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對話點(diǎn)媒谷巖:從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“DSP+”,怎樣的思維逆轉(zhuǎn)?

馬化騰說:“互聯(lián)網(wǎng)加一個傳統(tǒng)行業(yè),意味著什么呢?其實是代表了一種能力,或者是一種外在資源和環(huán)境,是對這個行業(yè)的一種提升?!?/div>
點(diǎn)媒Lomark
2015-05-21 08:30 7314
3月31日,移動廣告機(jī)構(gòu)點(diǎn)媒獲省廣1.2億人民幣戰(zhàn)略投資,將傳統(tǒng)營銷與移動營銷結(jié)合,并且于5月13日,正式推出“DSP+”營銷服務(wù)平臺。

中國深圳2015年5月21日電 /美通社/ -- “互聯(lián)網(wǎng)+”簡單點(diǎn)說就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合,促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。年初,悠易互通和粵傳媒宣布戰(zhàn)略合作,從而推出“程序化購買+”;3月31日,專業(yè)本地化移動廣告機(jī)構(gòu)點(diǎn)媒獲省廣1.2億人民幣戰(zhàn)略投資,將傳統(tǒng)營銷與移動營銷結(jié)合,并且于5月13日,正式推出“DSP+”營銷服務(wù)平臺。

點(diǎn)媒副總裁谷巖稱,此次的“DSP+”是基于“客戶需求到用戶再到策略”的思維,對DSP進(jìn)行了升級。

點(diǎn)媒副總裁谷巖
點(diǎn)媒副總裁谷巖

營銷工具的選擇困擾

很多時候,消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品所誘惑,然后買了大量自己并不需要的產(chǎn)品,究其根源,他沒有深度思考自己的需求。

同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在營銷圈,市場營銷人員在面對移動營銷的時候,他們已經(jīng)明確指導(dǎo)急需加大移動端的廣告投放。但是,面對各種營銷工具,則遭遇選擇的困擾,他們茫然于“不知道該如何選擇不同營銷方式進(jìn)行組合,從而實現(xiàn)營銷價值較大化”。

這時候,營銷人員應(yīng)該思考“我們需要怎樣的移動營銷思維?”

換一個角度看,行業(yè)很多營銷服務(wù)公司在設(shè)計營銷工具時,經(jīng)常犯的一個毛病就是“習(xí)慣于就產(chǎn)品說產(chǎn)品”。我們是否應(yīng)該反思,逆轉(zhuǎn)思維,從深度挖掘廣告主需求以及用戶立場去提供更好的解決方案。

什么樣的新思考,打造了“DSP+

“通過幾年的實踐和客戶的接觸,我們對于營銷工具有一些新的思考。行業(yè)有很多DSP或者營銷方式,營銷公司往往習(xí)慣于站在自身角度出發(fā),用產(chǎn)品引導(dǎo)客戶的需求,就是‘我們賣產(chǎn)品你來用’的思維。但實際上,很多產(chǎn)品不是從客戶角度出發(fā),沒有根本上從客戶的意愿考慮。”點(diǎn)媒副總裁谷巖闡述了致使市場營銷人員遭遇選擇混亂的原因。

一個產(chǎn)品應(yīng)該在把脈市場的過程中不斷升級和優(yōu)化,使其與市場發(fā)展的大趨勢更加匹配,如此,才能較大化產(chǎn)品本身的價值。同理,一套營銷工具,需要不斷的深化和挖掘廣告主在新環(huán)境下的營銷痛點(diǎn)和困惑,然后多維度提高其性能,從而,更好地滿足廣告主的各種需求。

5月13日,點(diǎn)媒在上海亞太移動營銷峰會上正式發(fā)布了“點(diǎn)媒DSP+”產(chǎn)品。點(diǎn)媒在此之前,已經(jīng)是“DSP、DMP、本地化服務(wù)”三位一體的移動營銷服務(wù)模式。如今,為何再次重新發(fā)布“DSP+”產(chǎn)品?

“今天,我們之所以升級DSP為‘DSP+’,更多的指從廣告主的環(huán)境、理念出發(fā),重新定義營銷工具?!惫葞r一語點(diǎn)中核心。

“‘DSP+’,不是指單純的程序化購買平臺,而是從更全面的角度,解決企業(yè)移動營銷問題的平臺。對于企業(yè)來說,營銷是多元的。一個廣告的投放包含了策略的制定、創(chuàng)意制作和效果監(jiān)測等。它不是孤立的,需要和其他的營銷方式(比如社會化營銷)調(diào)性吻合”,谷巖解釋。

廣告主新環(huán)境下的移動營銷需求

從移動廣告行業(yè)大環(huán)境來看,近年出現(xiàn)了2個核心轉(zhuǎn)變。一,客戶轉(zhuǎn)變。前幾年,移動營銷服務(wù)商一直在教育廣告主。而如今,大量廣告主表示,今年將加大移動端的廣告預(yù)算投放,而且移動端的預(yù)算將占整體預(yù)算50%以上的比例;二,資本層面。以點(diǎn)媒舉例,2015年3月31日,點(diǎn)媒獲廣東省廣1.2億人民幣C輪融資。據(jù)透露,點(diǎn)媒和省廣將進(jìn)行戰(zhàn)略合作,將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行結(jié)合。

換言之,越來越多廣告主在搶占移動端的流量資源,流量成本將提高,另外,如何將移動營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合,是各大廣告主正面臨的問題。與此同時,移動營銷依然面對著三大困惑:1、如何保證優(yōu)質(zhì)品牌的傳播環(huán)境;2、如何精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)受眾;3、如何有效提升ROI。

谷巖說:“‘DPS+’的產(chǎn)品理念,以解決客戶實際需求為中心。它包含RTB和PPB(程序化優(yōu)選平臺)。RTB保障品牌傳播的廣度,盡可能多的接觸到目標(biāo)受眾;PPB保障品牌傳播的質(zhì)量,保障品牌投放的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和投放媒體與品牌的契合度。RTB+PPB雙線并行能保障品牌傳播數(shù)量和傳播質(zhì)量的有效平衡?!?/p>

如何深度理解你的目標(biāo)受眾

了解廣告主需求后,應(yīng)該結(jié)合廣告主的營銷目標(biāo),進(jìn)行用戶分類以及貼標(biāo)簽。這些需要依靠大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

谷巖表示:“DSP+通過廣告投放積累以及與權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺合作獲得了海量的用戶元數(shù)據(jù)(用戶元數(shù)據(jù):包含用戶所使用設(shè)備的唯一識別碼IMEI,所在的地域,裝載的 APP,以及用戶的上網(wǎng)習(xí)慣,包括時間、偏好等等)中,基于用戶隨時隨地的上網(wǎng)元數(shù)據(jù),點(diǎn)媒DMP通過爬蟲、分詞等技術(shù)進(jìn)行解析,對用戶的人口屬性、活動場景、上網(wǎng)行為標(biāo)簽等一系列屬性進(jìn)行多維交叉分析挖掘,以用戶需求和特征把握為出發(fā)點(diǎn),為不同的上網(wǎng)用戶打上匹配的標(biāo)簽?!?/p>

在獲得用戶基礎(chǔ)的標(biāo)簽后,對用戶在應(yīng)用場景下的反饋進(jìn)行不斷迭代優(yōu)化,以確定用戶職業(yè)、用戶身份、用戶興趣、用戶上網(wǎng)習(xí)慣等標(biāo)簽,從而形成用戶畫像。

有了用戶畫像,可按照一定的規(guī)則,對用戶行為進(jìn)行打分。

谷巖補(bǔ)充:“在對用戶的上網(wǎng)時段、使用頻次、使用時間、地點(diǎn)、查看廣告的時長以及使用的APP類型等指標(biāo)量化以后, 通過專業(yè)算法對用戶進(jìn)行相似度與關(guān)聯(lián)度分析,再使用K-means等算法基于量化指標(biāo)數(shù)值的密度或距離進(jìn)行特征標(biāo)識的聚類分群。最終DSP+細(xì)分出100多類人群,如時尚女性人群、購房剛需人群和適齡孕產(chǎn)人群等”。

用戶想要看什么樣的廣告?不擾人,具體強(qiáng)相關(guān)性,創(chuàng)意設(shè)計吻合用戶品味等。基于對用戶的歸類分析以及用戶畫像,廣告主可以更具有針對性的給受眾投放個性化的廣告。

如何有效較大化觸達(dá)目標(biāo)受眾

用戶聚類分析完成后,接下來就是“目標(biāo)受眾觸達(dá)”。那么如何優(yōu)化目標(biāo)受眾觸達(dá)?谷巖指出:“點(diǎn)媒有4個核心步驟。1、核心受眾優(yōu)選;2、關(guān)聯(lián)受眾挖掘;3、沉睡受眾喚醒;4、訪客找回機(jī)制。”

DSP+可通過廣告主自助設(shè)置的人口屬性、商業(yè)興趣、活動場景、上網(wǎng)行為四大維度的人群特征,精準(zhǔn)篩選出廣告主的目標(biāo)人群。

為了幫助廣告主找到更多潛在的用戶, DSP+通過相似模型的挖掘,協(xié)同過濾后為廣告主推薦一批與目標(biāo)受眾相似度較高的人群;廣告主還可選擇延長受眾數(shù)據(jù)沉淀周期,可在點(diǎn)媒DMP中找回6個月/12個月之前的用戶興趣標(biāo)簽,進(jìn)行廣告投放,喚醒沉睡受眾興趣。另外,基于點(diǎn)媒DMP對每次廣告投放數(shù)據(jù)的積累與挖掘,DSP+可以為廣告主實現(xiàn)訪客找回。訪客找回,即找回廣告曾經(jīng)的訪客,包括曝光找回與點(diǎn)擊找回兩種形式。

“程序化購買+本地化服務(wù)”組合

目前,點(diǎn)媒支持RTB和PPB(優(yōu)選程序化廣告)模式,RTB屬于公開的流量RTB覆蓋,可以較大化受眾覆蓋;而PPB則是封閉的程序化優(yōu)選購買。

谷巖補(bǔ)充:“點(diǎn)媒DMP積累了5.7億終端用戶數(shù)據(jù),但我們更加傾向于深度的本地化運(yùn)營和營銷,兼顧整個客戶本地化的服務(wù)?!?/p>

點(diǎn)媒在全國40多個個重點(diǎn)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu),員工近千人。谷巖說:“我們能夠跟客戶面對面去探討和解決營銷策略問題、營銷創(chuàng)意問題、后續(xù)傳播問題以及提供面對面的客戶服務(wù),我們DSP強(qiáng)調(diào)幫助客戶完成一整套的移動營銷,這也是我們DSP+的精髓 -- 更全面,多方位?!?/p>

Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20150520/0861504339

消息來源:點(diǎn)媒Lomark
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