìn)度，這一計(jì)劃鼓勵(lì)廣告發(fā)布者去制定簡(jiǎn)單、加密、支持廣告選擇和非侵入性的廣告策略，從而減少頁(yè)面延遲和其它有可能刺激采用攔截程序的討厭行為?！?/p>

除了廣告回避以外，《Interaction 2016》報(bào)告還討論了其它重要趨勢(shì)，包括：

• 數(shù)字供應(yīng)誠(chéng)信度：基于廣告曝光和非廣告曝光的欺詐依然是關(guān)注熱點(diǎn)，其中的風(fēng)險(xiǎn)也因市場(chǎng)不同而有所差異。群邑建議與值得信任的合作伙伴合作，在不熟悉的市場(chǎng)上使用投標(biāo)前期控制，制定具體的合同，依賴良好的驗(yàn)證工具和供應(yīng)商。
• 應(yīng)用程序使用：大部分智能手機(jī)用戶都安裝了30至50個(gè)應(yīng)用程序，這樣的應(yīng)用程序使用量上升對(duì)于廣告商而言乃是一大挑戰(zhàn)?；谠鷳?yīng)用程序、互動(dòng)性更強(qiáng)的新興廣告形式會(huì)擁有廣闊的前景。
• 電子商務(wù)：今年全球電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到1.81萬(wàn)億美元（占全球零售產(chǎn)值的8%），較上年的1.57萬(wàn)億美元有所提升。支持交易隨時(shí)隨地都能進(jìn)行的電子商務(wù)策略不斷涌現(xiàn)，并將成為常態(tài)。
• OTT 電視：觀眾每天在看電視上所花費(fèi)的時(shí)間極為不同，這一點(diǎn)對(duì)年輕觀眾來說尤為如此。不過，研究員報(bào)告說，由于普遍缺乏對(duì)非傳統(tǒng)形式的了解，以及缺乏圍繞數(shù)字視頻的標(biāo)準(zhǔn)化觀眾測(cè)量，投資方向未出現(xiàn)太大的轉(zhuǎn)變。明年，我們希望 Facebook 及其它平臺(tái)上的直播流媒體視頻將會(huì)成為《Interaction》報(bào)告中的重要討論話題。
• 運(yùn)用數(shù)據(jù)：研究員報(bào)告說，對(duì)許多客戶而言，從自有和第三方資源那里獲取和收集數(shù)據(jù)，并對(duì)之加以運(yùn)用依然是必要之舉，但同時(shí)也是一大挑戰(zhàn)。

群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼說：“我們現(xiàn)在還沒有步入數(shù)字廣告的‘穩(wěn)定成長(zhǎng)期’，過去也未曾有過。變化速度之快使得營(yíng)銷人員摸不清頭緒，但是我們發(fā)現(xiàn)了我們所認(rèn)為的恒久真理。數(shù)據(jù)和技術(shù)已經(jīng)讓廣告向好的方向發(fā)展，即使是在視頻領(lǐng)域也是如此。但是，當(dāng)廣告被回避，生態(tài)系統(tǒng)對(duì)欺詐不加以干涉，又或是廣告策略未能及時(shí)告知消費(fèi)者已進(jìn)入特定應(yīng)用/商業(yè)平臺(tái)的時(shí)候，廣告就會(huì)失去效力。盡管現(xiàn)在依然還需要更多地去了解廣告回避趨勢(shì)，但是數(shù)據(jù)卻表明，現(xiàn)在需要深刻意識(shí)到大家要共同承擔(dān)責(zé)任、主張透明和保持警惕，以確保實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌宣傳持續(xù)互動(dòng)。”

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