對(duì)于新聞稿的反思：如何擴(kuò)大讀者群？

如今的公關(guān)宣傳，內(nèi)容才是王道，這一點(diǎn)已經(jīng)是公開的秘密了。有趣的內(nèi)容會(huì)引發(fā)社交媒體的討論，為搜索引擎提供重要素材，成為營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的一部分。公共關(guān)系部門和公關(guān)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作出精巧的內(nèi)容，其中大部分內(nèi)容以新聞稿的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)讀者?，F(xiàn)在，許多新聞稿在內(nèi)容撰寫和發(fā)布目標(biāo)方面依然非常傳統(tǒng)化，即便如此，公關(guān)人員還是有很多機(jī)會(huì)抵達(dá)目標(biāo)讀者，影響新聞稿的發(fā)布效果。我們需要重新考慮新聞稿——應(yīng)該從新聞稿中期待得到更多的讀者和更好的發(fā)布效果。

讀者群：
傳統(tǒng)媒體——以及新媒體的目標(biāo)讀者。對(duì)于大多數(shù)以發(fā)布新聞稿為主的公關(guān)活動(dòng)來說，傳統(tǒng)的新聞編輯部依然是其最主要的目標(biāo)。然而，重要的一點(diǎn)在于，現(xiàn)在，各種媒體渠道的新聞?dòng)浾叨家袚?dān)博客、播客和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)作——更不必說通過社交媒體增強(qiáng)讀者的參與度。當(dāng)你策劃自己的新聞稿內(nèi)容時(shí)，不要只考慮目標(biāo)媒體記者，想想他/她的讀者群（以及這些內(nèi)容是否能吸引讀者）。

新興媒體。即使你的新聞完全沒有希望發(fā)布在出版物上，也不要放棄新興的數(shù)字領(lǐng)域。與網(wǎng)絡(luò)社交相關(guān)的影響力也非常強(qiáng)大，不容忽視。由一個(gè)合適的人物發(fā)布出來的一條簡(jiǎn)單微博能夠擴(kuò)大你的企業(yè)信息在特定群體中的影響力，相比社交媒體世界的其他內(nèi)容，這些讀者很可能會(huì)對(duì)你的信息充滿興趣（并采取行動(dòng)）。

關(guān)注目標(biāo)群體。當(dāng)然，我們必須考慮的一個(gè)因素是品牌與目標(biāo)群體產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。因此，當(dāng)我們?cè)谧珜懶侣劯鍟r(shí)，需要考慮自己創(chuàng)作的內(nèi)容是否能讓現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。除此之外，傳播者還需要密切關(guān)注如何建立社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播渠道，與目標(biāo)群體建立密切的交流模式。

發(fā)布效果
媒體鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量？對(duì)于發(fā)布新聞稿的許多人和品牌來說，媒體的發(fā)布鏈接數(shù)量依然是發(fā)布效果的黃金標(biāo)準(zhǔn)。而在今天，考慮到人們獲得信息的方式，我們需要思考如何重新定義“媒體鏈接”對(duì)于企業(yè)的意義。上文中提到的具有影響力的微博信息如何，轉(zhuǎn)發(fā)這條信息能夠產(chǎn)生多大影響范圍？擁有快速增長(zhǎng)的粉絲群的狂熱博主呢，粉絲中可能有人喜歡你的品牌？既然你打算衡量媒體的鏈接數(shù)量。那么就考慮一下全部的影響范圍，別錯(cuò)過任何一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)。

能夠衡量的目標(biāo)：
在目前的傳播環(huán)境中，公關(guān)人員最終能將自己發(fā)布的信息與獲得的真正經(jīng)濟(jì)結(jié)果聯(lián)系起來。你不必懷抱著剪報(bào)夾搖搖晃晃地走進(jìn)老板的辦公室，只需要一個(gè)能夠顯示網(wǎng)頁瀏覽量的數(shù)據(jù)分析，下載打印到一張白紙上，或者提交媒體鏈接清單。然而，如果你沒有在自己的新聞稿中嵌入能夠測(cè)量發(fā)布效果的手段，你就不會(huì)擁有這么愉快的經(jīng)歷。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和交流——衡量與基準(zhǔn)
對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”這個(gè)結(jié)果，我們不應(yīng)該以嚴(yán)肅的態(tài)度展開討論。“聊天”和“談話”兩者之間是有區(qū)別的。的確，如果你發(fā)布的新聞稿能夠被轉(zhuǎn)發(fā)、分享、“喜歡”和收藏，當(dāng)然很好，但是希望它的社交生命不會(huì)終結(jié)于此。想要在社交領(lǐng)域掌握新聞稿產(chǎn)生的影響力，就需要密切關(guān)注一些重要的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)你的信息在社交渠道中取得的真正發(fā)布效果，其中包括：

關(guān)注讀者的參與度。
是不是有人閱讀你在Twitter上面發(fā)布的信息，然后就不再理睬你了？或者你的品牌是否能夠?qū)δ繕?biāo)群體產(chǎn)生真正的吸引力？只是簡(jiǎn)單地關(guān)注好友、粉絲和讀者數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相反，你更應(yīng)該關(guān)注你發(fā)布的內(nèi)容被讀者分享的次數(shù)，以及來自社交網(wǎng)絡(luò)的讀者在你的網(wǎng)站上所產(chǎn)生的瀏覽量，以及你的品牌所引發(fā)的話題分享數(shù)量。這些數(shù)字會(huì)隨著你的粉絲群的擴(kuò)大而增加；比如，留心觀察在這些粉絲中究竟有多少比例的人會(huì)采取行動(dòng)，能夠讓你深刻了解到企業(yè)傳播產(chǎn)生的真正效果。

提高搜索引擎優(yōu)化程度。
現(xiàn)在，在搜索引擎方面，社交訊號(hào)成為最重要的排名因素之一。如果你在社交渠道中發(fā)起真正的交流，受到搜索引擎注意的機(jī)會(huì)就大大增加，人們廣泛討論的內(nèi)容會(huì)排在搜索結(jié)果顯示頁面的最前面。這對(duì)企業(yè)來說也是利好的結(jié)果。

如果這篇文章有可能進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，那么，就說明在這一點(diǎn)上獲得了成功。一個(gè)品牌的傳播——不論哪個(gè)部門在撰寫新聞稿——最后的結(jié)果都是各個(gè)部門線上的通力合作。想讓公關(guān)部門創(chuàng)作的訊息內(nèi)容獲得最大價(jià)值，就需要借用市場(chǎng)部同事的經(jīng)驗(yàn)和理念，將這些策略用于新聞稿之中。