溝通，讓投資者粘上你

策劃該選題時，想當(dāng)然地認(rèn)為 A+H 發(fā)行和 A 股發(fā)行所涉及到的投資者關(guān)系溝通方面的工作會有所不同，但經(jīng)過抽絲剝繭后發(fā)現(xiàn)，歷史上，成功完成上市發(fā)行的企業(yè)都遵循著最簡單的規(guī)律：設(shè)置高可信度的投資價值故事、選擇合適的溝通對象及通過合適的溝通手段實現(xiàn)二者的完美對接，從而讓投資者粘上你。本文僅以工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行的（A+H）和光大銀行、興業(yè)銀行 A 股發(fā)行中涉及到投資者關(guān)系溝通情景為講述對象。

雙贏的投資價值故事

對企業(yè)來說，就算起初業(yè)績被包裝粉飾的十分亮麗，若深陷單方面向投資者索取的怪圈，終究會被市場無情拋棄。事實上，“投資者用腳投票”的屢次上演或許就是最好的明證。

我們本文所述的四家銀行，在向投資者展現(xiàn)自身良好素質(zhì)及投資價值的同時，均不約而同地在發(fā)行制度設(shè)計、合理定價等方面，充分考慮到了投資者的獲利空間

如工行在發(fā)行配額分配上實行“人人有份”的配置方式，一方面給自身塑造了一個有情有義的市場形象，另一方面也在一定程度上有力地消除了散戶投資者對當(dāng)時新股發(fā)行政策的不滿情緒；農(nóng)行則根據(jù)實現(xiàn)投資者與發(fā)行人雙贏及考慮到將來有需要時從資本市場再融資的需求，沒有采取極端的定價方式最終創(chuàng)造了全球最大 IPO募資額 221 億美元的記錄；光大銀行為投資者講述一個穩(wěn)健成長的企業(yè)形象，其表現(xiàn)之一即為提出“三個適度”的原則，即：適度定價，為股票的后市表現(xiàn)留有空間，適度增長，致力于提升銀行盈利水平，適度分紅，為投資者提供長期穩(wěn)定的回報；興業(yè)銀行與上述三者略有區(qū)別的是，不是在制度設(shè)計和定價方面有如此“貼心”的處理，而是向投資者展現(xiàn)了一個在發(fā)展壯大的過程中，逐步完成銀行的社會責(zé)任感和商業(yè)經(jīng)營機(jī)制的有機(jī)結(jié)合，讓現(xiàn)代商業(yè)銀行成為其代名詞，也正是這一特質(zhì)贏得了投資者的重點關(guān)注。

若，參照馬斯洛的需求層次理論，投資者的需求也分為五個層次，無疑上述四家企業(yè)在確定為投資者構(gòu)建什么樣的認(rèn)知信息階段，已經(jīng)充分考慮到了投資者的基本需求（對上市公司充分的信息需求）和安全需求（對上市公司保護(hù)投資者利益的需求）。另外還有社交需求（對上市公司加強(qiáng)與投資者雙向溝通的需求）、尊重需求（與上市公司相互認(rèn)同的需求）、自我實現(xiàn)需求（共同提升素質(zhì)、實現(xiàn)自我價值的需求），需要在后面的信息溝通階段實現(xiàn)投資價值的認(rèn)可。這就存在一個問題：面對不同的投資者，應(yīng)該采取怎樣的溝通策略？如下圖

溝通走向認(rèn)同等于價值捆綁

讓投資者與企業(yè)始終如一地實現(xiàn)價值捆綁并非易事。事實上，企業(yè)可以通過各種溝通方式使其達(dá)到相對理想的狀態(tài)，而此種狀態(tài)本身就是一個不斷完善和修正的過程，所以持續(xù)不斷的努力對企業(yè)構(gòu)建出與投資者的良好關(guān)系是至關(guān)重要的。

貌似工行的殺手锏是其對戰(zhàn)略投資者和有影響力投資者的選擇。戰(zhàn)略投資者高盛的加盟使得工行在投資者關(guān)系管理上與國際接軌，如高盛可以協(xié)助工行按照上市地的有關(guān)要求，建立信息披露、投資者關(guān)系管理體系、協(xié)助建立信息管理系統(tǒng)等，此舉有力地向市場傳遞出工行是值得投資的市場信息，也正是工行抓住的賣點。而李嘉誠、新鴻基地產(chǎn)主席郭炳江兄弟、恒隆地產(chǎn)主席李兆基、新世界發(fā)展主席鄭裕彤和信置地產(chǎn)主席黃志祥五大香港富豪的巨額“入駐”，及沙特王子阿爾瓦利德通過旗下投資公司，斥資約 20 億美元認(rèn)購工行股份，是工行打出的另一張好牌，有什么比投資價值被認(rèn)可更能激發(fā)廣大投資者的投資熱情，況且像李嘉誠等這樣的“名人”效應(yīng)，在這個相對理性又盲從的資本市場內(nèi)，在這個媒體爭相追逐名人舉動和鼓吹的時代，工行此牌的打出無疑是一石二鳥：在免費獲得媒體關(guān)注的同時，贏得投資者的廣泛關(guān)注。還值得稱道的是，A 股首發(fā)當(dāng)日召開由100 多家境內(nèi)外媒體參加的新聞發(fā)布會，由工行董事長姜建清和遠(yuǎn)在倫敦的行長楊凱生率領(lǐng)路演團(tuán)隊參加，很好的利用了媒體作為第三方所具有的公正性與可信性的特點，主動向外傳遞信息，從而掌握了輿論的話語權(quán)并得到廣大投資者的認(rèn)可。農(nóng)行與工行基本上如出一轍。

而光大銀行首發(fā)“得道”，則歸功于成功獲得 14 家基金公司旗下的29只基金（包括公募基金、社保基金）參與網(wǎng)下配售，總計約為 4.14 億股，占其網(wǎng)下配售總數(shù) 27%。更值得關(guān)注的是，光大銀行在上市一個月內(nèi)保險公司、證券基金和 QFII 專業(yè)性投資機(jī)構(gòu)的數(shù)量不斷增加，且持股比例穩(wěn)健上升，是的股東結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。光大銀行獲得此番成功的玄機(jī)即為：光大銀行管理層在北京、上海、深圳、廣州 4 地路演及網(wǎng)上路演期間，與幾乎所有的重要機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行了坦誠的交流和溝通。

與之類似的，興業(yè)銀行的坦誠也成功弱化了其僅作為區(qū)域性銀行的不足。興業(yè)銀行在公開場合稱，他們不回避投資者關(guān)注的一系列熱點問題，如公司資產(chǎn)質(zhì)量、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、未來業(yè)績預(yù)期、宏觀調(diào)控政策給公司經(jīng)營帶來何種影響等。興業(yè)銀行有自己的溝通策略，即把握好信息披露的原則，在不同場合對大小投資者坦率表達(dá)公司的經(jīng)營理念和操作思路。董事長高建平不無感慨的說：“想不到投資者的回應(yīng)如此熱烈，無論是一對一的拜會還是一對多的投資推介會，場面都十分鼓舞人心；想不到投資者問的問題會那么犀利；想不到，大家都認(rèn)為興業(yè)銀行上市選擇了一個好時機(jī)。”這應(yīng)該是所有企業(yè)管理層希望看到的景象。從以上描述我們看到，企業(yè)與投資者之間形成良好的合作關(guān)系，并保持良性的溝通狀態(tài)，除了自身具備過硬的基本面之外，選擇什么樣的投資者合作，選擇什么樣的態(tài)度面對市場，選擇什么樣的溝通方式傳遞有效信息等都是至關(guān)重要的，且管理層們還必須保證每個層面、每個環(huán)節(jié)之間的完美銜接。更應(yīng)注意的是，發(fā)行完之后并不是投資者關(guān)系管理工作的終結(jié)，而是一個新的開始，功利主義的思想在此不可取