肯德基“變形雞翅”：一次不成功的賣萌公關(guān)

近日，一組肯德基“變形怪雞翅”的圖片在網(wǎng)上瘋傳，圖片清晰地展現(xiàn)出肯德基雞翅邊緣伸展出一只雞爪。單從圖片來看，著實令人觸目驚心，頓感厭惡。一時間，肯德基成為眾矢之的，其食品安全問題也受到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。值得注意的是，輿情的進(jìn)一步惡化，則是由于肯德基在微博回應(yīng)中一次“精心策劃”的危機(jī)公關(guān)，引起了網(wǎng)友的憤慨與抗議。如何正確運(yùn)用新媒體對突發(fā)事件進(jìn)行處理，成為企業(yè)公關(guān)不容忽視的問題。

熱詞“肯德基”熱度走勢（數(shù)據(jù)來源：微博微指數(shù)）

輿情回顧

4月30日15時1分，粉絲數(shù)尚未過萬的今日啟東論壇通過官微＠今日啟東論壇發(fā)布了一條肯德基“變形怪雞翅”的圖文微博。圖中的雞翅從邊緣伸出一只雞爪，形狀甚是奇怪。該微博“＠”肯德基，并詢問：“這是什么情況？”此條微博迅速受到網(wǎng)友關(guān)注，截至5月5日8時，轉(zhuǎn)發(fā)逾27000次，評論近4000條。

＠今日啟動論壇發(fā)布肯德基“變形怪雞翅”圖文微博

微博達(dá)人＠Happy張江4月30日當(dāng)天18時6分，轉(zhuǎn)用＠今日啟動論壇的圖片發(fā)布了一條相關(guān)微博，并調(diào)侃道：“難道是傳說中的翼手龍中翅新物種亦或是奧爾良味兒的尊烤始祖鳥翅膀？”截至5月5日8時，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超1萬次，獲得評論2800余條。當(dāng)天，＠和訊網(wǎng)、＠香港文匯網(wǎng)等媒體微博以及＠北京美食導(dǎo)航、＠舌尖上的四川等熱門微博均對此組圖片進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

由此，在微博中搜索“肯德基 雞翅”關(guān)鍵詞所出現(xiàn)的微博內(nèi)容，被“變形怪雞翅”的圖片刷屏，肯德基出現(xiàn)了“變形怪雞翅”一事在微博中可謂人盡皆知。

官方回應(yīng)，只有調(diào)侃不見誠意

在怪雞翅事件發(fā)生后，肯德基中國官方微博＠肯德基沒有第一時間進(jìn)行回應(yīng)，錯過了輿情應(yīng)對的“黃金四小時”，就已經(jīng)顯示出企業(yè)對此次事件的不重視。4月30日21時51分，＠肯德基進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)方式為發(fā)布一條含有果殼網(wǎng)網(wǎng)友知識“科普”鏈接的微博，除此之外，再沒有任何關(guān)于此事的官方回應(yīng)。

＠肯德基發(fā)布含果殼網(wǎng)鏈接微博進(jìn)行回應(yīng)

在上述微博之中，自稱“小肯”的肯德基官方微博表示“也開眼界了”，并將“向當(dāng)事人道歉”一句帶過。細(xì)看＠肯德基回應(yīng)微博中所附果殼網(wǎng)鏈接頁面內(nèi)容，有網(wǎng)友在果殼網(wǎng)就＠今日啟東論壇所發(fā)的圖片提問。隨后，一名簡介信息為“果殼譯者，生物專業(yè)”的果殼達(dá)人回復(fù)稱此為返祖現(xiàn)象，同時堅決否認(rèn)了是轉(zhuǎn)基因所形成，并附上多張圖片進(jìn)行講解。截至5月5日14時，＠肯德基的這條回應(yīng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)448次，評論481條，遠(yuǎn)低于事件曝光微博傳播量。與此同時，果殼網(wǎng)＠果殼問答也發(fā)布了相關(guān)微博，其轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)遠(yuǎn)高于＠肯德基回應(yīng)微博。

且不說果殼網(wǎng)達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容是否具備權(quán)威性，單從肯德基官方微博輕佻、調(diào)侃的措辭來看，企業(yè)對于此次事件的回應(yīng)就顯得絲毫沒有誠意，甚至有故意逃避責(zé)任的嫌疑。

一石激起千層浪，網(wǎng)友輿論爆發(fā)

肯德基的這一回應(yīng)方式，被部分網(wǎng)友評價為“遮掩”“耍賴”，引發(fā)多數(shù)網(wǎng)友的反感。果殼網(wǎng)也被拉下水，有網(wǎng)友指出其所謂科普內(nèi)容實為肯德基的公關(guān)行為。

網(wǎng)友“D＿jn”：小肯，你講話這么不負(fù)責(zé)任，你爸媽知道嗎？這是解決事情的正確做法嗎？危機(jī)公關(guān)完全沒有處理好，反而賣萌更加可恥。

網(wǎng)友“慶某人”：小肯的意思是，咦，怎么沒好好檢查下？一不小心露餡了，不好意思??！

網(wǎng)友“Bliss大Y”：你好意思在這里?？蓯蹎?？這是什么精選上等雞？是要毒死人嗎？能不能給消費(fèi)者一個合理的解釋？

網(wǎng)友“馨弟大甜筒”：不管是不是果殼達(dá)人說的返祖現(xiàn)象，或者是民眾說的污染畸形，又或者是不是有人所說的轉(zhuǎn)基因突變，我們都不管。不過就沖著都畸形成這樣的雞翅，還能沖破肯德基所謂的重重把關(guān)端上餐桌，就讓人很懷疑肯德基的質(zhì)量監(jiān)控。

網(wǎng)友“To－再見9號”：先說＠果殼網(wǎng)，肯德基給了你們多少錢發(fā)這篇稿子？你們進(jìn)行過相關(guān)的研究嗎？你們有發(fā)布的權(quán)威性嗎？再說＠肯德基，食品安全出問題，你們不是一次兩次了，何必用這種公關(guān)手段呢？

網(wǎng)友“粒粒綺羅星dokidoki”：說白了，就是把畸形的雞放到正常的雞里面給炸了，不能咬定說肯德基故意使用問題雞，但能看出來肯德基的監(jiān)管環(huán)節(jié)沒做好。宰殺、處理、冷凍、烹制，這么多環(huán)節(jié)都沒發(fā)現(xiàn)雞翅有問題，肯德基的管理問題比這個雞翅的問題還要大。

糟糕的公關(guān)策略，不合時宜的新媒體運(yùn)營

如今，新媒體作為眾多企業(yè)遇到突發(fā)事件后公關(guān)回應(yīng)的第一平臺，其公關(guān)策略對于新媒體運(yùn)營的影響更是直接的。從肯德基“變形怪雞翅”事件不難看出，肯德基此次新媒體危機(jī)公關(guān)存在諸多問題。

1. 不正式：作為官方媒體平臺，尤其在應(yīng)對危機(jī)公關(guān)時，誠懇、嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度是非常重要的。然而，此次肯德基選擇用調(diào)侃、賣萌的語調(diào)來回應(yīng)輿論對于食品安全問題的擔(dān)憂，顯然不合時宜。從網(wǎng)友評論中也能明顯看出，輿論對于肯德基面對食品安全問題裝傻賣萌的方式并不買賬。
2. 弱官方性：在公關(guān)活動中，借用第三方的權(quán)威報道往往能夠產(chǎn)生更有說服力的效果。然而，作為官方回應(yīng)來說，沒有自己的觀點(diǎn)，企圖僅僅用第三方的內(nèi)容掩蓋事件結(jié)果，那么官方回應(yīng)將會顯得蒼白無力。此次＠肯德基將果殼網(wǎng)的網(wǎng)友回答作為對“變形怪雞翅”事件的惟一官方回應(yīng)，顯然缺乏說服力，也表現(xiàn)出企業(yè)重視程度的不足，難怪會激起眾多網(wǎng)友憤怒的吐槽。
3. 缺乏互動的單向傳播：就此次“變形怪雞翅”事件而言，＠肯德基更像是在傳統(tǒng)媒體或論壇發(fā)布一篇普通的新聞稿。在將信息傳遞出去后，沒有任何后續(xù)跟進(jìn)內(nèi)容，更不用說得到眾多網(wǎng)友評論后的互動，僅僅停留在單向傳播，也就根本談不上正在進(jìn)行的是新媒體運(yùn)營。這一點(diǎn)，直接反映出＠肯德基的運(yùn)營，缺乏完善的危機(jī)處置規(guī)劃，對突發(fā)事件的處置沒有充足準(zhǔn)備和正確的預(yù)判。

點(diǎn)評

此次“變形怪雞翅”事件，讓人想起肯德基的廣告語：We do chicken right！其中文翻譯為“烹雞專家”，該營銷事件曾經(jīng)紅極一時。如今，廣告語翻譯熱潮雖然已經(jīng)退去，但此次事件不得不再次讓消費(fèi)者懷疑肯德基這位“專家”的食品安全問題。

一個事件導(dǎo)致兩個企業(yè)的信譽(yù)受損。首先，果殼網(wǎng)作為科技類知識科普網(wǎng)站，其對于動植物類別知識的權(quán)威性尚有待商榷，且作為果殼達(dá)人所發(fā)布的內(nèi)容是否具備權(quán)威性更是有疑。其次，肯德基遇到突發(fā)事件后，隨意使用非官方內(nèi)容作為自身官方回應(yīng)進(jìn)行解釋說明，完全不顧網(wǎng)友的質(zhì)疑和擔(dān)憂，對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的態(tài)度引發(fā)強(qiáng)烈批評。這樣的回應(yīng)非但沒有化解危機(jī)，反而激起新一輪輿論風(fēng)波。

一時間，一個事件使兩家企業(yè)的新媒體運(yùn)營水準(zhǔn)都被拉到最低，并未起到新媒體公關(guān)應(yīng)有的作用。“烹雞專家”在本起危機(jī)事件中的輿情處置，顯然稱不上真正的危機(jī)處置專家。

來源：《網(wǎng)絡(luò)輿情·企業(yè)版》第18期