Marketing的新機(jī)會(huì)

人們?cè)谡務(wù)撌袌?chǎng)部的時(shí)候，總是會(huì)說：這是一個(gè)負(fù)責(zé)幫公司花錢的部門。但是隨著各行各業(yè)都在經(jīng)歷新媒體發(fā)展帶來的沖擊和變革，數(shù)字化和媒體碎片化催生了數(shù)字營(yíng)銷等新的工作崗位，也讓市場(chǎng)部的工作內(nèi)容變得更加復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的Marketing和Sales兩個(gè)部門的職能界限已經(jīng)模糊，市場(chǎng)部的準(zhǔn)入門檻和以前不同，從業(yè)人員也需要學(xué)習(xí)更多新的技術(shù)和能力。

為了適應(yīng)這些趨勢(shì)，傳統(tǒng)大公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部都在做出一定的調(diào)整，傳統(tǒng)大公司紛紛布局線上，希望在新媒體上補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開品牌營(yíng)銷。事實(shí)上，企業(yè)對(duì)新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求很大，這也為年輕的市場(chǎng)營(yíng)銷人才提供了很大的發(fā)展空間。

“現(xiàn)在是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域變革的黃金時(shí)代，品牌、渠道、內(nèi)容包括營(yíng)銷手段都在經(jīng)歷快速變化。新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)是顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)部職能的一大原因?！敝锹?lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他認(rèn)為，新技術(shù)和智能設(shè)備的普及在改變市場(chǎng)營(yíng)銷的方法；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則給營(yíng)銷的內(nèi)容帶來一場(chǎng)變革。

新媒體和新技術(shù)為市場(chǎng)部的工作帶來了哪些具體的變化？市場(chǎng)營(yíng)銷人才要怎樣應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？如何做好新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷？《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了智聯(lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國際公司總經(jīng)理張斯佳，解讀市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的新變化和新機(jī)會(huì)。

A Marketing的職場(chǎng)需求變化

以往以渠道為主要合作對(duì)象的市場(chǎng)部現(xiàn)在更加貼近消費(fèi)者，他們需要靠這種面對(duì)面的距離來滿足消費(fèi)者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類信息中準(zhǔn)確地定位到自己的品牌上。

這意味著企業(yè)需要更多的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。任仕達(dá)發(fā)布的薪酬調(diào)研報(bào)告顯示，2014年市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)在中國的就業(yè)形勢(shì)仍在增長(zhǎng)，企業(yè)需求最高的職位分別是客戶關(guān)系管理、洞察消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新等滿足客戶需求的領(lǐng)域。很多企業(yè)想要在線上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，也很需要產(chǎn)品經(jīng)理和電子通信類人才。擁有電子商務(wù)技能的市場(chǎng)專員也十分搶手，因?yàn)樗麄兛梢詭椭_展具有成本效益的市場(chǎng)活動(dòng)，比如社交媒體營(yíng)銷。

由于對(duì)熟練的市場(chǎng)人才供不應(yīng)求，大多數(shù)公司會(huì)通過加薪來留住員工。平均20%的薪資漲幅會(huì)給予表現(xiàn)最出色的員工。對(duì)于快消品和電子營(yíng)銷行業(yè)的人才來說，薪資漲幅會(huì)高于平均水平。

消費(fèi)、醫(yī)藥和金融服務(wù)行業(yè)對(duì)電子溝通、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品管理技能的人才的需求預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹噲D通過在線的市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)布新產(chǎn)品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的底薪和獎(jiǎng)金增長(zhǎng)。

B 市場(chǎng)部有哪些新崗位？

新媒體運(yùn)營(yíng)

也叫社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)。隨著微博和微信的用戶數(shù)量逐漸積累，越來越多的企業(yè)開始重視社會(huì)化營(yíng)銷，而新媒體運(yùn)營(yíng)就是社會(huì)化營(yíng)銷的重要組成部分。新媒體運(yùn)營(yíng)不僅是發(fā)布企業(yè)的信息，甚至可以發(fā)展成為直接銷售的平臺(tái)。如何把新媒體上的流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金是很多企業(yè)都在探索的問題。

數(shù)字營(yíng)銷

也叫效果營(yíng)銷，在2013年LinkedIn最熱職業(yè)技能榜單中，數(shù)字營(yíng)銷位列第七位。它通過考慮不同的媒體形式和投放方式，達(dá)到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶外，數(shù)字時(shí)代更注重針對(duì)個(gè)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)量化，也有利于收集消費(fèi)者信息、根據(jù)反饋調(diào)整出更有效的營(yíng)銷方案。

大客戶談判

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)部還有一大任務(wù)就是：引流量。同相應(yīng)的平臺(tái)合作，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量，引來流量之后考慮如何變現(xiàn)，這其實(shí)需要戰(zhàn)略談判合作的技能。大客戶談判更像是傳統(tǒng)銷售的職能，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有銷售部門，直接將大客戶部門歸到市場(chǎng)部下面。大客戶談判的工作，同樣需要你對(duì)所在行業(yè)非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。

數(shù)據(jù)挖掘和分析

“在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)部成為企業(yè)第一線部門，沖鋒在消費(fèi)者前線，銷售部反而慢慢成為后期維護(hù)的日常工作。”張斯佳說。原因之一就是這些數(shù)據(jù)分析不僅能改善營(yíng)銷方案，提高投資回報(bào)率，還是公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

C 大公司對(duì)Marketing的新要求

數(shù)字化浪潮催生了新的工作崗位和內(nèi)容，對(duì)企業(yè)來說，招到對(duì)的人很重要。智聯(lián)招聘顯示，2011年之后公司對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來越快。因?yàn)楹芏喙驹谶@方面都是空白，對(duì)于求職者來說，現(xiàn)在是發(fā)展的黃金時(shí)期。

商業(yè)思維

傳統(tǒng)的市場(chǎng)部是花錢的部門，但是在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)不僅是營(yíng)銷的新平臺(tái)，也是消費(fèi)者購買的新渠道，所以市場(chǎng)部可以通過直接推廣、讓用戶直接購買等方式提升公司業(yè)績(jī)，成為能“賺錢”的部門。

在這種背景下，市場(chǎng)人員需要增強(qiáng)自己的銷售意識(shí)和結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)，快速抓到用戶需求，思考如何刺激線上購買行為的完成。所以市場(chǎng)部的職責(zé)不再只是簡(jiǎn)單地完成漂亮的營(yíng)銷方案，而是要以商業(yè)為導(dǎo)向，更多吸收銷售的投入產(chǎn)出意識(shí)和溝通技能，了解行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

熟悉互聯(lián)網(wǎng)

用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去考慮問題很重要。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人才，不一定要精通技術(shù)，但是要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的使用偏好，并且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的工作節(jié)奏。“這就要求市場(chǎng)部的人有比以往更高的敬業(yè)度和責(zé)任心，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化是很快的，對(duì)速度要求高，實(shí)時(shí)保持更新，新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，受眾也更加挑剔，企業(yè)需要能第一時(shí)間做出反應(yīng)的人?！睆埶辜颜f。

積累成功案例

傳統(tǒng)的高校教育沒有對(duì)這些新的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，所以大部分人都是憑經(jīng)驗(yàn)去摸索、創(chuàng)新，比如有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的人來做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的廣告人做新媒體創(chuàng)意策劃等。“現(xiàn)在做得好的往往是年輕人，因?yàn)樗麄冊(cè)诮佑|新渠道的過程中對(duì)新事物比較敏感，學(xué)得也比較快?！标惣谓苡^察到很多年輕的求職者在學(xué)校里就能積累成功的案例，即使工作經(jīng)驗(yàn)不多也能成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，獲得較好的發(fā)展。

好奇心和學(xué)習(xí)能力

面對(duì)新領(lǐng)域新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只有保持不斷地學(xué)習(xí)，否則就會(huì)被淘汰。在這方面年輕人的適應(yīng)力更強(qiáng)，作為新的求職者有更大的發(fā)揮空間；但是年齡大的職場(chǎng)人只要保持開放的心態(tài)，多看多想，也能成功地?fù)肀率挛?。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)人很重要?！标惣谓苷f。

D 工作內(nèi)容和工作方式的變化

不少公司已經(jīng)意識(shí)到需要對(duì)市場(chǎng)部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更高效地適應(yīng)新的營(yíng)銷方式，利用新技術(shù)為公司帶來更高的回報(bào)，所以這也意味著Marketers面臨著工作內(nèi)容和工作方式的不斷改變。

跨部門協(xié)作變多

互聯(lián)網(wǎng)公司較早做出了探索和嘗試。京東市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)介紹，目前京東的市場(chǎng)部分為客戶營(yíng)銷、無線營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線下營(yíng)銷、策劃這5個(gè)二級(jí)部門。一旦有大的促銷活動(dòng)，各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷專員也會(huì)參與進(jìn)來，同時(shí)市場(chǎng)部還要和采購、公關(guān)等部門協(xié)作，共同完成促銷方案。因此，市場(chǎng)部作為整合各個(gè)部門的連接點(diǎn)，必須要采取開放式的組織架構(gòu)，制定好規(guī)則，協(xié)調(diào)好分工，才能更高效地完成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷和銷售。

績(jī)效可量化

新媒體為市場(chǎng)部帶來的另一大好處就是績(jī)效考核可以量化、具體化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)部工作中，投放一則廣告的回報(bào)很難用數(shù)字衡量。而在數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)渠道下，覆蓋的用戶數(shù)量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、交易量等都可以數(shù)字化，既有利于企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本，也有助于優(yōu)化市場(chǎng)部的工作效率。

績(jī)效考核可量化之后，很多企業(yè)開始按照流量來評(píng)估市場(chǎng)部員工的工作績(jī)效，這意味著你在工作上付出的努力獲得的回報(bào)會(huì)變得非常直觀，做不出好的項(xiàng)目或者項(xiàng)目的回報(bào)不夠理想，就很難拿到較高的薪資。但是一旦做出成功的案例，能在簡(jiǎn)歷上寫清楚自己的項(xiàng)目為公司帶來多少流量，就會(huì)在人才市場(chǎng)中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》