姐夫李：B2B營(yíng)銷怎樣做到品效合一？
做營(yíng)銷，市場(chǎng)部對(duì)CEO，乙方對(duì)客戶，要像對(duì)待小孩一樣耐心：
“我們做了一個(gè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！蹦慵?dòng)地對(duì)老板說(shuō)。
“然后呢？” 老板不溫不火。
“我們找最棒最便宜的公關(guān)公司做創(chuàng)意?！?br /> “然后呢？”
“我們自媒體引爆，大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，百萬(wàn)級(jí)傳播?！?br /> “然后呢？”
“我們用最權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告證明這個(gè)戰(zhàn)役的效果?！?br /> “然后呢？”
關(guān)鍵是，實(shí)效除了直接銷售量以外還有哪些維度？
B2B產(chǎn)品的高客單價(jià)和非高頻購(gòu)買（此處重點(diǎn)談中型B2B，像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價(jià)低采購(gòu)電商化的小B，不在討論范圍內(nèi)），你往往不能迅速看到營(yíng)銷活動(dòng)的直接銷售轉(zhuǎn)換，即使是訂貨會(huì)上當(dāng)場(chǎng)下單，也要經(jīng)歷一個(gè)合同簽訂，交付、安裝、付款、服務(wù)等復(fù)雜的意向簽約后的流程。
B2B做到或接近品效合一，可能要考慮這樣幾個(gè)方面：
??? 1. 定位+ 長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
??? 2. 內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
??? 3. 數(shù)字工具打通線上線下CRM
??? 4. 大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果
第一，定位和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
這個(gè)毋庸置疑，市場(chǎng)環(huán)境變了，可以表達(dá)的東西更多，但是B2B產(chǎn)品功能化特點(diǎn)強(qiáng)，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛(wèi)生巾那樣過(guò)于多樣，你完全可以用差異化、對(duì)立、跟隨、品類思維等傳統(tǒng)方法做產(chǎn)品定位，圍繞定位做傳播。
如果問(wèn)你，IBM是做什么的，你可能說(shuō)電腦、服務(wù)器、大數(shù)據(jù)，不對(duì)，沒(méi)關(guān)系，你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認(rèn)知商業(yè)”，用大數(shù)據(jù)、人工智能方法為企業(yè)提供管理解決方案，也可以說(shuō)，IBM是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司和營(yíng)銷公司。
IBM已經(jīng)占據(jù)了認(rèn)知商業(yè)這個(gè)詞，盡管我覺(jué)得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。
2012年愛(ài)普生推出一種新款噴墨打印機(jī)，把原來(lái)需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛(ài)普生決定開(kāi)創(chuàng)“墨倉(cāng)式打印機(jī)”這個(gè)品類，率先啟用品類名，傳播瞄準(zhǔn)職場(chǎng)女性，以她關(guān)注的場(chǎng)景創(chuàng)造傳播：家庭、辦公、時(shí)尚、生活、禮物、節(jié)日、親子。
愛(ài)普生一度占領(lǐng)了這一品類市場(chǎng)的90%，后來(lái)其他品牌也推出同類產(chǎn)品，但是墨倉(cāng)式打印機(jī)就是愛(ài)普生這個(gè)概念已經(jīng)深入人心，愛(ài)普生至今仍然保持這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。
B2B品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)是大而全，“環(huán)保解決方案提供商”，“讓中國(guó)人自豪的產(chǎn)品”，檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略的有效性也很簡(jiǎn)單，就是你解釋出來(lái)人們能不能聽(tīng)進(jìn)去，銷售能不能很容易地對(duì)客戶講，發(fā)公眾號(hào)人們?cè)覆辉敢庾詣?dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，口號(hào)講出來(lái)潛在客戶是不是有感。
當(dāng)然，有些特別牛的公司可以玩大，中國(guó)商飛制造中國(guó)大飛機(jī)，它說(shuō)什么都可以，中國(guó)航天科工做導(dǎo)彈和宇宙飛船，它說(shuō)什么都可以。你要是沒(méi)有這么明顯的無(wú)人質(zhì)疑的優(yōu)勢(shì)，還是要想想能打動(dòng)客戶的定位和傳播話術(shù)。
第二，內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
手術(shù)直播，火山爆發(fā)直播，產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用直播，挖掘機(jī)搬到電視直播間表演抓酒瓶，都廣泛用于B2B相關(guān)產(chǎn)品的傳播，適合專業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播，可高調(diào)稱為“新玩法”哄老板開(kāi)心且具備實(shí)效
3、跨界場(chǎng)景設(shè)置
B2B工業(yè)產(chǎn)品很枯燥，不直觀，特別是用在系統(tǒng)里的產(chǎn)品，外觀都不好展示，所以最好一步步從產(chǎn)品搭橋，搭到讓目標(biāo)客戶有實(shí)際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應(yīng)器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂(lè)投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動(dòng)狀態(tài)。 英特爾還會(huì)把芯片的計(jì)算效果在電腦游戲、時(shí)裝設(shè)計(jì)等場(chǎng)景中呈現(xiàn)。
4、創(chuàng)新行業(yè)論壇
做論壇是老套路，聽(tīng)起來(lái)枯燥但對(duì)B2B很有效。 加上創(chuàng)新兩字，是在傳統(tǒng)行業(yè)論壇基礎(chǔ)上考慮抓熱點(diǎn)，抓客戶新需求點(diǎn)，還有跨界。 一帶一路除了銷售設(shè)備有沒(méi)有金融合作機(jī)會(huì)？云計(jì)算公司跟汽車零部件公司能談些什么？ 房地產(chǎn)、養(yǎng)老、保險(xiǎn)公司能碰撞出什么新的火花？
5、發(fā)白皮書
這不算什么“新玩法”，但老玩法也可以做出新花樣。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)公司，一年發(fā)60多本白皮書，講不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，在線上征集的銷售線索，占到整個(gè)公司線索的60%以上，對(duì)一個(gè)新公司，這省掉多少營(yíng)銷成本？2C的新玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調(diào)性和客戶群體。制造大飛機(jī)的中國(guó)商飛，做宇宙飛船的航天科工上抖音，你覺(jué)得哪里不對(duì)吧。當(dāng)然，中B和小B完全可以考慮這些新平臺(tái)。
第三，數(shù)字工具打通線上線下CRM，這是B2B營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵步驟
最簡(jiǎn)單的做法，是讓你企業(yè)的微信公眾號(hào)具備對(duì)話和服務(wù)功能，用戶對(duì)你內(nèi)容的反饋可以跟蹤，這也是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)行業(yè)洞察、白皮書這類內(nèi)容，與感悟類雞湯文不同，有價(jià)值的行業(yè)洞察會(huì)促使?jié)撛谟脩粜袆?dòng)，比如下載白皮書，下載PPT，完成之前，讓他留下聯(lián)系方式，隨后用系統(tǒng)或人工方式追蹤。
現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有技術(shù)相對(duì)成熟的工具如騰訊企點(diǎn)、時(shí)趣互動(dòng)等可以購(gòu)買使用，困難的地方在于企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清洗和整合，企業(yè)原有系統(tǒng)，如人工輸入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等與國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)不能打通的系統(tǒng)，整合這些平臺(tái)和數(shù)據(jù)要在內(nèi)部花的時(shí)間，還有客戶信息隱私等法律問(wèn)題，都比單純解決技術(shù)問(wèn)題要費(fèi)勁得多。
理想的狀況是，用戶在百度上搜索你的產(chǎn)品，在你官網(wǎng)上的行為，閱讀公眾號(hào)后的反饋，注冊(cè)登記，參加線下活動(dòng)微信注冊(cè)，下載活動(dòng)PPT的記錄，所有這些數(shù)據(jù)整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用戶，完成營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
第四，大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果，回到那個(gè)老話題，B2B營(yíng)銷不能直接帶來(lái)銷售的部分，怎么衡量效果？
在使用傳統(tǒng)效果檢驗(yàn)方式，如閱讀量、點(diǎn)贊量、媒體權(quán)重分析之外，可以引入新的技術(shù)工具。
2017 年?duì)I銷界一個(gè)爭(zhēng)議很大的話題是百雀羚的長(zhǎng)圖廣告，主打“與時(shí)間對(duì)抗”“一鏡到底”的民國(guó)諜戰(zhàn)風(fēng)廣告，相關(guān)傳播合計(jì)達(dá)到3000萬(wàn)以上，但是有人認(rèn)為這個(gè)廣告只帶來(lái)萬(wàn)分之八的銷售轉(zhuǎn)化率，效果并不好，白花錢了。
而如果看百雀羚品牌在一段時(shí)間內(nèi)好感度提升，以及階段時(shí)間內(nèi)銷量提升，就可以把品牌營(yíng)銷看作一次次的種草。 一家叫做“數(shù)字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為和UGC內(nèi)容，用智能算法為品牌的實(shí)際表現(xiàn)做直觀呈現(xiàn)。
根據(jù)“數(shù)字品牌榜”的統(tǒng)計(jì)，百雀羚的心智占有率在市場(chǎng)占有率最高的三大國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數(shù)字品牌值較前一日上升49%。
在這些營(yíng)銷效果數(shù)字后面，是一個(gè)實(shí)際的銷售數(shù)字：2017年雙十一當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外品牌，占據(jù)了雙十一美妝行業(yè)榜首，實(shí)現(xiàn)三連冠。
這雖然是一個(gè)B2C的案例，但是對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度變化更準(zhǔn)確的數(shù)字衡量，與銷售的關(guān)系，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。
我經(jīng)常跟同行們說(shuō)，B2B營(yíng)銷特別寂寞，人少、錢少、資源少，但是營(yíng)銷人要守住底線：我們不能忍受無(wú)趣，不能放棄嘗試。
著名營(yíng)銷人，環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)說(shuō)：“我不知道哪塊云會(huì)下雨，所以我不停地布云?！?/p>
新世相創(chuàng)始人張偉不斷強(qiáng)調(diào)，要在嘗試新動(dòng)作中培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“手感”。
等著下雨和主動(dòng)布云，場(chǎng)外觀戰(zhàn)和上場(chǎng)投籃鍛煉手感，你選哪個(gè)？
原創(chuàng)文章，作者：ronnie.yang，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://qyysmy.cn/blog/archives/21056
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