公關(guān)如何利用好數(shù)字媒體

“內(nèi)容營銷是否應(yīng)該由公關(guān)控制？”

今天，在 Jeff Bullas 的博客上，Craig Pearce 提出了這個問題。我的答案是不完全肯定。

作為擁有20年公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的內(nèi)容營銷人員，我完全相信，公關(guān)應(yīng)當(dāng)與內(nèi)容營銷（及其表親——社交媒體）步調(diào)一致。為實現(xiàn)品牌目標(biāo)，充分利用數(shù)字媒體環(huán)境，而混合使用各種內(nèi)容營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，對傳播人來說勢在必行。

更具體地說，公關(guān)應(yīng)在制定品牌的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方面起到主要作用：公關(guān)團隊是說故事的人，是影響輿論，是在處境艱難時為品牌建立聲譽和制定傳播路線的策略師。Craig 在他的貼文中提出，通過內(nèi)容營銷策略，促進公關(guān)傳播的好建議，我完全同意他的意見。這是一個新興領(lǐng)域，讓專業(yè)公關(guān)人士有機會擴大他們的價值，贏得影響力和部門預(yù)算。

但并非人人都是追趕數(shù)字媒體潮流的公關(guān)。在美通社，我每天都與專業(yè)公關(guān)人士對話，不斷瀏覽新聞稿，花大量時間在各論壇上關(guān)注與公關(guān)相關(guān)的對話。從我的這一有利視角來看，有四大障礙，可能阻礙某些專業(yè)公關(guān)人士將內(nèi)容營銷作為一項公關(guān)工具，反而在營銷方面放棄掌握對他們的同行的外部影響力。

因此，我回答不完全肯定的原因在于：公關(guān)必須利用內(nèi)容營銷和數(shù)字媒體，但要做到這一點，公關(guān)團隊必須要完成以下幾件事：

• 使內(nèi)容營銷與潛在客戶的購買周期一致。
• 提出以受眾為先（進而服務(wù)于品牌）的傳播信息。
• 充分了解和利用社交媒體。
• 認(rèn)真衡量成效而非產(chǎn)出。

這就是我要表達的意思。

與購買周期一致：聽到專業(yè)公關(guān)人員在談?wù)撔麄鞑呗詴r避開所產(chǎn)生的銷售線索 (lead generation) 等成效的情況，并不罕見。但是，讓我們面對現(xiàn)實吧——在一個我們可以在最終導(dǎo)致我們的營銷漏斗出現(xiàn)之前，繪出每一位潛在新客戶在網(wǎng)上和社交媒體上所走過的路線的時代，忽視影響組織成功和對公關(guān)團隊的工作進行量化的機會，是失敗的主張。聰明的專業(yè)公關(guān)人員會利用人物角色、購買狀態(tài)及其他內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)點，來充實他們的媒體刊登計劃和內(nèi)容創(chuàng)作策略。

以受眾為先的傳播信息：公關(guān)真正可以從內(nèi)容營銷人員那里學(xué)到的一課是，如何用受眾的語言說話。內(nèi)容營銷人員交換大量對他們的目標(biāo)市場而言既有趣又有用的信息，并憑借這些內(nèi)容形成社交認(rèn)同，甚至獲得媒體報導(dǎo)。我聽說過很多內(nèi)容營銷人員向客戶的公關(guān)團隊提出的一項比稿或創(chuàng)意，一旦信息被認(rèn)為不具有“新聞價值”，即被否決的事例。如果公關(guān)打算掌握內(nèi)容營銷，“新聞價值”的定義需要大大拓展，以囊括受眾感興趣及對受眾有用的信息。

作為有影響力之引擎的社交媒體：雖然傳統(tǒng)免費媒體仍具有巨大的價值，但社交認(rèn)同在形成輿論及推動搜索引擎結(jié)果方面也發(fā)揮著重要作用。最精明的專業(yè)公關(guān)人士正通過營造品牌存在感，促進與受眾之間的互動，巧妙利用社交渠道的影響力，從而贏得忠誠度和經(jīng)久不衰的知名度。未對社交和數(shù)字媒體加以利用的專業(yè)公關(guān)人士實際上是讓他們的組織最具影響力的注意力市場和影響力網(wǎng)絡(luò)讓道于其他傳播方法。

衡量：是時候徹底擯棄模糊的數(shù)字了。估計、印象及（最糟糕的）換算公式，是衡量還處于相當(dāng)困難的時代就產(chǎn)生的產(chǎn)物。這已不再是問題。我們所掌握的數(shù)據(jù)能幫助我們設(shè)定起始基準(zhǔn)，然后繪制隨后的增長和變化。我們可以用社交會話量、提及次數(shù)及檢索詞使用率等等一系列指標(biāo)，來衡量幾年前看起來還很模糊的品牌知名度等事物，從而幫助公關(guān)團隊準(zhǔn)確說明他們的工作如何改變受眾行為。

不僅如此。現(xiàn)在，我們可以通過衡量新獲得之受眾隨后的行動，來了解所產(chǎn)生的注意力質(zhì)量?？吹侥銈冃侣劯宓娜藗兪欠癫扇×诉M一步措施，與他們自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行分享（從而擴大你們的傳播范圍，成為一個具有指標(biāo)價值的新路線圖）或點擊你們植入的鏈接？

美通社客戶 Jive Software Inc. 的首席營銷官提出改善他們新聞稿的轉(zhuǎn)化率的要求。我們對他們的格式進行調(diào)整，這些變化導(dǎo)致公司宣傳網(wǎng)頁流量提高了200%。

另一家客戶 SecureState LLC 告訴我們，按照他們的營銷數(shù)據(jù)庫中的新客戶數(shù)量計算，他們用來宣傳他們的博文的新聞稿成為潛在新客戶的主要來源。

上述兩例展現(xiàn)了聰明的公關(guān)團隊如何充分利用對外傳播來產(chǎn)生入站流量。

關(guān)鍵是認(rèn)識到，品牌發(fā)布的所有內(nèi)容要很容易被各類受眾找到和消費。潛在客戶在讀新聞稿。新聞記者在瀏覽營銷資料。監(jiān)管者會看博文。你們的組織可能仍被孤立，但你們的數(shù)字內(nèi)容并不孤立。這就是公關(guān)團隊利用新成效，而不怕將登錄頁植入新聞稿中或?qū)I銷類衡量指標(biāo)加入部門 KPI 中，為何如此重要的原因。

我認(rèn)為，內(nèi)容營銷與公關(guān)確實相依相偎。受眾興趣和所贏得的注意力分別是二者的核心。很多品牌并不采用單獨的策略，而是合二為一，利用有趣的內(nèi)容來獲得媒體報道，利用公關(guān)所獲得的注意力來發(fā)展新客戶，從而獲得成功。

作者：Sarah Skerik

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