紐約時(shí)報(bào)：頭條不再重要

“在《紐約時(shí)報(bào)》，你經(jīng)常看見的是，報(bào)道一旦被刊登，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報(bào)》，報(bào)道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開始。”

今年5月中旬，一份長(zhǎng)達(dá)96頁的《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部報(bào)告在媒體產(chǎn)業(yè)界內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)?！陡鐐惐葋喰侣勗u(píng)論》、哈佛尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室、波因特學(xué)院和眾多新聞博客網(wǎng)站紛紛報(bào)道、分析和評(píng)論此事。作為一份偉大的百年品牌報(bào)紙和在新媒體環(huán)境下堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞、開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和探索未來媒體經(jīng)營(yíng)模式的佼佼者，《紐約時(shí)報(bào)》管理部門組織了專門團(tuán)隊(duì)，采訪了包括《紐約時(shí)報(bào)》等50家其他媒體和技術(shù)公司在內(nèi)的300多位產(chǎn)業(yè)人員，并做了內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和一系列實(shí)驗(yàn)完成了這份報(bào)告，歷時(shí)6個(gè)多月之久。這不能不說是一種認(rèn)真、嚴(yán)肅和值得稱贊的努力，在全球報(bào)業(yè)艱苦轉(zhuǎn)型的今天顯得尤為可貴。

頭條不再重要

在客觀地分析了如今競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的媒體環(huán)境之后，該報(bào)告認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于新媒體(比如像Buzzfeed，The HuffingtonPost，F(xiàn)acebook等等)，而且與《華爾街日?qǐng)?bào)》，《華盛頓郵報(bào)》，《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》和《衛(wèi)報(bào)》等報(bào)紙媒體相比也不再占有優(yōu)勢(shì)。前者近年來加大了投資力度，正在加緊雇用專業(yè)新聞產(chǎn)業(yè)人員和不斷地推出針對(duì)用戶特點(diǎn)和需求的個(gè)性化新聞和信息產(chǎn)品，后者在貫徹“數(shù)字優(yōu)先”理念、爭(zhēng)取和發(fā)展用戶等方面也已走在了《紐約時(shí)報(bào)》的前面。

該報(bào)告用許多例子說明，在今天的《紐約時(shí)報(bào)》新聞編輯部里，每日以做好紙媒頭版為主的理念和企業(yè)文化仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。比如，雖然該報(bào)早已將紙媒新聞編輯部和網(wǎng)絡(luò)編輯部合而為一，但在每天的“頭版”編前會(huì)上，編緝們關(guān)注和討論最多的仍然是紙媒頭版和其他內(nèi)容；頭版內(nèi)容仍然被認(rèn)為是媒體影響力的集中體現(xiàn)；內(nèi)容只有在紙張上成形后才被轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺(tái)；管理部門的思維仍然停留在“稿件只要上了報(bào)紙就能有讀者”的理念上；頭版文章的數(shù)量仍然是《紐約時(shí)報(bào)》考核和評(píng)估記者全年工作表現(xiàn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。該報(bào)告引用了《赫芬頓郵報(bào)》的合伙發(fā)起人之一保羅·巴里比較《紐約時(shí)報(bào)》和《赫芬頓郵報(bào)》的一段話：“在《紐約時(shí)報(bào)》，你經(jīng)?？匆姷氖?，報(bào)道一旦被刊登，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報(bào)》，報(bào)道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開始?！?/p>

這種以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)思維并非為《紐約時(shí)報(bào)》所特有。它集中地體現(xiàn)了美國(guó)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。從客觀上說，由紙媒產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告收入仍然為大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙總收入的主要來源。這種來自現(xiàn)實(shí)的壓力——一方面需要滿足讀者和社區(qū)對(duì)新聞和信息的需求，另一方面需要獲取利潤(rùn)來維持報(bào)紙的財(cái)政運(yùn)轉(zhuǎn)，使報(bào)紙媒體的管理部門需要做好每天的頭版和廣告管理。因此，以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的現(xiàn)象在今天的美國(guó)報(bào)業(yè)仍處處可見。

每一個(gè)采編都是digital

該報(bào)告提出的一個(gè)重要問題是，在移動(dòng)媒體為未來媒體發(fā)展方向的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何將新的理念和革新有效地引入現(xiàn)有的機(jī)制，建立靈活的新新聞采編部，從而繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和光大自己多年來形成的公信力和影響力。轉(zhuǎn)型并非只是簡(jiǎn)單地從一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)向另一種，它意味著從以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)做法向“數(shù)字優(yōu)先”理念的轉(zhuǎn)變。雖然在現(xiàn)階段報(bào)紙媒體以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的做法有其道理，但是，隨著越來越多的公眾轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)的思維既不能幫助媒體獲得公眾的認(rèn)可和喜愛，更不用說發(fā)揚(yáng)和擴(kuò)大媒體影響力。

“數(shù)字優(yōu)先”的理念要求今天的專業(yè)新聞人員，必須首先把自己當(dāng)作是數(shù)字編輯部digital newsroom里的一員。這樣的理念應(yīng)該深深地扎根于每一位新聞工作者的思想和行為中。“數(shù)字優(yōu)先”的理念著眼于未來，它能夠幫助新聞從業(yè)人員盡早和盡快地進(jìn)入數(shù)字化新聞時(shí)代，和幫助傳統(tǒng)的企業(yè)文化向以新媒體為主的方向轉(zhuǎn)變。它要求每個(gè)新聞工作者以數(shù)字優(yōu)先為指導(dǎo)思想，不僅在第一時(shí)間和第一現(xiàn)場(chǎng)，而且以用戶喜愛的方式和手段傳播既重要又對(duì)用戶有用的新聞和信息。同時(shí)，它應(yīng)該是媒體管理部門用來評(píng)估和考核員工實(shí)際工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在滿足自己的信息需求方面，用戶已不再是被動(dòng)的，他們是非常積極的。他們往往帶著自己的興趣積極地尋找——而且常常是在他們需要這樣做的時(shí)間和地點(diǎn)——與自己的生活有關(guān)的新聞和信息。同時(shí)，媒體與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)從過去的單向傳授轉(zhuǎn)向了雙向甚至多向的關(guān)系?！都~約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告告訴我們，媒體不能只滿足于做好內(nèi)容，然后等待公眾來使用。新聞報(bào)道的完成和刊登應(yīng)該被看作是新聞生命的開始；專業(yè)新聞從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)和積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺(tái)，讓自己成為論壇和會(huì)話的發(fā)起人和引導(dǎo)者。

《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告承認(rèn)，在過去的兩年里，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站首頁的瀏覽量減少了近一半；只有三分之一的讀者訪問《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的首頁，而且他們?cè)谏厦嫠ǖ臅r(shí)間低于以前。其實(shí)，真正的流量并沒有減少，它們只是通過“邊門”——社交媒體去了別的數(shù)字平臺(tái)，而作為內(nèi)容的原創(chuàng)者《紐約時(shí)報(bào)》獲得的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量卻減少了。

打理好社交媒體賬戶

《紐約時(shí)報(bào)》是最先設(shè)立社交媒體編輯職位的美國(guó)報(bào)業(yè)媒體之一，但到目前為止該報(bào)仍然沒有關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)人員如何使用社交媒體的書面規(guī)定。在2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人亞瑟·蘇茨伯格在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一次演講中自豪地宣稱，《紐約時(shí)報(bào)》是全球“最社交化”的媒體組織；新聞產(chǎn)業(yè)人員在各種社交網(wǎng)站上建立帳戶的數(shù)目和擁有的粉絲和追隨者的數(shù)量等方面，《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的影響力已經(jīng)超過了谷歌、蘋果和迪斯尼公司。然而，四年后，當(dāng)時(shí)在社交媒體上頗有影響力的幾位《紐約時(shí)報(bào)》的記者和編輯現(xiàn)已離開了《紐約時(shí)報(bào)》，而且管理部門至今還未增加專門負(fù)責(zé)社交媒體的新人手。

媒體不僅應(yīng)該讓記者和編緝?cè)谑苡脩粝矏鄣纳缃痪W(wǎng)站上建立帳戶，而且應(yīng)該花大氣力去鞏固和推廣媒體在社交網(wǎng)站上的存在。社交媒體不僅允許人們傳送和分享信息，而且允許他們隨心所欲地參與。它們既有內(nèi)容，又有渠道；它們所具有的強(qiáng)烈的個(gè)性化和社交屬性深受公眾的喜愛。同時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦以及眾多的移動(dòng)終端產(chǎn)品近年來的迅猛普及，使社交網(wǎng)站的媒體屬性在人們的生活中變得愈來愈重要。因此，未來媒體不僅需要繼承和發(fā)揚(yáng)經(jīng)過多年實(shí)踐所證明的核心新聞價(jià)值觀，比如，新聞的真實(shí)性，公正性，全面性等等，而且需要在新聞編輯部里建立如今由于新媒體而顯得愈來愈重要的新理念，比如，新聞的即時(shí)性immediacy， 互動(dòng)性interactivity和參與性participation。

社交網(wǎng)站給媒體做好新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性和參與性提供了機(jī)遇和平臺(tái)。通過社交媒體，專業(yè)新聞從業(yè)人員能夠在第一時(shí)間和第一現(xiàn)場(chǎng)，并且利用用戶喜愛的方式傳播和推廣新聞內(nèi)容。其次，媒體可以即時(shí)地回答用戶可能有的問題或疑惑，并根據(jù)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的反應(yīng)、評(píng)論、討論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)一步了解用戶的興趣、心理活動(dòng)和使用媒體的行為。另外，媒體可以將社交網(wǎng)站組織成重要話題的論壇和會(huì)話的場(chǎng)所，并通過記者和編緝?cè)诰W(wǎng)上的努力，引發(fā)進(jìn)一步的討論和會(huì)話，吸引更多的人參與?！都~約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告再次提醒我們，傳統(tǒng)媒體需要密切關(guān)注新媒體的理念和實(shí)踐，并認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)新媒體在根據(jù)用戶的需求推出個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和拓展受眾等方面的獨(dú)到之處。

孫志剛：
原為美國(guó)堂納德W·雷諾玆新聞研究院科研副主任(2007-2014年)，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任(2000-2014年)，北京印刷學(xué)院特聘教授。他的科研領(lǐng)域和興趣包括新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，社會(huì)資本和大眾傳播的關(guān)系，健康傳播，政治傳播，以及定量研究方法。

來源：傳媒評(píng)論

作者：孫志剛