應(yīng)對(duì)“3?15”的三個(gè)錦囊

面對(duì)即將來(lái)臨的“3·15”，作為企業(yè)公關(guān)的你已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎？如果公司遭遇誤解進(jìn)而引發(fā)公關(guān)危機(jī)，來(lái)自媒體的質(zhì)疑、公眾的關(guān)切，以及公司內(nèi)部的壓力，會(huì)將你推至風(fēng)口浪尖，此時(shí)你絕不能作一只“沉默的羔羊”。

公關(guān)危機(jī)不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，危機(jī)的處理、監(jiān)測(cè)、聲明、媒體溝通等也將在短短的時(shí)間內(nèi)轟炸般考驗(yàn)公關(guān)人。如果按照慣常的套路進(jìn)行回應(yīng)，已經(jīng)明顯不夠，甚至?xí)鸶呗暲说馁|(zhì)疑。你需要主動(dòng)溝通、積極回應(yīng)關(guān)切、同時(shí)選擇適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞脚c傳播工具，方可幫助企業(yè)迅速、準(zhǔn)確、有效的處理和管控危機(jī)。

別慌！我們送你三個(gè)錦囊

當(dāng)企業(yè)已被用戶扎推吐槽、媒體集體發(fā)難時(shí)，妥善澄清事實(shí)、化解誤解將是一項(xiàng)困難而復(fù)雜的任務(wù)。以下是誤解發(fā)生后需要拆開(kāi)的三個(gè)錦囊。

1、明確你的目標(biāo)受眾

危機(jī)剛發(fā)生時(shí)，企業(yè)第一時(shí)間想到的總是要制定什么樣的回應(yīng)策略？實(shí)際上應(yīng)該再退一步，先想想誰(shuí)是你主要的目標(biāo)受眾，這一點(diǎn)常常被忽略。美通社最近在美國(guó)發(fā)布的一項(xiàng)“關(guān)于美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)（National Safety Council，簡(jiǎn)稱NSC）案例研究”中提到，80%的司機(jī)錯(cuò)誤地認(rèn)為免提設(shè)備比使用傳統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備更安全。

NSC為了讓人們認(rèn)識(shí)到這種錯(cuò)誤觀念，首先采取的措施就是鎖定確切的受眾——年幼孩子的母親，調(diào)查顯示她們是NSC的主要目標(biāo)受眾。對(duì)NSC來(lái)說(shuō)，大規(guī)模宣傳可能會(huì)有些效果，但效果沒(méi)有集中于一個(gè)特定群體那么好，一旦讓這部分人信服，他們就會(huì)代你宣傳。因此，了解你的主要目標(biāo)受眾是關(guān)鍵，而清楚了解你的目標(biāo)受眾更是為受眾制定合適訊息的關(guān)鍵第一步。

2、傳遞簡(jiǎn)潔清晰、有影響力的內(nèi)容

當(dāng)危機(jī)發(fā)生了，面對(duì)紛雜的聲音，企業(yè)應(yīng)快速抓住受眾的注意力，化被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)危為安。當(dāng)川普在Twitter上突然向波音發(fā)難揚(yáng)言取消訂單，并導(dǎo)致波音股價(jià)開(kāi)盤也因此一度蒸發(fā)15億美元的市值。波音在隨后的幾小時(shí)內(nèi)迅速通過(guò)美通社發(fā)布新聞稿作出簡(jiǎn)明扼要的回應(yīng)。波音果斷采用了清晰、簡(jiǎn)潔的形式，快速抓住受眾注意力，挽救了一場(chǎng)危機(jī)。

新聞稿發(fā)出后，被谷歌作為熱點(diǎn)新聞事件時(shí)間軸中的企業(yè)官方公告在搜索結(jié)果中置頂，華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、BBC等媒體在收到新聞稿后也迅速援引美通社消息，對(duì)波音的回應(yīng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，波音股價(jià)迅速止跌回升。

3、使用正確的媒介

為了最大化信息覆蓋面和抵達(dá)目標(biāo)受眾，有一個(gè)能夠承載和快速傳播信息的樞紐中心對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。近一年來(lái)，眾多企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)起源于社交媒體，企業(yè)公關(guān)發(fā)現(xiàn)危機(jī)后，如果選擇在社交媒體進(jìn)行回應(yīng)，有可能引起更大規(guī)模的討論。正確的選擇是發(fā)布新聞稿引導(dǎo)輿論，澄清事實(shí)、化解危機(jī)。

當(dāng)2月25日在社交媒體上爆出南昌KTV火災(zāi)事件，海航酒店集團(tuán)第一時(shí)間就此事發(fā)表聲明。集團(tuán)對(duì)遇難者致以沉痛哀悼，向家屬及傷者表示誠(chéng)摯慰問(wèn)，同時(shí)澄清KTV與該酒店沒(méi)有投資、參股、控股及管理關(guān)系。

海航酒店集團(tuán)就南昌白金匯海航酒店KTV火災(zāi)發(fā)表聲明

此外，當(dāng)網(wǎng)上流傳失實(shí)報(bào)道，華住酒店集團(tuán)也選擇發(fā)布公開(kāi)聲明，在第一時(shí)間澄清事實(shí)。同時(shí)公布企業(yè)近期發(fā)展動(dòng)向、未來(lái)計(jì)劃，積極傳播企業(yè)最新信息。

華住拒絕被黑 愿為加盟商創(chuàng)造更好的回報(bào)

總得來(lái)說(shuō)，從發(fā)現(xiàn)負(fù)面到鎖定目標(biāo)受眾，到通過(guò)恰當(dāng)?shù)那纻鬟f有影響力的訊息，每一步都是危機(jī)處理的重要環(huán)節(jié)，也更需要公關(guān)人們臨危不亂，積極靈活應(yīng)對(duì)。更多關(guān)于公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧，歡迎下載美通社危機(jī)公關(guān)手冊(cè)。

主動(dòng)溝通? 特別的日子別忘了用戶?

在“3·15”期間，對(duì)于未被危機(jī)煩擾的企業(yè)，可以充分把握“消費(fèi)者權(quán)益”的傳播熱點(diǎn)，站在消費(fèi)者和用戶的角度，發(fā)布他們關(guān)心的內(nèi)容。這樣做一方面給危機(jī)打了預(yù)防針，打消消費(fèi)者的顧慮，另一方面還能通過(guò)內(nèi)容吸引更多潛在客戶，挖掘新的銷售機(jī)會(huì)。以下是幾家企業(yè)通過(guò)新聞稿發(fā)布的方式，向消費(fèi)者/客戶提供有用的內(nèi)容。

如企業(yè)站在行業(yè)發(fā)展的角度，承擔(dān)起應(yīng)有社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者中樹(shù)立積極正面的企業(yè)品牌形象。信融財(cái)富發(fā)布“3.15互聯(lián)網(wǎng)金融誠(chéng)信宣言”，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，倡導(dǎo)形成誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商業(yè)氛圍。

信融財(cái)富發(fā)布“3.15互聯(lián)網(wǎng)金融誠(chéng)信宣言”

食品安全問(wèn)題始終是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。企業(yè)要利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既消除顧客對(duì)食品安全的疑慮，又幫助商家打造誠(chéng)信、注重顧客健康的企業(yè)形象。最終實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶和消費(fèi)者人群的有效傳播，為自身品牌和產(chǎn)品獲取更多關(guān)注度和認(rèn)可。

“3·15”螢石直播誠(chéng)信商家 看得真切吃得放心

本文作者：Claire Zhang，美通社中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，參與美通社在中國(guó)大陸地區(qū)內(nèi)容制作、活動(dòng)策劃及品牌宣傳等工作。郵箱：claire.zhang@prnasia.com