做市場(chǎng)的人，不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

這樣來(lái)看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。

有人，簡(jiǎn)單地用產(chǎn)品屬性來(lái)定義市場(chǎng)：

“我們的定位是綠色健康沙拉。”

“我們的定位是做精致高端首飾?！?/p>

還有人，簡(jiǎn)單地用幻想中的群體來(lái)定義市場(chǎng)：

“我們的沙拉，定位的城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群?！?/p>

“我們的首飾，定位的是20-40歲愛(ài)美女性?！?/p>

這樣的回答，僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒(méi)有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——20-40歲的愛(ài)美女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購(gòu)買(mǎi)原因、意見(jiàn)參考程度等都不一樣，怎么能稱(chēng)之為一個(gè)市場(chǎng)？

這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？

六

正確的市場(chǎng)描述，應(yīng)該清晰地說(shuō)明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見(jiàn)的群體里滿(mǎn)足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類(lèi)和用戶(hù)群進(jìn)行定義。

比如你是賣(mài)掃把的企業(yè)，定義的市場(chǎng)是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間”。簡(jiǎn)短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門(mén)的人知道了：

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下，家庭主婦對(duì)耐久性要求高），但是卻要求價(jià)格低廉、體積小（好放在寢室不占地方）、簡(jiǎn)單易用（大學(xué)生可不太會(huì)復(fù)雜操作），那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的！”

渠道部門(mén)的人知道了：

“既然是迎接突然造訪，那么就要求購(gòu)買(mǎi)便捷性強(qiáng)，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣(mài)店?！?/p>

文案部門(mén)的人知道了：

“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒(méi)有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出‘一套就夠了’的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購(gòu)，我們一個(gè)套裝就夠了?！?/p>

同樣，公關(guān)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)甚至人力部門(mén)，都有了工作的指導(dǎo)方針。

所以，前面的沙拉、首飾的市場(chǎng)，可能需要這樣定義：

“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉?！?/p>

“有一些美女，有消費(fèi)能力但不買(mǎi)大牌首飾，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無(wú)品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾。”

上面的這兩個(gè)描述，更加清晰的說(shuō)明了你進(jìn)入的市場(chǎng)，也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃帶來(lái)指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么工作。

七

“為什么要用‘消費(fèi)者用產(chǎn)品滿(mǎn)足什么需求’來(lái)定義市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群？”

不能只用產(chǎn)品來(lái)定義你的市場(chǎng)

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿(mǎn)足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng)，不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則。

戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A diamond is forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無(wú)數(shù)男人拿出一年的收入，來(lái)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛(ài)你，所以我愿意為了你進(jìn)行無(wú)意義的花費(fèi)”。

這是一個(gè)“市場(chǎng)”，但后來(lái)戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了。

后來(lái)的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買(mǎi)結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號(hào)。

如果說(shuō)之前的鉆戒滿(mǎn)足的心理需求是“證明配偶很愛(ài)我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿(mǎn)足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買(mǎi)鉆戒”，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。

而這，根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售策略等都不一樣。

不能只用用戶(hù)群來(lái)定義你的市場(chǎng)

很簡(jiǎn)單，一樣的用戶(hù)，可能完全滿(mǎn)足不一樣的需求。

100多年前，平均一個(gè)美國(guó)人有2雙鞋——一雙平時(shí)穿，一雙周末禮拜的時(shí)候穿。

現(xiàn)在，一個(gè)美國(guó)人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過(guò)50雙鞋。有的用來(lái)彰顯地位（比如皮鞋），有的用來(lái)吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來(lái)舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋），還有的用來(lái)在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人，在不同的場(chǎng)景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿(mǎn)足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。

不能只用“消費(fèi)者如何滿(mǎn)足需求”來(lái)定義市場(chǎng)

之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：

“高檔奶昔”、“中檔奶昔”、“法國(guó)風(fēng)味奶昔”、“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒(méi)有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“美國(guó)人為什么喝奶昔，他們想通過(guò)奶昔來(lái)完成什么任務(wù)？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_(kāi)車(chē)去公司路上，來(lái)不及解決早餐，想邊開(kāi)車(chē)邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)做了第一選擇。

最終，他們定義的市場(chǎng)是：“幫助早晨開(kāi)車(chē)上班的人，單手解決早餐。”

而在這個(gè)任務(wù)中，其實(shí)“好喝”并不重要，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營(yíng)養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng)）等，幫助消費(fèi)者更好完成任務(wù)。

所以，當(dāng)你定義市場(chǎng)，一定記得完整分析：

“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足其什么需求或者任務(wù)？”

八

尋找能提供參考意見(jiàn)的群體，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿(mǎn)足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見(jiàn)的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)。

在前面O2O公司“上門(mén)修電腦”案例中，就是因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)內(nèi)用戶(hù)從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對(duì)的是2000個(gè)個(gè)體，而不是一個(gè)群體，從而無(wú)法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量（讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等），無(wú)法讓一波營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)持續(xù)的連鎖反應(yīng)。

這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微。

那么，從哪個(gè)群體開(kāi)始推廣呢？

大部分人都提到過(guò)從“剛需人群”、“高頻需求人群”等開(kāi)始，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體。這種意見(jiàn)交換越頻繁（比如某個(gè)車(chē)友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷(xiāo)成本。

結(jié)語(yǔ)

在很多時(shí)候，同一市場(chǎng)的消費(fèi)者密度，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)，用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求的消費(fèi)者超過(guò)某個(gè)臨界值（比如100個(gè)人中有15人使用），消費(fèi)者相互的影響、意見(jiàn)參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

當(dāng)年的Zipcar租車(chē)服務(wù)，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果推廣緩慢，無(wú)論如何降價(jià)、促銷(xiāo)、做廣告都沒(méi)用。后來(lái)先聚焦幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域提高密度，結(jié)果迅速增長(zhǎng)，并逐步占領(lǐng)了一個(gè)有一個(gè)市場(chǎng)。

再比如朋友圈的分享的文章，你偶然看到1-2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無(wú)奇的文章，幾乎不可能打開(kāi)看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無(wú)聊的“一二三四五”，你也會(huì)打開(kāi)看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。（傳播的密度超過(guò)臨界點(diǎn)）

在這個(gè)臨界點(diǎn)到來(lái)之前，用戶(hù)主要受市場(chǎng)部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好），而臨界點(diǎn)到來(lái)后，用戶(hù)則主要受其他用戶(hù)的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了），而這就是連鎖反應(yīng)。

激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類(lèi)等定義的，必須是“一群人使用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求，并且相互參考意見(jiàn)”。

只有這樣，你才算做到了開(kāi)頭提到的那個(gè)基本常識(shí)：市場(chǎng)聚焦。（畢竟，同時(shí)進(jìn)入2000個(gè)市場(chǎng)可算不上聚焦）

此時(shí)，你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的杠桿力量，而不是單純依賴(lài)自身的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 李叫獸（Professor-Li）

作者：李靖