強(qiáng)生公司為何棄Twitter而去

在Twitter上，用戶很難找到關(guān)于強(qiáng)生公司的信息，就連其品牌帳戶都很少。這是為何？分析人士指出，強(qiáng)生公司之所以不愿意加入Twitter，其背后的一個(gè)因素是受到這種高度監(jiān)管的制藥和醫(yī)療設(shè)備公司的企業(yè)文化影響。對(duì)于制藥專家和法律部門，他們?cè)谏缃幻襟w上的風(fēng)險(xiǎn)承受能力非常低。

在Twitter首次公開(kāi)募股的前夕，其在美國(guó)最大的廣告客戶之一強(qiáng)生公司仍然在很大程度上缺席該社交網(wǎng)絡(luò)，看來(lái)，強(qiáng)生正在拒絕使用這種將自己的品牌信息在140個(gè)字符以內(nèi)進(jìn)行傳播的方式。

一、強(qiáng)生公司在Twitter的參與度極低

強(qiáng)生公司這一消費(fèi)品和醫(yī)療保健巨頭建立了一些針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的Twitter賬戶，以及少數(shù)幾個(gè)媒體賬戶，例如JNJNews。但是，像Visine眼藥水和Neosporin抗生素軟膏這些眾所周知的強(qiáng)生產(chǎn)品卻沒(méi)有任何的Twitter賬戶。

“大品牌”指的是那些2012年在測(cè)量媒體上花費(fèi)超過(guò)1千萬(wàn)美元的品牌，《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)中心在一篇關(guān)于強(qiáng)生公司“大品牌”的評(píng)論中這樣寫道：強(qiáng)生公司19個(gè)“大品牌”中只有3個(gè)為美國(guó)的擁護(hù)者建立了比較活躍的Twitter賬戶，即 Aveeno的男士系列、邦迪創(chuàng)可貼和治療糖尿病的產(chǎn)品OneTouch。

與其在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，強(qiáng)生公司對(duì)Twitter的使用率是非常低的。在美國(guó)，寶潔公司34個(gè)“大品牌”中有30個(gè)活躍在Twitter上， 而聯(lián)合利華公司的所有19個(gè)“大品牌”都積極參與進(jìn)了這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)生公司并沒(méi)有向Facebook展示出它對(duì)Twitter同樣的厭惡。比如說(shuō)，其品牌露得清的Facebook頁(yè)面就有超過(guò)130萬(wàn)的粉絲，但該品牌并沒(méi)有在美國(guó)的Twitter上出現(xiàn)過(guò)。

如果Twitter準(zhǔn)備上市的話，它需要向華爾街證明其在美國(guó)廣告業(yè)中心麥迪遜大道上的受親睞程度。其實(shí)今年以來(lái)一直到9月30日，Twitter收入的89%便來(lái)自于廣告。在大多數(shù)情況下，Twitter是一個(gè)無(wú)需付費(fèi)的廣告平臺(tái)，這就使得強(qiáng)生公司的缺席更令人好奇。更何況據(jù)《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)中心顯示，強(qiáng)生公司2012年單在美國(guó)就支付了16.5億美元的巨額廣告費(fèi)用。

二、強(qiáng)生公司的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略

有跡象表明，強(qiáng)生公司并不滿意其在數(shù)字化方向的發(fā)展。《廣告時(shí)代》上周報(bào)道，強(qiáng)生公司已經(jīng)聘請(qǐng)了可口可樂(lè)在北美的前任營(yíng)銷主管Alison Lewis來(lái)?yè)?dān)任其消費(fèi)品公司的全球首席營(yíng)銷官。強(qiáng)生的一項(xiàng)內(nèi)部公告顯示，這個(gè)新角色的加入將幫助強(qiáng)生“更好地為其成功的數(shù)字化和專業(yè)的全球營(yíng)銷模型融資”。Lewis女士因能把數(shù)字化和社交媒體相融合而獲得良好的聲譽(yù)，去年她曾在強(qiáng)生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——寶潔公司的數(shù)字營(yíng)銷事件中處理過(guò)這些問(wèn)題，并在去年的全國(guó)廣告商營(yíng)銷大師協(xié)會(huì)上做過(guò)報(bào)告。

“所有的營(yíng)銷商都面對(duì)著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是數(shù)字營(yíng)銷已然成為企業(yè)整體營(yíng)銷組合的重要組成部分，”Lewis女士告訴《廣告時(shí)代》。

三、強(qiáng)生公司在國(guó)外地區(qū)的Twitter上進(jìn)行嘗試

強(qiáng)生公司在Twitter上并不是完全沉默的，但它的嘗試很少，并且大多數(shù)是在美國(guó)以外的地區(qū)進(jìn)行。按照專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷公司Digitas的社會(huì)化營(yíng)銷副總裁Alex Jacobs的說(shuō)法，這很有可能是因?yàn)閺?qiáng)生公司專注于一個(gè)更成熟的擁護(hù)者群體，而這不是Twitter所能提供的。

“如果品牌經(jīng)理真的期待智能平臺(tái)，Twitter可能不會(huì)成為他們的目標(biāo)客戶和潛在客戶存在的地方，它是一個(gè)傾向于‘千禧一代’廣泛聚焦的平臺(tái)，”他說(shuō)，“至今為止這些品牌還是可以承受缺席Twitter網(wǎng)絡(luò)所付出的代價(jià)的?！?/p>

強(qiáng)生公司的Aveeno男士系列有一個(gè)已被Twitter驗(yàn)證的賬戶，這個(gè)賬戶曾發(fā)表過(guò)數(shù)百個(gè)關(guān)于六月在巴西舉辦聯(lián)合會(huì)杯足球賽的推文，且很大一部分是用西班牙語(yǔ)寫的，推送這么多文章自然是因?yàn)樵摫荣愑纱似放瀑澲?。這個(gè)賬戶在這項(xiàng)六月活動(dòng)結(jié)束之后只發(fā)表過(guò)一次推文。

強(qiáng)生品牌雖然沒(méi)有美國(guó)的Twitter賬戶，但它們似乎在嘗試著其他一些國(guó)外市場(chǎng)。Splenda的一個(gè)驗(yàn)證帳戶在拉丁美洲建立，并擁有超過(guò)34,000名的追隨者?？闪婵衫放圃谒估锾m卡有一個(gè)Twitter賬戶，相應(yīng)的，露得清建立在了印度、 Listerine建立在了在印尼的Twitter賬戶。盡管這些賬戶都沒(méi)有被Twitter認(rèn)證為“藍(lán)V”以作核實(shí)。

一位知情人士透露，強(qiáng)生公司之所以不愿意更廣泛地參與到社會(huì)化媒體中，特別是Twitter，其背后的一個(gè)因素是受到這種高度監(jiān)管的制藥和醫(yī)療設(shè)備公司的企業(yè)文化影響。他提到，“對(duì)于制藥專家和法律部門，他們?cè)谏缃幻襟w上的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是非常低的，”這種風(fēng)險(xiǎn)承受能力也滲透到受監(jiān)管較少的皮膚及頭發(fā)護(hù)理等品牌。

四、強(qiáng)生與Twitter早生瓜葛

強(qiáng)生第一次與Twitter產(chǎn)生抗衡是關(guān)于一則視頻廣告。當(dāng)時(shí)強(qiáng)生公司的Motrin品牌在2008年的一則視頻廣告因創(chuàng)意問(wèn)題上在網(wǎng)絡(luò)上引起了蜂擁而至的批評(píng)，而正是Twitter給了這些負(fù)面評(píng)論以宣泄的窗口。這個(gè)視頻使一些人認(rèn)為這是在取笑使用吊帶背負(fù)嬰兒的母親，在大量爭(zhēng)議的攻擊中，Motrin品牌的賬戶最終被其品牌的批評(píng)者之一所操縱。

強(qiáng)生公司的另一位前執(zhí)行官說(shuō)，強(qiáng)生缺乏在Twitter上的參與并不是因?yàn)槿鄙賴L試。他曾試圖至少讓以青少年為關(guān)注點(diǎn)的品牌活躍在Twitter上，例如AcuVue和可伶可俐，但最終還是失敗了。強(qiáng)生作為一個(gè)高度分權(quán)的公司，來(lái)自公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員的激勵(lì)并不足以拉動(dòng)整個(gè)品牌加入到Twitter。

強(qiáng)生公司的發(fā)言人表示，是否加入社交媒體，還要依據(jù)不同的品牌而定。她說(shuō)：“我們相信Twitter的力量，當(dāng)我們有一個(gè)品牌戰(zhàn)略并且收到需要利用這個(gè)渠道的信息時(shí)，我們會(huì)使用它?！?/p>

強(qiáng)生的品牌在Twitter上曾舉辦過(guò)一些活動(dòng)，例如該發(fā)言人指出的露得清“呼叫皮膚科醫(yī)生”項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目中參與者可以在Twitter上問(wèn)專家一些類似于“治療痤瘡和防曬”的問(wèn)題。然而，這些專家所推送的消息并不是來(lái)自于強(qiáng)生公司的賬號(hào)，他們?cè)谝粋€(gè)名為Influencer的賬戶上發(fā)送信息，這個(gè)賬戶在Twitter的個(gè)人介紹模塊中把自己描述成一個(gè)“邀請(qǐng)潮流達(dá)人的專屬社區(qū)”。

來(lái)源：SocialBeta
翻譯者：@PRView公關(guān)視點(diǎn)