姐夫李：公關需要小策劃

一家少兒英語在線教育企業(yè)，市場占有率位居前列卻在國家榜單中缺席，通過一次新聞策劃，財經(jīng)大號和自媒體的千萬級曝光，品牌知名度進入了行業(yè)第一陣營。一個名不見經(jīng)傳的地方商學院用有爭議的話題引發(fā)全國媒體和公眾熱議。

6?18電商大戰(zhàn)，在降價、剁手的泛主題中，電商平臺打出十幾、數(shù)十個子話題，促銷大戰(zhàn)中的話題大戰(zhàn)帶動流量和銷量。

這些為企業(yè)品牌和銷售帶來直接效果的活動，來自一個叫作“公關策劃”的部門。在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公關策劃跟媒體關系、活動管理、員工溝通、企業(yè)社會責任等職能共同組成了企業(yè)的公關部。

在公關公司，公關策劃也是為甲方帶來實效，為乙方帶來最大利潤的核心業(yè)務。

公關策劃體現(xiàn)了公關的核心價值——議題設置，就是用事件和話題引發(fā)媒體和公眾的自發(fā)議論，相比廣告的“推動”Push，公關更多的是“拉動” Pull。

所有經(jīng)典的公關案例都體現(xiàn)強大的議題設置能力。從歷史上看，美國公關業(yè)的早期大師都是議題設置高手。

被譽為“美國公關第一人”的愛德華?伯內(nèi)斯在1929年策劃了一場紐約復活節(jié)女性大游行，他讓一群打扮時尚的女性叼著煙在第五大道上招搖而過，他給予女性吸煙“自由的火炬”符號意義，在當時鮮有女性吸煙，女性解放運動的背景下引發(fā)了媒體熱議，也為伯內(nèi)斯的煙草公司客戶帶來銷量迅速提升。

伯內(nèi)斯用高超的議題設置技巧，用場景呈現(xiàn)解讀了女性自由這一抽象的概念，這種技巧放在今天，讓我們想到“前男友面膜”這樣的話題產(chǎn)品，SK-II面膜在短期內(nèi)銷售大幅提升，得益于其公關策劃- 議題設置將女性應該更美的抽象概念，變成“沒有你老娘也過得好著呢”這一網(wǎng)上議題。

用場景呈現(xiàn)、事件策劃拋出公眾議題，引發(fā)議論，以前是主流媒體的議論，現(xiàn)在是社交媒體的自發(fā)議論，這種公關套路，100年來沒有什么變化，用好這個套路的空間仍然很大。

變化的是什么呢？是大策劃的困難，和相應的提高小策劃頻率的必要性。

信息爆炸，流量越來越貴，引發(fā)全國性、大范圍話題的概率越來越低，所以，小事件策劃，小議題策劃，在企業(yè)的公關運營中成為常態(tài)。

上一個經(jīng)過公關策劃而引起全國議論的事件或者話題是哪個？你恐怕記不得了。

但是，這不妨礙企業(yè)持續(xù)不斷策劃出中事件，小事件。最執(zhí)著的事件策劃系列，大概要數(shù)張家界了。 1999年，張家界邀請來自9個國家的15名飛行員穿越天門表演，吉尼斯世界紀錄稱這是人類第一次駕機穿過自然山洞。近千名記者現(xiàn)場采訪，成為轟動一時的事件。

2009年，張家界邀請新疆走鋼絲高人賽買提在天門山景區(qū)挑戰(zhàn)極限坡度高空鋼絲。
2010年，張家界借電影《阿凡達》上映，把張家界景區(qū)的“南天一柱”改為哈雷路亞山。
2016年，張家界與沃爾沃合作，XC90越野車駛過世界最長、最高的張家界大峽谷玻璃橋。

這些活動都在不同程度上引發(fā)公眾的關注，包括批評，比如央視和許多網(wǎng)友都批評改名哈雷路亞山“不自信”“沒骨氣”、“盲目崇外”，但是系列事件策劃的結(jié)果是：張家界景區(qū)每年吸引的游客數(shù)量從1999年的不足500萬上升到2017年近8000萬。

如果說大策劃無法保持較高的頻次，小策劃的密集推出在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已成為常規(guī)打法。

2018年6?18電商大促，各大平臺的公關部配合市場部眼花繚亂的產(chǎn)品促銷活動，推出與6?18相關的話題，在微博、微信和其他媒體和社交平臺上展開轟炸。

京東在2018年主打品質(zhì)，除了傳統(tǒng)的驚人折扣，京東做了“京東杯電子競技大賽”“清空舊日子，擁抱新生活”等事件和主題策劃，以及配合世界杯合作品牌聯(lián)合促銷的主題，京東2018年6月1日到18日的累積下單金額達到1592億元，出庫訂單金額同比增長超過37%。

天貓的6?18更強調(diào)新零售，這個抽象的概念經(jīng)過公關團隊策劃變成天貓6?18“不務正業(yè)館”——新零售快閃店、“理想生活狂歡季”和“天貓萬人龍蝦宴”等活動和話題，天貓用13天超過了去年18天的成交，線下超過70個新零售商圈、10萬家智慧門店同步參與。

6?18期間拼多多、蘇寧易購、唯品會等電商平臺同樣以極高的話題頻率加入公關大戰(zhàn)，營銷大戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)一年做幾個公關活動相比，互聯(lián)網(wǎng)公司一周引發(fā)一個熱議，一天創(chuàng)造好幾個話題，要求公關策劃這個崗位有強大的生產(chǎn)能力和極高的效率。

這種高強度、高效率也催生了一些新的打法，比如借勢。從公關的角度講借勢，我總是說，第一，借勢要保持品牌調(diào)性的一致；第二，借勢不如造勢，因為借勢只是解決了品牌露出，只有造勢——議題設置，才是引領品牌和銷售實效的關鍵。

當然，造勢 —— 議題設置，不一定是自己提出一個全新的觀念，利用現(xiàn)有的公眾認知建立品牌也十分有效。

2018年3月，科技部發(fā)布《2017年中國獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》和《2017年中關村獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》，在競爭激烈的少兒英語在線教育市場，VIPKID和TutorABC被科技部列為獨角獸企業(yè)，而另一家重要企業(yè)DaDa英語沒有入榜。

DaDa英語利用一次產(chǎn)品發(fā)布會，公關策劃提出了“隱形獨角獸”概念，從3月22日產(chǎn)品發(fā)布會起的一個月時間內(nèi)，什么是隱形獨角獸，DaDa英語是隱形獨角獸這一話題在400多個財經(jīng)大號和自媒體上獲得了2500萬以上的閱讀量。

在百度搜索中，隱形獨角獸概念一度被DaDa英語占據(jù)，后來其他企業(yè)開始使用這一概念，公關策劃讓DaDa英語品牌擺脫了被甩出第一陣營的風險。

更好的議題設置是用小策劃不斷提出自己的小議題。

榮耀手機是2013年華為推出的品牌，一經(jīng)上市就異軍突起。競爭市場環(huán)境，高頻露出的需要，讓榮耀團隊建立了全面策劃和傳播體系，我們更多看到的不是像iPhone上市那種全球發(fā)布，一錘定音，而是頻繁推出的小策劃。

2017年，針對“性能怪獸”的產(chǎn)品定位，榮耀V9團隊和公關公司發(fā)起極限測試系列公關小策劃，以前手機品牌測試的套路都是往地上摔， 用錘子砸，榮耀V9則被凍在冰面上，冰刀從上面劃過而無損。

V9還被放在珠峰零下30度溫度， 新疆70多度的火焰山， 濕熱的亞馬孫雨林， 西藏羊八井80多度的地熱溫泉，據(jù)說本來還想到搭個火箭讓V9上天，后來因發(fā)射周期和費用問題沒有執(zhí)行。

這些場景都由手機和專業(yè)攝像機做了記錄，在網(wǎng)上直播+二次傳播。在這些極限測試中，也許任何一個事件都不足以像伯內(nèi)斯的復活節(jié)女性抽煙大游行，國際飛行高手穿越張家界山洞那樣引起全國性的跨行業(yè)的關注，但是小策劃也形成了自己的邏輯。

發(fā)現(xiàn)品牌/ 產(chǎn)品的獨特主題，獨特的場景/ 故事，調(diào)動跨界資源快速高效執(zhí)行，提供用戶愿意自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻素材，拋出有爭議有感的社會話題，實時傳播效果監(jiān)測。

2018高考招生季，一家名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的叫作“義烏工商學院創(chuàng)業(yè)學院”的機構突然出名了。該院副院長喊話高考生：“來我校，創(chuàng)業(yè)三年當老板，讓那些考得比你好的同學為你打工?！备痹洪L舉例說，有一個學生因為創(chuàng)業(yè)，7門課不及格，最后學校經(jīng)研究給予他如期畢業(yè)，還推薦為浙江省優(yōu)秀畢業(yè)生。

網(wǎng)上迅速熱議，很多官方媒體也參加討論：“難道讀那么多書就是為了創(chuàng)業(yè)？”“學歷已經(jīng)拼不過別人，還不許學生自己創(chuàng)業(yè)賺錢？”“這種價值觀有嚴重誤導性”，“創(chuàng)業(yè)成功的同學學到的不止是那七門課”，“人生選擇應該多元化，人各有志”……..

你可能知道義烏，全球著名的小商品市場，但是很難聽說義烏工商學院創(chuàng)業(yè)學院，這一次公關策劃，體現(xiàn)了議題設置 “四兩撥千斤” “花很少的錢做大影響”的公關威力。

大策劃當然是最理想的，業(yè)界有些大神級的人物一年就做幾單，他們很牛，但是要看機會，不是每個品牌在任何時期都能做大策劃。

小策劃則不同，互聯(lián)網(wǎng)公司小朋友們大量的工作都是小策劃，他們速度快得有時都來不及找公關公司，上午想好，下午就上線了。

不管是大策劃還是小策劃，都是從公關的基本思維——議題設置出發(fā)，在充滿噪聲的世界里讓人們清晰聽到你的聲音，并主動幫你傳播。

新世相創(chuàng)始人張偉提出，一個有影響的策劃必須具備這樣幾個要素：

策劃者恒定的、堅信的價值觀在這個基礎上公眾一次又一次發(fā)自內(nèi)心渴望參與的行動一次又一次行動塑造的共同體這與我們提出的公關影響力路徑完全一致，即：建立企業(yè)的核心主張用議題設置引發(fā)議論和行動建立高粘性的目標客戶社群。

在這個基礎上，公關策劃的套路我們可以不斷探討總結(jié)，比如J&M公司提出策劃需要建立一條明線、一條暗線，明線是產(chǎn)品、市場規(guī)模等顯著事實，暗線是策劃者需要傳播的以某種邏輯推導出的合理的那個“核心信息”，或者說像“隱形獨角獸”這樣的金句。

新世相張偉則提出，一個策劃中要有足夠的金句，讓大家愿意用它去喊話。

小策劃是一個新的市場機遇嗎？從生意和公關人職業(yè)發(fā)展兩方面說都是的。

以前總有小朋友問，“沒有媒體經(jīng)驗，能做公關嗎？”不知道是誰說過做公關最好有媒體經(jīng)驗，好像我自己就說過。

現(xiàn)在的答案很明確：做公關不一定有媒體經(jīng)驗，但是一定要有媒體思維，也就是議題設置的能力。

如果你覺得議題設置這個詞別扭，那我們就干脆說“搞事情”。

公關的核心能力是議題設置，新媒體時代品牌需要更頻繁更高效的議題設置，用小策劃實現(xiàn)議題設置，我們每天都在用公關為品牌創(chuàng)造真實的可衡量的結(jié)果。