GE李國威：“尋找最大關(guān)聯(lián)度”成為B2B傳播重中之重

美通君編者按：

你的目標(biāo)用戶是誰？有沒有解決他們所關(guān)心的問題？解決方案的優(yōu)勢在哪里？憑什么值得他人關(guān)注？獲取關(guān)注的首要前提是提升關(guān)聯(lián)性。可是，如何把品牌打造成品類的代名詞，從而占據(jù)消費(fèi)者心理認(rèn)知的高地？大家不妨從GE的品牌傳播實(shí)踐中來找找答案。

在“美通社2015新傳播年度論壇”上，通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威（江湖人稱“姐夫李”）反復(fù)提到了“尋找最大關(guān)聯(lián)度”的問題，他剖析了B2B企業(yè)，特別是跨國B2B公司轉(zhuǎn)型所面臨的品牌困境與挑戰(zhàn)，并結(jié)合GE企業(yè)傳播實(shí)例，分享了企業(yè)傳播的新變化以及應(yīng)對方法。

B2B品牌面臨兩大趨勢

首先，社交媒體、大數(shù)據(jù)興起，傳統(tǒng)媒體衰落，部分有影響力的媒體人紛紛加入公關(guān)公司，或者轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，整個公關(guān)營銷行業(yè)充滿著前所未有的生機(jī)以及困惑；

其次，B2B企業(yè)生產(chǎn)的東西現(xiàn)在很難賣出去。數(shù)據(jù)顯示，全國鋼產(chǎn)量40%都是過剩的，一變壓器廠去年生產(chǎn)的產(chǎn)品80%都滯留。與此同時，跨國公司在中國的聲譽(yù)和受歡迎度也遠(yuǎn)不如以前，大家都說我們要靠民族企業(yè)和自主品牌，我們自己可以造大飛機(jī)、高鐵，可以做鋼鐵電站，所有東西都是過剩的，我們有世界上最好的電商平臺……你們跨國公司還能提供什么？

B2B傳播需“尋找最大關(guān)聯(lián)度”

毫無疑問，怎樣解決上述這些問題，值得所有公關(guān)營銷人深思。姐夫李強(qiáng)調(diào)，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造最大聯(lián)度，即，你的企業(yè)能為大家做什么？

在這里，公關(guān)傳播需要進(jìn)行戰(zhàn)略性修正：一是明確市場趨勢以及用戶需求；二是明確企業(yè)優(yōu)勢以及轉(zhuǎn)型方向。換句話說，要認(rèn)清你的優(yōu)勢在哪兒，整個中國市場的需求又是什么。

眾所周知，GE是全球最大的多元化的業(yè)務(wù)集團(tuán)，做飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等等，類似這種“什么都做”的公司能滿足中國什么需求呢？ 大家想想，中國現(xiàn)在需要什么？哪些東西跟中國的需求是相符的？關(guān)聯(lián)度到底在哪兒？簡單來說，中國現(xiàn)在需要一種非常大規(guī)模的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新要解決中國13億人口的看病、老年化、社會化問題，要解決整個北方和全國清潔能源和霧霾等一系列問題。

所以，GE的戰(zhàn)略也是圍繞這種相關(guān)性進(jìn)行的，GE做清潔能源、醫(yī)療設(shè)備、飛機(jī)發(fā)動機(jī)，在中國培養(yǎng)全球性人才，跟中國一起交流全球化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等等；此外，GE打出一些市場營銷方面的口號，諸如“能源的未來”（能源領(lǐng)域）、“關(guān)愛先行”（醫(yī)療領(lǐng)域）、“當(dāng)智慧遇上機(jī)器”（工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域）、“源中國 匯全球”（解決中國企業(yè)如何走向海外），這些GE擅長的事情都跟中國的需求密切相關(guān)。

如何建立“關(guān)聯(lián)度”？

姐夫李提到了兩種“關(guān)聯(lián)度”至關(guān)重要，即利益與情感關(guān)聯(lián)。

利益關(guān)聯(lián)度。比如，我們?yōu)槭裁匆p十一買東西？因?yàn)閮r格低，這是一個非常明確的利益方面的需求；再比如，GE為中國提供飛機(jī)發(fā)動機(jī)，這就是一個非常強(qiáng)烈的利益的關(guān)聯(lián)。我們的發(fā)展需要你，我們要綁在一起。

情感關(guān)聯(lián)度。你不能光告訴我你的東西有用，我們之間還應(yīng)該有更多的情感方面的聯(lián)系。例如，中國商飛董事長跟GE董事長說過這樣一席話：“中美之間總會發(fā)生各種各樣的誤解、爭吵，但我們兩家企業(yè)的關(guān)系是建立在彼此價值觀、理想以及公司領(lǐng)導(dǎo)人感情基礎(chǔ)上的。通過航電設(shè)備制造、飛機(jī)研發(fā)等等，我們一起成長，我們的關(guān)系是非常牢固的。這種情感的相關(guān)性，對企業(yè)的發(fā)展發(fā)展也是至關(guān)重要。

四大版塊圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播戰(zhàn)略

建立相關(guān)性后，怎樣才能讓傳播達(dá)到目標(biāo)受眾，并讓用戶感興趣？是不是要把所有的戰(zhàn)略、資源全都用在社交媒體上，集中所有的力量辦微信號？GE的選擇不是這樣，GE有四大版塊。

第一塊，明確品牌的核心目標(biāo)，我們存在的理由是什么？品牌怎么定位，以及怎樣尋找自己的目標(biāo)客戶，這是傳播的基本。很多政府官員，包括我們自己的員工都在問：“你們到底能在中國干什么？”GE的答案是：“中國正在創(chuàng)造一些非凡創(chuàng)新，而GE能夠幫助你，并與你一起實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)新?！?/p>

第二塊，不要在社交媒體上把自己栓死，通過線下大型活動塑造“意見領(lǐng)袖”。GE每年都做5、6場大型活動，我們叫“thought leadership”（意見領(lǐng)袖），通過舉辦大型活動來發(fā)聲，樹立業(yè)內(nèi)權(quán)威。例如，我們通過舉辦活動來告訴受眾：清潔能源需要什么樣的解決方案、工業(yè)大數(shù)據(jù)怎樣運(yùn)用、怎樣提升電廠、航空公司和醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、如何運(yùn)用數(shù)據(jù)改變整個制造業(yè)等等。

第三塊，傳統(tǒng)的公關(guān)手段不能丟。類似新聞稿這種傳統(tǒng)的傳播方式還是要做，關(guān)于業(yè)務(wù)進(jìn)展的最新消息要告知我們的客戶、媒體。

第四塊，重視員工的文化溝通。要告知員工我們的信仰、價值觀，做雇主品牌。去年在美通社2014新傳播年度論壇上，姐夫李提過B2B品牌傳播的3個主要任務(wù)：做意見領(lǐng)袖、創(chuàng)作好內(nèi)容、打造雇主品牌。他指出，今年這個基本原則沒有因?yàn)閭鞑キh(huán)境的變化而變化。

此外，在傳播方面，姐夫李一直強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn)：真正具有行業(yè)見解、行業(yè)洞察的東西越來越具有價值；真正接地氣的、能產(chǎn)生公眾利益和情感共鳴的東西越來越重要。

總之，跨國公司現(xiàn)在面臨著更大的困惑，但是在困惑面前，我們一定要明確一點(diǎn)：所有的這些變化都沒有影響到我們傳播的本性，就是傳播必須要建立最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)度要隨著市場的變化而變化，要不斷認(rèn)清你的優(yōu)勢，同時用我們新的變化的傳播方式建立與目標(biāo)客戶的利益與情感關(guān)聯(lián)，這是一個企業(yè)最終獲得成功的基本要素。

來源：美通社

本文由美通說傳播編輯根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”李國威演講，分享整理。

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