作者：中國食品產業(yè)分析師 朱丹蓬
近年來，新茶飲市場在中國以及全球范圍內迅速崛起，成為消費領域的重要增長點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達到了3333.8億元，預計到2025年達到3749.3億元。
在競爭激烈的新茶飲賽道，盡管洗牌不斷，但蜜雪冰城一直是頂流的存在，它以獨特的商業(yè)模式和精準的市場定位，成為業(yè)內一股強勁力量，引領著行業(yè)從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)。
全球第一，實至名歸
“雪王出征，寸草不生”，是餐飲界一句廣為流傳的說法。
幾乎沒人能逃過《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級IP“雪王”，它揮舞的權杖正是其爆款產品之一——新鮮冰淇淋，這款單品極具性價比——零售價僅2元，自2005年以1元的價格推出以來就漲了一塊錢。極致“性價比”，使雪王在消費平等的大趨勢下，更是備受追捧。
蜜雪冰城于1997年在河南鄭州創(chuàng)立，是一個為大眾打造新鮮冰淇淋與茶飲的全球連鎖品牌。自創(chuàng)立以來，堅持高質平價的理念，致力于“讓全球每個人享受高質平價的美味”。2025年1月1日，蜜雪冰城向港交所更新招股書，據(jù)招股書顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)營收187億元，同比增長21.2%，凈利潤為35億元，同比增長42.3%，集團毛利率為32.4%。同時，蜜雪冰城2024年前三季度的銷售量高達71億杯，較2023年前三季度同比增長22.5%。無論從規(guī)模體量還是營收利潤上來看，蜜雪冰城都是名副其實的行業(yè)龍頭。
巨大的銷量背后依賴的是它龐大的線下門店規(guī)模，當其他品牌紛紛加足馬力沖刺萬店目標時，蜜雪冰城早已在中國960萬平方公里的大地上開出了4萬多家門店。在網絡地圖上搜索蜜雪冰城，你可以看到密密麻麻的紅色坐標鋪滿了大半個中國，覆蓋中國內地31個省份、自治區(qū)及直轄市，以及超過300個地級市、1,700個縣城和4,900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其市場滲透率可見一斑。
當然，出海步子邁的最早的行列里，規(guī)模最大的也是蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河內開了第一家海外門店。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞門店數(shù)已經接近4800家，印尼有2667家，越南有1304家，在澳大利亞、新加坡、韓國和日本，也同樣能見到雪王的身影。在全球范圍內，蜜雪冰城擁有4.5萬家門店，門店數(shù)已經超越星巴克，成為全球排名第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
是雪王，更是“卷王”
詳細拆解蜜雪冰城的生意，會發(fā)現(xiàn)，在它之前沒有任何一家現(xiàn)制飲品企業(yè)通過高質平價、標準化、規(guī)模經濟，構建起一個讓消費者受益、加盟商獲利、企業(yè)也能賺錢、更能給社會帶來價值的商業(yè)體系。
卷供應鏈，堅持高質平價
市場繁榮的背后，競爭亦日益激烈。在千億級的市場中，蜜雪冰城憑借極致的性價比策略，在三線城市以下的下沉市場迅速崛起，成為行業(yè)的佼佼者。要實現(xiàn)高質平價的承諾，成本管控是關鍵。因此，蜜雪冰城很早就將構建高效供應鏈作為核心戰(zhàn)略，自建生產、物流和倉儲體系，把核心原料的話語權牢牢掌握在自己手里，從源頭把控質量與成本。
2012年，蜜雪冰城布局生產工廠，成立大咖國際食品有限公司，自己生產核心原料，全力推進標準化和規(guī)?；?。作為現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設立中央工廠的企業(yè)，如今雪王擁有河南、海南、廣西、重慶、安徽的五大生產基地，占地面積足有79萬平方米，年綜合產能高達約165萬噸。
規(guī)?；瘞淼氖浅杀居部亓Γ覀兛吹降母谴篌w量下的高品質。全球優(yōu)質奶源、全球采購優(yōu)質咖啡豆、川渝產區(qū)一級檸檬果，以及近期宣布與君樂寶合作牧場等等，蜜雪冰城堅持優(yōu)質原料的規(guī)模采購，把價格打下來，更把品質送上去。需強調的是，蜜雪冰城已實現(xiàn)一體化端到端供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)、品質控制等關鍵環(huán)節(jié)。如此強大的供應鏈建設，降低了蜜雪冰城的成本更保障其品質過硬，且獨具性價比的優(yōu)勢，吸引了大量消費者和加盟商。
率行業(yè)之先，蜜雪冰城將品牌的開店重心放在消費潛力更大的三線及以下城市市場，持續(xù)開拓縣域經濟這一空白市場，目前已進入4,900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1,700個縣城、300個地級市。其門店遍布河南、河北、山東、四川等多個省份的三四線及以下城市。蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速崛起，其高質平價的底氣，正是來自于供應鏈的深耕。嚴把品質關，這是經營的基本前提。洞察消費需求，多款爆品長紅。10元以下的性比價定位，讓“高質平價”成功擊穿消費靶心。同時，分布在全國27個倉庫的倉網布局，每天將優(yōu)質原料源源不斷地送到邊疆送到口岸，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正是龐大供應鏈的有序保障。當然，蜜雪冰城率行業(yè)之先開拓海外市場，也得益于國內供應鏈的給力支持。動輒萬店規(guī)模的連鎖產業(yè)，離不開供應鏈的深耕細作。蜜雪冰城產業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，為行業(yè)打造了成功樣板，對后來者極具借鑒意義。
卷長期價值，共贏共創(chuàng)共享
長期共贏的商業(yè)思維是一種以合作、共享、互利為基礎，旨在實現(xiàn)所有利益相關者共同獲益，實現(xiàn)共同發(fā)展和持續(xù)增長的商業(yè)理念。蜜雪冰城之所以能夠實現(xiàn)如此驚人的擴張速度，背后離不開其完善的供應鏈體系和共贏的加盟政策。
在茶飲賽道，通過加盟模式實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展已經成為共識，但作為行業(yè)龍頭的蜜雪冰城并不依靠加盟費賺錢，而是賦能加盟商，通過“共創(chuàng)、共贏、共享”建立利益共同體。
據(jù)招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城全球門店已超45000家，國內門店超40000家。在門店數(shù)量上，蜜雪冰城是國內現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個擁有4.5萬家門店的企業(yè)。其中，加盟門店占總門店數(shù)的99%以上，即便在以加盟為主的中國現(xiàn)制茶飲市場，這也是一個相當高的數(shù)字。
據(jù)介紹，蜜雪冰城秉持“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”的企業(yè)價值觀，建立了一套完整的流程，涵蓋加盟商篩選、培訓、產品制作以及門店運營、監(jiān)督稽核的多個環(huán)節(jié)，制定了規(guī)范化的加盟商賦能策略。包含經營培訓、店鋪裝修、運營管理等方方面面，助力很多人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)“當老板”的夢想。
當然，蜜雪冰城的成功，也離不開千千萬萬加盟商的加入。二者的雙向奔赴，得益于蜜雪冰城自創(chuàng)立起就堅持的共贏初心。無論是對供應鏈的布局，還是對加盟標準化的管理，都是要讓雙方盈利成為首要目標，且持續(xù)賦能。據(jù)統(tǒng)計，共有約19,780萬名加盟商伙伴在蜜雪冰城實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢想，僅2023年就創(chuàng)造或支持了約78.5萬個就業(yè)崗位，蜜雪冰城與加盟商的攜手，將創(chuàng)造更多的商業(yè)價值和社會價值。
卷社會責任，引領品牌持續(xù)向善
在鄉(xiāng)村振興、“雙碳”目標，以及“一帶一路”倡議等大背景下，各行各業(yè)的引領者通過特色鮮明的履責行動，處理好經濟效益與社會效益、企業(yè)效率與社會公平等關系，對人的幸福、社會和諧、環(huán)境保護等做出貢獻，蜜雪冰城也是這樣的行動者。
根據(jù)此前公布的ESG報告和最新版招股書，蜜雪冰城一直在通過可持續(xù)發(fā)展的舉措為農戶提供支持。此前，在其“蜜雪冰城檸檬發(fā)布會”上有一句話讓人印象深刻：“既要守護產地的好果子，又要守護果農的錢袋子，還要你們人人都能喝到新鮮又便宜的檸檬水！” 依托著全球超4.5萬家門店對檸檬的穩(wěn)定需求，2023年蜜雪冰城采購約11.5萬噸檸檬，根據(jù)灼識咨詢的報告，蜜雪冰城是中國最大的檸檬采購商。蜜雪冰城為了從源頭保障食安和標準化，在產地建設了檸檬加工工廠，從上游的檸檬種植、收購到倉儲、加工，蜜雪冰城幾乎重塑了檸檬產業(yè)鏈。蜜雪冰城拿出了更多資源去幫助果農，保底收購、提供技術支持，因為沒有中間商賺差價，真正幫助他們實現(xiàn)增產增收，為“三農”建設貢獻雪王力量。
不只是檸檬，蜜雪冰城在國內還建立了茶葉、咖啡豆、草莓、芋頭等農產品的合作種植基地。一條覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)及品質控制的全產業(yè)鏈，不僅保障了產品的品質與價格優(yōu)勢，也為地方經濟社會發(fā)展做出了積極貢獻。
作為首批出海的消費類企業(yè)，蜜雪冰城如今在海外11個國家拓展約4800家門店，積極響應“一帶一路”倡議，全球采、全球賣，將美味送至沿線千家萬戶。據(jù)介紹，蜜雪冰城采購網絡覆蓋全球六大洲38個國家。比如新西蘭的奶粉、丹麥的芝士粉、越南的百香果等，通過建設全球采購網絡、生產基地、物流體系等舉措，打造了完整的端到端供應鏈體系，持續(xù)不斷為全球消費者推出高質平價的現(xiàn)制飲品，讓更多的人感受到中國飲品的魅力和中國品牌的創(chuàng)新力量。同時，其在海外的拓展，也為更多中國品牌積累出海經驗，助力中國文化和符號走向全球。
可以看到，作為頭部品牌蜜雪冰城正引領著新茶飲行業(yè)去往更高層次的競爭。無論是對消費需求的洞察和創(chuàng)新，還是對加盟模式的深耕與升級；無論是對三農產業(yè)的持續(xù)賦能，還是對中國品牌“走出去”的示范意義……我們相信，在蜜雪冰城的帶領下，新茶飲的競爭將開啟更高價值層面的無限可能。
