sub newsletter

微博對你的品牌價值提升幾乎沒有幫助

微博對你的品牌價值提升幾乎沒有幫助

不匹配的社交媒體影響力

在傳播已經(jīng)過度的微博平臺上,影響顧客是件難事。假如沒開設(shè)微博微信,你也許過得更好。至少在你做好長遠打算之前如此。一旦給人留下了第一印象,就絕不會有機會更改它。

微博平臺的玩法雖然很多,但不同的企業(yè)應(yīng)用場景不同,聆聽算是一個萬用場景,而其他“講述式”的做法都要慎重。有數(shù)據(jù)可以說明企業(yè)通過社交媒體的講述效果差強人意,根據(jù)Interbrand發(fā)布的全球品牌榜,可口可樂是世界最具價值的品牌(貌似最新的榜單是Apple),但根據(jù)Twitter上粉絲的數(shù)量,它的排名只有1088名。Interbrand全球品牌榜排名前100名的品牌沒有一個躋身于Twitter的Top100。Twitter Top100包括名人、其他社交媒體以及新聞報道機構(gòu)——不是銷售產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的企業(yè)。有興趣的人也可以登陸微博后臺的名人堂、媒體匯、品牌館、風云榜、微報告這些應(yīng)用,看看數(shù)據(jù)就能感受到國內(nèi)的情況比國外只會差不會好。

南轅北轍的全情投入

近期我參加了某汽車品牌的2014社會化戰(zhàn)略交流會,品牌希望新年度的傳播關(guān)鍵詞是“安全”,分享了很多圍繞此關(guān)鍵詞的傳播做法。我其實有個擔憂:除非該品牌在安全方面與沃爾沃有差異性定位,否則任何一次安全性宣傳都是在為沃爾沃做嫁衣,因為大部分顧客想到安全,會立即聯(lián)想到沃爾沃。這里的問題就是:品牌如果定位模糊,其傳播內(nèi)容也無法支撐品牌的差異化,那么任何傳播都是極大的浪費且徒勞無效。大衛(wèi)·奧格威也曾發(fā)表過相近的觀點:“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻,都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”不過他沒有再深入強調(diào)品牌形象必須是一個差異化的形象。

可想而知,如果agency應(yīng)聲接下了這單,最后的效果一定不會好,甲方不續(xù)約是鐵定的,而更可惜的是誰都不知道問題出在哪里。品牌在傳播前都應(yīng)該好好解決品牌差異化問題,且能讓傳播支撐這種差異化,這樣傳播的信息才會有助品牌價值的提升,進而不必抱怨社會化媒體無效或者是agency。

很多長微博廣告或絢麗的mini-site,內(nèi)容大多圍繞產(chǎn)品介紹與品牌推介。就算粉絲通直達了精準人群,也不是每個消費者看了廣告就立即買單的(除非產(chǎn)品在消費者心智中已經(jīng)有了獨一無二的位置)。消費者看到廣告后,如果產(chǎn)生興趣,他會用“搜索”這個動作“探索”產(chǎn)品(評價、同類比較等),但如果在第一時間(幾分鐘甚至更短)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者朋友渠道無法獲得滿意的答案,他就會放棄購買的念頭。

公關(guān)第一,廣告第二

問題的關(guān)鍵就是:公關(guān)第一,廣告第二!可惜大部分的品牌選擇了廣告第一,公關(guān)第二,品牌急于告訴全世界他們做了一件驚天動地的事情,全然不顧眾多已經(jīng)變身“搜索達人”的消費者。

“先驅(qū)的”博客,“之前的”微博,“現(xiàn)在的”微信,沒一個會是品牌的最終家園,品牌樂于尋找最好的營銷陣地,但也在不斷切換營銷陣地,不斷失落過去積累的粉絲、經(jīng)驗。重視“空間傳播”忽視“線性傳播”的固定式思維不知害了多少品牌?!熬€性傳播”的核心思想是“消費者接觸點”,因為任何一個數(shù)字化渠道對顧客購買過程的影響都是巨大的!客戶購買路徑中,客戶體驗和感知是在一些關(guān)鍵時刻累積形成的:參考選擇階段、購買決策階段、售后服務(wù)階段。而“空間傳播”的核心思想則是哪個空間用戶多就去哪里,哪里火去哪里(請注意,這里的用戶還不一定是你的優(yōu)質(zhì)用戶)。

微博對品牌價值提升幾乎沒有幫助,問題出在品牌身上而不是微博身上:

1、品牌定位模糊,傳播內(nèi)容無法支撐品牌的差異化。

2、品牌忽視顧客的現(xiàn)實認知。一廂情愿改變消費者認知是徒勞的,消費者只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息,把其他的一切都過濾掉。這里的關(guān)鍵詞是“與其狀態(tài)相符合”、“新的信息”。

3、先廣告后公關(guān)的低級做法。

4、重視空間性傳播,忽視線性傳播。

來源:SocialBeta

作者:閻大為

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://qyysmy.cn/blog/archives/7028

China-PRNewsire-300-300