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張良倫“出淘記”:從導(dǎo)購切入母嬰特賣

貝貝網(wǎng)
2014-09-09 17:18 9555
在2014派代年會(huì)上,張良倫首次對(duì)外曝光了貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。上線4個(gè)月,貝貝網(wǎng)的月 GMV 突破了6000萬元,且在以每月超100%的速度成長(zhǎng),月交易額破億指日可待。

杭州2014年9月9日電 /美通社/ -- 在2014派代年會(huì)上,張良倫首次對(duì)外曝光了貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。上線4個(gè)月,貝貝網(wǎng)的月 GMV 突破了6000萬元,且在以每月超100%的速度成長(zhǎng),月交易額破億指日可待。

月 GMV 6000萬,相當(dāng)于聚美優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)至1年半的時(shí)候的體量。而“紅孩子”在被蘇寧收購前,實(shí)現(xiàn)月 GMV 從0到6000萬的跨越,用了近5年時(shí)間。

繼唯品會(huì)、聚美優(yōu)品之后,貝貝網(wǎng)能否成為母嬰品類的閃購大贏家?

入淘與出淘

張良倫大二時(shí),出于賺點(diǎn)小錢的想法,無意間開始接觸電商。為了積累更多的商業(yè)知識(shí),他在本科時(shí)期輔修了工商管理學(xué)位。在碩士行將畢業(yè)之際,他考慮了三個(gè)創(chuàng)業(yè)方向:社交、搜索引擎、電商。在權(quán)衡了個(gè)人的優(yōu)勢(shì)之后,他將目光鎖定在了電商。

談到電商,就不得不提到阿里巴巴,于是他決定在創(chuàng)業(yè)之前去阿里巴巴歷練一下。可大公司并非想進(jìn)就進(jìn),況且通訊工程專業(yè)畢業(yè)的他,應(yīng)聘電商企業(yè)沒什么優(yōu)勢(shì)可言。情急之下,張良倫做了一個(gè)十分簡(jiǎn)單的決定 -- “霸王面”。所謂的“霸王面”就是忽略一切招聘流程,把簡(jiǎn)歷直接放到招聘官面前。

由于簡(jiǎn)歷的確有亮點(diǎn),最終他被破格錄用,憑借個(gè)人站長(zhǎng)的經(jīng)歷,獲得了產(chǎn)品規(guī)劃師的職位。

2009年7月,進(jìn)入阿里巴巴任職。張良倫雖然名義上是個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃師,但其實(shí)只是個(gè)“打醬油”的小角色,給其他產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)當(dāng)助理、打打雜。但這樣也有一個(gè)好處,做了一圈助理,阿里核心的業(yè)務(wù)線,除了搜索他都接觸了一遍。

憑借第一個(gè)獨(dú)立負(fù)責(zé)的項(xiàng)目 -- “阿波羅”的優(yōu)異表現(xiàn),張良倫在阿里巴巴站穩(wěn)了腳跟,很快他從產(chǎn)品規(guī)劃師上升為產(chǎn)品經(jīng)理,在接連負(fù)責(zé)了幾個(gè)項(xiàng)目之后,張良倫在上級(jí)的賞識(shí)之下從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理上升到了旺鋪產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人。

在負(fù)責(zé)旺鋪產(chǎn)品線時(shí)期,張良倫做了一件大事。通常情況下,付費(fèi)會(huì)員才能開通旺鋪,這一度是阿里巴巴 B2B 付費(fèi)產(chǎn)品的重要組成,張良倫堅(jiān)持把這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目變成免費(fèi)項(xiàng)目,讓普通會(huì)員不花錢也可以開通。這個(gè)改動(dòng)一提出,遭到了整個(gè)付費(fèi)部門和總監(jiān)級(jí)高層的反對(duì)。

張良倫沒有因此退縮,反而使用迂回戰(zhàn)術(shù),在公司內(nèi)部各方勢(shì)力下斡旋。最后,雙方請(qǐng)來了搜索部門,共同參與決策。那次會(huì)議上,阿里巴巴各個(gè)部門的高層悉數(shù)到場(chǎng),討論了項(xiàng)目可行性,并最終通過了方案,取得了不錯(cuò)的效果。付費(fèi)部門不僅沒有減少營(yíng)收,反而增加了免費(fèi)會(huì)員的活躍度,并通過一些收費(fèi)功能增加了最終的營(yíng)收。

張良倫在阿里內(nèi)部名聲大振,前途一片坦蕩,到2010年,他已經(jīng)連升兩級(jí),如果沒有離開,到2011年底,連升三級(jí)已成定局。如果一直照這樣的發(fā)展趨勢(shì),正常情況下,他很有機(jī)會(huì)進(jìn)入阿里高層,但最終他放棄了這一切誘惑。

張良倫打算創(chuàng)業(yè),米折網(wǎng)成了他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

身居杭州近水樓臺(tái),米折網(wǎng)能第一時(shí)間感知淘寶的政策風(fēng)向。張良倫回憶稱,2012年,米折網(wǎng)在剛成立的那段時(shí)間,是以返利作為主要業(yè)務(wù),是產(chǎn)品用戶體驗(yàn)較好的階段。他們成為為數(shù)不多有機(jī)會(huì)打通淘寶訂單跟蹤系統(tǒng)的返利網(wǎng)站之一,那時(shí),用戶下單后米折便能跟蹤到訂單,然后第一時(shí)間將返還的現(xiàn)金打到用戶賬戶上。但之后,淘寶停止了這項(xiàng)合作,返利周期變長(zhǎng),必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差。

之后,淘寶不再支持返還現(xiàn)金,只能返還集分寶。這對(duì)返利網(wǎng)站來說,相當(dāng)于致命打擊,更讓用戶體驗(yàn)變得越來越差。

淘寶的一系列政策,讓張良倫明顯感受到淘寶的政策和開放平臺(tái)程度逐步趨于收縮。淘寶的各種動(dòng)向充分說明,淘寶希望導(dǎo)購類網(wǎng)站存在,也明確表示過一定會(huì)支持返利,但并不希望他們長(zhǎng)得過大。

而事實(shí)是,米折網(wǎng)一不小心成為返利行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,一年從淘寶就能分到幾個(gè)億的傭金。樹大必然招風(fēng)。

作為上游的淘寶過于壟斷。米折網(wǎng)開始尋找更加獨(dú)立的方法。2013年年初,米折在試圖“出淘”的過程中采取了兩項(xiàng)至關(guān)重要的舉措:一方面開設(shè)特賣頻道,做容易規(guī)模化的“輕閃購”模式(米折依然充當(dāng)導(dǎo)購角色,前端的選品、運(yùn)營(yíng)等工作由自身完成,但后端交易依然在天貓完成),另一方面發(fā)力無線端。

終于,米折找到了返利業(yè)務(wù)的替代模式 -- 特賣。 “返利業(yè)務(wù)非常不適合無線的體驗(yàn)。你不可能在淘寶 APP 里面搞一個(gè)鏈接,再到米折 APP 里查返利,這個(gè)返利體驗(yàn)非常變態(tài)。而閃購模式就不一樣了,屌絲用戶有很多閑暇時(shí)間,每天無聊時(shí),在公交地鐵上都在逛。”

從米折2013年的數(shù)據(jù)中,也能看出特賣模式的爆發(fā)力。米折月交易額能達(dá)到5億元,僅特賣就占了一半以上,返利業(yè)務(wù)銷售占比約40%,其他為數(shù)不多的銷售額來自優(yōu)惠券、超值爆料等業(yè)務(wù)。并且,去年米折無線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,業(yè)務(wù)量直接竄到五成以上。

有著充足的現(xiàn)金流和盈利狀態(tài),米折網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式越來越清晰。他們?cè)诮衲?月份宣布,杭州互秀電子商務(wù)有限公司(米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)所在母公司)獲得 IDG 資本和高榕資本3000萬美元的 B 輪投資。之后,由于兩家投資商看好貝貝網(wǎng)這只潛力股,最終米折網(wǎng)和 IDG 資本、高榕資本共同注資給貝貝網(wǎng)1.5億元 -- 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持公司的絕對(duì)控股權(quán)。張良倫已經(jīng)為貝貝網(wǎng)的后續(xù)發(fā)展做了充足的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。

從導(dǎo)購到母嬰

在尋求“出淘”的摸索過程中,張良倫不僅看到了特賣的魅力,更發(fā)現(xiàn)米折后臺(tái)有一個(gè)非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)趨勢(shì):母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)非???。調(diào)研后張良倫發(fā)現(xiàn),在中國(guó),僅僅童裝市場(chǎng)就有6000個(gè)億的規(guī)模,再加其它母嬰品類,將有萬億的“蛋糕”。但從目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣來看,多數(shù)人以線下消費(fèi)為主,較大交易額依然在線下母嬰店。貝貝網(wǎng)如能坐穩(wěn)線上第一把交椅,或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)“巨無霸”。

值得思考的是:曾在當(dāng)初風(fēng)靡一時(shí)紅孩子做垂直電商遭遇瓶頸,剛剛成立的貝貝網(wǎng)生存空間又在哪里?

其實(shí)張良倫也在反復(fù)思索這個(gè)問題。他的回答是:?jiǎn)渭兛磦鹘y(tǒng)的母嬰電商,確實(shí)已經(jīng)是一片紅海,但看獨(dú)立的母嬰 B2C 其實(shí)是藍(lán)海,行業(yè)沒有引導(dǎo)者?!凹t孩子”等垂直電商遭遇瓶頸的原因是多方面的,除了團(tuán)隊(duì)自身原因外,一方面由于過早涉足,時(shí)機(jī)不對(duì),另一方面,垂直電商的思路和玩法已經(jīng)發(fā)生了變化,而他們沒有跟上市場(chǎng)的變化。

另一方面,中國(guó)的童裝行業(yè)也缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌,消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度低。不管在線上還是線下,消費(fèi)者能叫得出名字的品牌只有巴拉巴拉、巴布豆等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。而巴拉巴拉年銷售額大概雖只有幾十億規(guī)模,但在行業(yè)中已是遙遙領(lǐng)先,是第二名到第十名的總和。

“不能因?yàn)橐患夜镜氖》穸ǖ粽麄€(gè)行業(yè)。創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都是一個(gè)機(jī)緣,需要天時(shí)地利人和。關(guān)鍵是在合適的時(shí)間碰到合適的團(tuán)隊(duì)做一件合適的事情?!?/p>

為了快速搶占市場(chǎng),張良倫將米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)作為兩個(gè)獨(dú)立的公司分開運(yùn)作。業(yè)務(wù)逐步趨于穩(wěn)定的米折網(wǎng)由原 COO 柯尊堯擔(dān)任總經(jīng)理,新上馬的貝貝網(wǎng)則由張良倫擔(dān)任 CEO。今年4月,特賣平臺(tái)貝貝網(wǎng)打著“媽媽寶貝專屬特賣”的旗號(hào)正式上線。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是成王敗寇。在缺乏強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐之前,張良倫拒絕了所有專訪?,F(xiàn)在他之所以愿意浮出水面接受《創(chuàng)業(yè)邦》專訪,是因?yàn)槌闪⒅挥?個(gè)月的貝貝網(wǎng)不僅沒有讓他失望,還給出了一份意外驚喜 -- 月銷售額破6000萬,且保持每月超過100%的增長(zhǎng),原本計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)僅用4個(gè)月就已達(dá)成。

根據(jù)聚美優(yōu)品2014年公布的最新財(cái)報(bào)顯示,聚美第二季度 GMV 為2.89億美元,相當(dāng)于月 GMV 6億元人民幣。也就是說,就銷售規(guī)模來看,誕生4個(gè)月的貝貝網(wǎng)已達(dá)到了聚美十分之一的體量。聚美優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)至1年半的時(shí)候,月 GMV 也在6000萬左右,與目前貝貝網(wǎng)相當(dāng)。而紅孩子在被蘇寧收購前,實(shí)現(xiàn)月 GMV 從0到6000萬,用了近5年時(shí)間。貝貝網(wǎng)這種增長(zhǎng)速度,可以用驚人來形容。

艾瑞網(wǎng)最新母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,目前天貓、京東、一號(hào)店等巨頭的母嬰頻道占據(jù)了母嬰 B2C 80%以上的市場(chǎng)份額,而在垂直領(lǐng)域,尚未出現(xiàn)規(guī)模化的獨(dú)立平臺(tái)。以貝貝網(wǎng)6000萬月 GMV 的體量來說,已經(jīng)是目前較大的獨(dú)立母嬰平臺(tái)。

啃京東都難啃的“骨頭”

貝貝網(wǎng)憑什么展現(xiàn)出如此強(qiáng)勁的爆發(fā)力?張良倫說,除了貝貝網(wǎng)特賣模式的差異化定位外,還來自米折網(wǎng)豐富資源的嫁接,比如,他們將特賣頻道中的百萬級(jí)母嬰用戶直接導(dǎo)入到了貝貝網(wǎng)。目前,貝貝網(wǎng)將近5成左右的買家來自米折。

但張良倫非常清楚,貝貝網(wǎng)必須獨(dú)立發(fā)展,不能依賴米折網(wǎng)的資源,需要更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)拓展更多外圍用戶群,但不能忽視米折帶來的一個(gè)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì):有豐富的選品經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)初米折網(wǎng)的特賣頻道中,供應(yīng)商的入駐、選品、運(yùn)營(yíng)都是由米折團(tuán)隊(duì)完成的。“我們肯定還不能說自己是 C2B,但至少從思維模式上,做導(dǎo)購出身的人會(huì)條件反射地優(yōu)先考慮買家的感受?!?/p>

在張良倫看來,優(yōu)先考慮買家的思維,完全有別于傳統(tǒng)垂直電商的“賣貨”思維。他將貝貝定義為“分眾電商”,這完全有別于紅孩子等傳統(tǒng)的垂直電商。

張良倫進(jìn)一步解釋說,傳統(tǒng)的垂直電商以類目為劃分維度,“給所有人賣一類東西”,比如針對(duì)所有人賣鞋、賣書、賣服裝等。這里也能解釋當(dāng)初紅孩子為什么要擴(kuò)充商品品類并逐步百貨化,以至于最終失去了母嬰這一核心品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種“賣貨”思維模式的弊端在于:缺乏客戶精準(zhǔn)定位,用戶獲取成本非常高。

而分眾電商,則以消費(fèi)者人群為劃分維度,相當(dāng)于以用戶為導(dǎo)向的思維?!跋蛞活惾速u所有東西”,比如向?qū)櫸飷酆谜呤圪u寵物用品、向游戲達(dá)人售賣電子競(jìng)技裝備等等,這些商品不局限于某個(gè)品類,可以是鞋服箱包,也可以是電子配件。

從貝貝網(wǎng)的商品品類擴(kuò)充看來,張良倫較早想賣的只有童裝、童鞋,因?yàn)榉b行業(yè)已經(jīng)足夠大。之后,他們不斷得到用戶的反饋,才上線了玩具、紙尿褲等品類。而這些品類的用戶需求量也確實(shí)非常大。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,貝貝網(wǎng)哪天不只賣母嬰用品,其實(shí)是非常符合邏輯的?!币虼?,貝貝網(wǎng)內(nèi)部的口號(hào)是做“媽媽電商的領(lǐng)導(dǎo)者”,而非“母嬰特賣的領(lǐng)導(dǎo)者”。這種以“媽媽”為消費(fèi)者的定位方式,也規(guī)避了單純做母嬰用品客戶易流失的問題。但貝貝網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急,就是快速規(guī)?;?,做成全國(guó)較大的母嬰特賣平臺(tái)。

盡管定位和思維模式具備差異性,但貝貝網(wǎng)依然難以回避跟京東、唯品會(huì)、天貓等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。更何況當(dāng)下母嬰用品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

張良倫的玩法比較獨(dú)特,又具備高難度 -- 從童裝、童鞋、玩具等非標(biāo)品切入。非標(biāo)品較大的風(fēng)險(xiǎn)在于庫存易積壓。

但賣非標(biāo)品也有好處,其價(jià)格不透明,難以全網(wǎng)比價(jià)?!耙路确菢?biāo)品比標(biāo)品難打價(jià)格戰(zhàn)。其他平臺(tái)想打價(jià)格戰(zhàn),根本沒機(jī)會(huì),因?yàn)槲业呢浽谄渌胤礁緵]有賣,因?yàn)槲覀內(nèi)Φ降亩际且恍┨厣放?。”貝貝網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于先圈一批性價(jià)比高的供應(yīng)商。

其實(shí),最容易賺錢的也是非標(biāo)品。但京東卻選擇跟第三方供應(yīng)商合作,以聯(lián)營(yíng)的方式做非標(biāo)品。盡管京東在供應(yīng)鏈管理方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),但也擔(dān)心服裝等非標(biāo)品的庫存積壓,而聯(lián)營(yíng)的方式又跟天貓玩法一樣,所以,京東在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮出來。

而貝貝的做法比較靈活,采用自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種方式,未來也會(huì)整合設(shè)計(jì)師資源。部分商品由做聯(lián)營(yíng)的供應(yīng)商直接發(fā)貨,這一定程度上幫貝貝網(wǎng)降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。再看唯品會(huì)的解決方式,是將賣不完的商品全部退給供應(yīng)商,因?yàn)槲ㄆ窌?huì)出貨量足夠大。相比之下,貝貝網(wǎng)可降低供應(yīng)商的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

但是,貝貝網(wǎng)“重”在他們做著類似天貓 TP (電商服務(wù)商)的工作,相當(dāng)于把運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服等相關(guān)服務(wù)掌握在自己手中,供應(yīng)商只需要集中精力做產(chǎn)品,效率必然提高。如果供應(yīng)商確實(shí)電商能力很強(qiáng),他們會(huì)適當(dāng)將部分權(quán)限開放給供應(yīng)商。如果供應(yīng)商缺乏相應(yīng)的服務(wù)能力,則由貝貝網(wǎng)承擔(dān)?!皼]有發(fā)貨能力,我來;不會(huì)拍照,也由我們來拍……”

“一些品類,在貝貝網(wǎng)上賣得好,但在天貓上出貨很差,原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@些供應(yīng)商的營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)能力跟不上,不懂流量獲取和轉(zhuǎn)化?!睆埩紓愄寡?,天貓的玩法已經(jīng)過于高級(jí),其實(shí)并不適合所有傳統(tǒng)的觸電企業(yè)。

目前貝貝網(wǎng)整合的多為二、三線供應(yīng)商,這些品牌可能被京東、天貓、唯品會(huì)等忽視,也可能電商能力缺乏但又有強(qiáng)烈的觸網(wǎng)需求。張良倫希望將這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商逐步發(fā)展成貝貝的獨(dú)特會(huì)員。

貝貝網(wǎng)會(huì)給這些供應(yīng)商劃分等級(jí),并逐步制定一套供應(yīng)商管理規(guī)則和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)不同的供應(yīng)商提供不同的解決方案。最終,他們會(huì)從中精選出一個(gè)符合貝貝網(wǎng)客戶群的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,這中間必然存在一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

他們希望跟自己直接對(duì)接的供應(yīng)商為工廠和品牌商等一級(jí)渠道商。目前,一級(jí)供應(yīng)商占比在5成左右,其余為代理商、經(jīng)銷商等渠道商。這也是為什么貝貝網(wǎng)能將80%的產(chǎn)品做到比天貓便宜一二十元左右的原因。而經(jīng)過行業(yè)內(nèi)人士研究發(fā)現(xiàn),唯品會(huì)的價(jià)格跟天貓價(jià)格相當(dāng)?!皟r(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)常態(tài),我們也不會(huì)回避。但真正的價(jià)格戰(zhàn)不是惡意降價(jià),而是靠提升供應(yīng)鏈關(guān)系效率,讓商品價(jià)格真正實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)。”

盡管貝貝網(wǎng)用短短4個(gè)月連續(xù)跨越了很多電商企業(yè)難以跨越的月銷售額1000萬、5000萬的門檻,并將很快跨進(jìn)億級(jí)俱樂部,但張良倫始終不敢懈怠。下一步,確實(shí)很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和快速規(guī)?;哪芰Α!坝螒虿艅倓傞_始,變數(shù)太大,我們完全沒有安全感?!睆埩紓愓f。

消息來源:貝貝網(wǎng)
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