門(mén)戶(hù)步入下滑通道 新浪亟須微博“救命”

本周，四大門(mén)戶(hù)相繼發(fā)布了自己的2012年第一季度財(cái)報(bào)，“門(mén)戶(hù)模式已死”的不祥預(yù)言終于成真。

門(mén)戶(hù)的品牌廣告增速開(kāi)始放緩。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別僅9%與7%，刨去3.8%的CPI，增長(zhǎng)所剩無(wú)幾。

“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，在廣告商眼中的價(jià)值自然也不會(huì)上升?！睆V告營(yíng)銷(xiāo)公司adSage（艾德思奇）副總裁魏洪蕊認(rèn)為，隨著移動(dòng)廣告、精準(zhǔn)搜索、社交網(wǎng)站等更容易受到廣告商青睞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，甚至可會(huì)逐步萎縮。

門(mén)戶(hù)品牌廣告萎縮

“今年整體廣告都不好，門(mén)戶(hù)尤其不好。”一位負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告界資深人士告訴記者。

這自然拖累了四大門(mén)戶(hù)的財(cái)報(bào)。其中，新浪再次出現(xiàn)了虧損。根據(jù)其2012年第一季度的財(cái)報(bào)，品牌廣告營(yíng)收7850萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9%。而在2011年第一季度，其廣告營(yíng)收7230萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)33%，整體凈利潤(rùn)虧損1370萬(wàn)元。

搜狐與網(wǎng)易的數(shù)據(jù)也不漂亮。2012年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，搜狐的在線(xiàn)廣告收入為8300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)27%。其中，品牌廣告營(yíng)收6100萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)只有7%。同一時(shí)期，網(wǎng)易的品牌廣告營(yíng)收2278萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)13.1%。

它們的廣告增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平均速度。艾瑞發(fā)布的《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2012年第一季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模達(dá)140.6億，同比增長(zhǎng)58%。

“誰(shuí)的業(yè)務(wù)線(xiàn)單一，誰(shuí)的廣告受到的沖擊就越大。”艾瑞資深分析師由天宇告訴記者，新浪只有門(mén)戶(hù)，而搜狐與網(wǎng)易還有搜索與游戲的幫助，受到的沖擊自然小一些。

從前文的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，搜狐廣告整體能達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)也得益于搜索廣告的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)易的品牌廣告盤(pán)子較小，整體營(yíng)收更多依賴(lài)于游戲，所以增速比新浪、搜狐高一些。

相比之下，只有騰訊的廣告營(yíng)收帶來(lái)了一點(diǎn)好消息。2012年第一季度，騰訊的品牌廣告營(yíng)收8580萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)92.3%。對(duì)此，騰訊官方表示，這由于“社交廣告、視頻廣告環(huán)比增長(zhǎng)明顯”。

“騰訊是門(mén)戶(hù)+搜索+客戶(hù)端，用戶(hù)基數(shù)大，流量大，并且騰訊的廣告團(tuán)隊(duì)正在整合騰訊客戶(hù)端、社交網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)上的資源，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)是情理之中的事情?！庇商煊罡嬖V記者，騰訊的QQ空間、朋友等社交平臺(tái)的廣告增幅明顯。他表示，2011年，騰訊視頻廣告的營(yíng)收是1億元，而2012年將預(yù)計(jì)達(dá)到4億元。如果刨去這兩方面的廣告收入，品牌廣告的營(yíng)收增速也只有個(gè)位數(shù)。

新浪、搜狐、網(wǎng)易等三家網(wǎng)站的財(cái)報(bào)中皆表示，廣告營(yíng)收環(huán)比下降的原因是因?yàn)椤昂暧^(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷”，汽車(chē)、房地產(chǎn)、快消等行業(yè)的廣告投放下降的原因所致。

“互聯(lián)網(wǎng)的模式是流量在哪里，廣告就在哪里?！庇商煊罡嬖V記者，近兩年，門(mén)戶(hù)的流量只有小幅增長(zhǎng)，而一些垂直類(lèi)細(xì)分網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)飛速，這在一定程度上分流了門(mén)戶(hù)的品牌廣告。比如，諸如汽車(chē)之家、太平洋汽車(chē)、易車(chē)網(wǎng)等垂直的汽車(chē)網(wǎng)站分走了不少汽車(chē)廣告。

并且，搜索引擎也分了品牌廣告的一杯羹。2012年第一季度，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，搜索引擎廣告、品牌廣告、垂直搜索廣告、視頻廣告各自所占的份額為39.1%、30.4%、15.2%、5.8%，而2011年第一季度，這幾種細(xì)分領(lǐng)域所占的比例為36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，品牌廣告的所占份額降低了6%。

除了來(lái)自廣告商的投放數(shù)額減少，另一方面，門(mén)戶(hù)的品牌廣告模式也開(kāi)始成為“明日黃花”?！伴T(mén)戶(hù)的廣告模式已經(jīng)走到頭了。”由天宇認(rèn)為，門(mén)戶(hù)的商業(yè)化比較早，廣告位開(kāi)發(fā)已經(jīng)比較完善，網(wǎng)頁(yè)上再也“擠”不出更多的廣告位了。

新浪命系微博

截至目前，虧損的只有新浪一家。其財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，由于收入大幅下降，以及同比增長(zhǎng)22%的成本支出，凈利潤(rùn)虧損1370萬(wàn)元。

由天宇告訴記者，為了微博，現(xiàn)在整個(gè)新浪的業(yè)務(wù)重心都向微博傾斜，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌廣告銷(xiāo)售的資源投入力度有些減弱；另一方面，新浪微博現(xiàn)在還處于巨額投入期，人力成本、服務(wù)器等成本上漲明顯。

新浪CEO兼總裁曹?chē)?guó)偉也在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上透露，為了推進(jìn)微博的商業(yè)化，目前，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如信用、支付、數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)。第四季度還將推出服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)的自動(dòng)廣告系統(tǒng)。

“現(xiàn)在資本市場(chǎng)看新浪根本不看其門(mén)戶(hù)的標(biāo)簽，而是看新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程?！币晃回?fù)責(zé)美股投資的基金合伙人告訴記者，在資本市場(chǎng)層面，新浪微博的商業(yè)化壓力不小。

目前，新浪微博只是擁有一些簡(jiǎn)單的Banner廣告。曹?chē)?guó)偉坦承，“當(dāng)前微博的商業(yè)化將主要來(lái)自廣告，以及一部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售分成?！庇捎谏鐣?huì)化媒體的廣告在國(guó)內(nèi)較新，還需要時(shí)間來(lái)培育。

“新浪只能把微博當(dāng)成一個(gè)社交平臺(tái)去尋找廣告模式，而不是當(dāng)作新聞網(wǎng)站的一個(gè)子頻道?！庇商煊罡嬖V記者，如果微博還走品牌廣告的老路，那么只會(huì)步門(mén)戶(hù)廣告的后塵。

這從人人網(wǎng)今年第一季度的營(yíng)收增速大幅滑落可以知曉未來(lái)的命運(yùn)。2012年第一季度，人人網(wǎng)的在線(xiàn)廣告營(yíng)收930萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)14.8%，并沒(méi)有達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)廣告平均58%的增速。而2011年Q1，人人網(wǎng)的上線(xiàn)廣告營(yíng)收為810萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)100.5%。在人人網(wǎng)的財(cái)報(bào)分析中，人人營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)“得益于社交平臺(tái)和用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，吸引了更多的廣告商。”這意味著，隨著流量的隕落，只有社交網(wǎng)站之名，而無(wú)社交廣告之實(shí)的網(wǎng)站無(wú)法走得更遠(yuǎn)。

“廣告在微博上已經(jīng)發(fā)生了它的第一個(gè)變化，那就是變得比較軟性，微博營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容結(jié)合緊密?！蔽汉槿锔嬖V記者，新浪微博正在學(xué)習(xí)Facebook的廣告模式，未來(lái)肯定會(huì)走平臺(tái)化的交易模式。并且，新浪微博也會(huì)根據(jù)人群定向、話(huà)題、微博熱度、行為、地域、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)了解，新浪微博正在和一批廣告營(yíng)銷(xiāo)公司合作研發(fā)針對(duì)微博的廣告管理平臺(tái)。未來(lái)，這個(gè)管理平臺(tái)可以與移動(dòng)終端銜接，借用移動(dòng)終端的私密、用戶(hù)行為軌跡紀(jì)錄，推行移動(dòng)廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是社交服務(wù)化?！庇商煊畋硎尽?/p>