美通社2010公共關(guān)系傳播白皮書

一次溝通內(nèi)容的革命？
對(duì)于棘手問題“接下來是什么？”，答案部分是老調(diào)（關(guān)系建設(shè)有助于信任和真實(shí)性）、部分是新談（對(duì)溝通內(nèi)容的創(chuàng)作更加重視）。創(chuàng)造性的溝通內(nèi)容可以使許多觀察家心甘情愿的變身為參與者。?

雖然公關(guān)專業(yè)人士一直就是內(nèi)容的創(chuàng)作者，但由于技術(shù)的局限，他們也就到此為止了——當(dāng)然，這是在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)成熟的媒體渠道發(fā)起山崩海嘯般的進(jìn)攻之前。
“如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨(dú)樹一幟，你就有更多的機(jī)會(huì)引人注目”。雪城大學(xué)公共關(guān)系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 說。
今天，Allstate 公司的 Frost 認(rèn)可公司創(chuàng)建和發(fā)布溝通內(nèi)容的各種方法，“如果沒帶相機(jī)，我不會(huì)去參加任何一次會(huì)議。即使我出席的是一次廣播，我也可以把那貼到我們的網(wǎng)站上，或者他們可以把那貼到他們的網(wǎng)站上。”?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要缺點(diǎn)之一是，嗓門最大的人常常受到最大的關(guān)注。但是，雪城大學(xué)的Wrigley相信，在對(duì)公司和其股東可能極為敏感的話題上，更好的溝通內(nèi)容將孕育更多的尊重，減少刻薄的爭吵。
“一切都在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，”她說?！皩?duì)于過去的公關(guān)人士，態(tài)度是‘好啦，你掌控了公司的信息，準(zhǔn)確、誠信并及時(shí)地提供就是你的責(zé)任了?！F(xiàn)在，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)建關(guān)于公司的意見并引導(dǎo)相關(guān)爭論。如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，你就有更多機(jī)會(huì)讓自己的意見受到關(guān)注?！?

根據(jù)這些原則，靈性、活潑的溝通內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。盡管一則刻意雕琢的廣告可能引發(fā)一個(gè)傻笑或點(diǎn)頭，但它在與一項(xiàng)邏輯嚴(yán)密的論點(diǎn)、一個(gè)巧妙引用的引言、一則宣傳了公司目標(biāo)而又不顯唐突的社會(huì)媒體推介相比，其影響顯然相形見絀。?

與任何其他溝通內(nèi)容相比，社會(huì)媒體都更多地吸引了公共關(guān)系業(yè)務(wù)的想象力。由于其具有反應(yīng)快速的特質(zhì)，它可以幫助溝通部門在誤導(dǎo)或錯(cuò)誤的報(bào)道信息被以訛傳訛之前及時(shí)滅火。如果你愿意，社會(huì)媒體可以成為無比寶貴的一對(duì)一的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)工具、新型的客戶服務(wù)臺(tái)。曾經(jīng)被認(rèn)為是沒有具象和冷漠的公司，現(xiàn)在僅僅通過應(yīng)答客戶的問題就實(shí)現(xiàn)了將自己人性化的目標(biāo)。?

當(dāng)然，這不是簡單的設(shè)立一個(gè) Facebook 頁面或 Twitter feed 頁面，辛苦一下午就可以搞掂的工作。之前已經(jīng)有許多此類擴(kuò)大影響力努力遭致失敗的例子，原因是，受托推進(jìn)這項(xiàng)工作的人并未將該項(xiàng)目看做一項(xiàng)持之以恒的工作。 “大多數(shù)其他部門，或數(shù)碼和廣告代理在經(jīng)營社會(huì)媒體空間時(shí)，只關(guān)注一些花哨的小細(xì)節(jié)”， Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 為持有此類項(xiàng)目的公關(guān)公司辯護(hù)說。 “但我以前就說過：一只小狗不僅只是一件圣誕節(jié)當(dāng)天的禮物，而 Facebook 頁面也不只是一次戰(zhàn)斗。這是一個(gè)長期的承諾。你必須不斷保持對(duì)話?！?/p>

社會(huì)媒體之外
除了在社會(huì)媒體上的工作外，公共關(guān)系的專業(yè)人士在促進(jìn)網(wǎng)站的評(píng)論貼以及在垂直市場公告板上發(fā)貼等方面，具有先天優(yōu)勢。他們可以將一些看似不相干的鏈接聯(lián)系起來或提高公司高管們無人瀏覽的博客的人氣（我們暫不對(duì)這種做法的道德性加以判斷）。他們可以制作出視頻和音頻，以助于宣傳相關(guān)活動(dòng)，也可以在店內(nèi)體驗(yàn)時(shí)作為吸引人氣的小招數(shù)。?

負(fù)責(zé)制作溝通內(nèi)容的傳播者，甚至可以對(duì)一些在其職權(quán)范圍內(nèi)的老套工作內(nèi)容加入新的思路。以危機(jī)溝通為例；除了危機(jī)期間傳統(tǒng)的媒體快報(bào)外，還可以加上未經(jīng)處理的公司管理層實(shí)時(shí)訪談。再以研究報(bào)告為例；這曾經(jīng)是媒體手中引人注目的法寶，但現(xiàn)在從各方面的想法和目的考慮，已經(jīng)被廢棄不用了。
“研究報(bào)告曾經(jīng)是一種推介宣傳的前奏”，Zeno 集團(tuán)（一家公關(guān)/傳播顧問公司）的公司事務(wù)部負(fù)責(zé)人 Mark Shadle 說“現(xiàn)在，你要做的就是把它（研究報(bào)告）推向市場，并且為你的聽眾歸納介紹它。然后，你聽聽大家是怎么評(píng)論它的，并且你也參與到對(duì)話交流中去。這樣，你就能創(chuàng)建出一些新東西”。PRSA（美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)）的 Fiske 更進(jìn)一步建議：“為什么不能在研究報(bào)告中不時(shí)加入一些鏈接呢？即使鏈接可能導(dǎo)引到一些與你的觀點(diǎn)相反的分析文章?！?

公關(guān)專業(yè)人士創(chuàng)作出針對(duì)內(nèi)部受眾的溝通內(nèi)容也同樣重要，因?yàn)檫@既可以讓員工層認(rèn)同公司的目標(biāo)和具體措施，也可以讓高層能夠了解利用公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能?！皟?nèi)部溝通已經(jīng)變得越來越重要。員工可以是公司最好的大使”，Hill & Knowlton 的 Sachs 強(qiáng)調(diào)。Copyright Clearance Center 的公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理 Craig Sender 同意這種看法，但更進(jìn)一步：“我面對(duì)最大的問題其實(shí)來自于內(nèi)部——在此工作的250人都要求我對(duì)他們的工作提供支持”。為解決此事，最近他親自上陣，制作了一份在季度會(huì)議上演示的推介文件。“基本上，我的標(biāo)題是‘為什么公關(guān)重要’。我難以想象，我一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)能夠做好這項(xiàng)工作?！?
“相關(guān)利益方的范圍越來越廣。現(xiàn)在，我們開始與學(xué)術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對(duì)不同的組織采取不同的溝通方法。” Zeno 集團(tuán)的公司事務(wù)部負(fù)責(zé)人 Mark Shadle 說。
也有可能，由公共關(guān)系推動(dòng)的溝通內(nèi)容提供商根本就不是一個(gè)新的變化。有人（比如 Zeno 集團(tuán)的 Mark Shadle）可能會(huì)說，他和他的溝通業(yè)務(wù)同事其實(shí)一直就在從事溝通內(nèi)容的工作，現(xiàn)在只是渠道和受眾得到了進(jìn)化發(fā)展而已。“不同之處，第一是技術(shù)，第二是我們被要求站在客戶立場進(jìn)行溝通”，他爭辯說，“相關(guān)利益方的范圍越來越廣。現(xiàn)在，我們開始與學(xué)術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對(duì)不同的組織采取不同的溝通方法?！?/p>

2011年及以后
展望未來，公關(guān)專業(yè)人士無從得知技術(shù)將引領(lǐng)他們走向何方。不管新技術(shù)是什么，他們都要不斷掌握新的技術(shù)。盡管技術(shù)為更廣泛的溝通內(nèi)容敞開了方便之門，但同時(shí)也帶來了諸如信息超載之類的問題。作為美國公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA) 的會(huì)員，F(xiàn)iske 是業(yè)界最耀眼的拉拉隊(duì)隊(duì)長之一。但是，即使是她也警告說，公共關(guān)系專業(yè)人士有點(diǎn)過于迷戀他們所能使用的全部工具了，這一點(diǎn)是有風(fēng)險(xiǎn)的?！靶畔⒊d反而使大家都不能成為被關(guān)注的焦點(diǎn)，”她指出， “如果你從受眾那里聽到的是：‘不要只是給我們亮閃閃的新技術(shù)或者不靠譜的程序。’你最好聽進(jìn)去。你可能是干的太離譜了?！?

同樣，衷心推進(jìn)溝通內(nèi)容的創(chuàng)作及隨之產(chǎn)生的更廣泛職責(zé)——以不斷贏得前面所說的“餐桌邊的一席之地”——將是公關(guān)專業(yè)人士不可推卸的責(zé)任。溝通內(nèi)容革命早已在美國數(shù)一數(shù)二的大學(xué)本科公共傳播課程中開始了。Wrigley 注意到，雪城大學(xué) S.I.紐豪斯公共傳播學(xué)院的學(xué)生，不論什么專業(yè)，都必須學(xué)習(xí)多媒體傳播課程。“不管你是學(xué)公共關(guān)系或者新聞還是電影制作，通過各種工具來講述故事內(nèi)容都是必需掌握的技能”，她強(qiáng)調(diào)說。?

以此為參照，企業(yè)內(nèi)部的信息傳播部門也開始全力接受新的職責(zé)。以 Allstate 公司為例，在其公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)中就有許多專職溝通內(nèi)容創(chuàng)作的成員。Frost 描述其中某位成員的工作：“她在 Facebook 上發(fā)布信息，保證公司的 Facebook 頁面運(yùn)轉(zhuǎn)良好并開發(fā)電子通訊。她運(yùn)用視頻、音頻和數(shù)字圖像，并且會(huì)嫻熟的為（公司）網(wǎng)頁制作這些?！逼刚?qǐng)溝通內(nèi)容制作方面的專業(yè)人士使 Frost 的公共傳播工作進(jìn)展順利，之后，她推出了針對(duì)公司全體人員的培訓(xùn)計(jì)劃，不同部門的員工們都在培訓(xùn)中學(xué)到了新時(shí)代的公共傳播技術(shù)。 “當(dāng)然啦，你還是最好能寫得好?！彼χa(bǔ)充說。?

在公司公關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下，Allstate 公司的溝通內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于受人尊敬的公司來說，它也可以帶來忠實(shí)的觀眾以及活躍的需求和機(jī)會(huì)，類似的溝通內(nèi)容對(duì)眾多其他公司的影響也差不多?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還遠(yuǎn)未達(dá)到其成熟期，溝通內(nèi)容的革命在接下來的若干年中肯定還將持續(xù)下去。值得再次重復(fù)的是：任何公司的溝通者，如果其不去通過任何方式和任何渠道創(chuàng)作和傳播溝通內(nèi)容，其就是在錯(cuò)失一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。