互聯(lián)網(wǎng)公司刮起改名風(fēng)，誰家“變臉”最成功

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公司改名失敗的案例已經(jīng)有很多，最近一些互聯(lián)網(wǎng)公司的更名或換標也引來不少吐槽，特別是滴滴出行的新標志還被質(zhì)疑為抄襲。

最近互聯(lián)網(wǎng)公司刮起了一股“改名”風(fēng)，優(yōu)酷土豆改完谷歌改，谷歌改完迅雷看看改，迅雷看看剛改完沒多久，滴滴打車也在四天前宣布改名為滴滴出行。

如果說一家公司的Logo代表著公司的臉面，那么名字除了有這些作用，還承載了過去該企業(yè)的全部投資，已經(jīng)引化為一種品牌資產(chǎn)。

怎么定義品牌資產(chǎn)？就是看消費者在有需求的時候是否會立馬想起你，就像現(xiàn)在提到網(wǎng)上購物，消費者的首先想到的會是淘寶、京東。

茲事體大。公司改名失敗的案例已經(jīng)有很多，上述互聯(lián)網(wǎng)公司最近的更名或換標也引來不少吐槽，特別是滴滴出行的新標志還被質(zhì)疑為抄襲。

（滴滴出行新標志被指涉嫌抄襲印度設(shè)計師設(shè)計的牙醫(yī)標志）

“凡是能叫資產(chǎn)的東西最好都不要輕易去動。事實上，公司更名并不會影響消費者的購買決定，一個有消費者基礎(chǔ)的名字總比新名字好。”上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉對澎湃新聞表示：“像優(yōu)酷土豆集團更名為合一集團這個僅僅是面對投資者層面，而面對消費者的視頻網(wǎng)站名稱仍然還叫優(yōu)酷土豆，如果是把視頻網(wǎng)站的名字改了那就是得不償失了。”

（迅雷看看更名為響巢看看）

“而迅雷看看改名響巢看看又是完全不一樣的境況，迅雷看看被響巢國際收購，改名這件事就等于是響巢花了1.3億元把響巢本身的品牌推了出來，借此起勢?！比A杉說：“其實企業(yè)改名最重要的有兩個原則，那就是成本原則和品牌資產(chǎn)原則?！?/p>

先知設(shè)計公司品牌定位總監(jiān)高博認為，“企業(yè)改名其實和人改名一樣，一個人改名字需要去公安機關(guān)備案，之后像銀行貸款啊等一系列的業(yè)務(wù)都需要修正，企業(yè)同樣也是。所以企業(yè)在改名之前一定要考慮到成本問題。”

如果把企業(yè)分為大型、中型和小型三檔的話，大企業(yè)的更名往往因為自身關(guān)注度高而變得相對容易。而那些有些名氣但是又不算那么知名的企業(yè)很容易就把自己更沒了，小企業(yè)的話則是改不改都無所謂。

“像馬云要推廣一個新的品牌是很容易的，首先他的媒體關(guān)注度高，無論做什么都會媒體去報道，大眾也都關(guān)心，其次是因為資產(chǎn)雄厚。所以有時候不能學(xué)那些最前沿的人，因為你手里的資源和條件和他不一樣?！比A杉說。

（滴滴出行全新logo）

很多時候更名往往是因為公司業(yè)務(wù)擴展，滴滴打車之所以改成滴滴出行，也是因為公司認為滴滴打車已經(jīng)不能代表滴滴現(xiàn)在多元化的業(yè)務(wù)。這與谷歌更名的出發(fā)點基本一致，谷歌更名為Alphabet（字母表）后，而谷歌將成為這家新的控股公司的最大的全資子公司。

華杉認為：“谷歌的更名是一個非常成功的案例，新名字成本低而印象深刻。其實隨著谷歌業(yè)務(wù)越來越廣泛，資本市場已經(jīng)不知道怎么對他進行估值。當(dāng)然如果谷歌在中國其實也沒必要改名字，谷歌是上市公司，再設(shè)立一個谷歌集團就好?！?/p>

“一般來說來說公司名字和logo的更改方向都是朝著簡潔、易傳播的方向。”高博稱。2013年，卡夫食品中國更名為億滋中國，為了更加專注國內(nèi)市場，然而到了2015年相比億滋還是知道卡夫的人更多一點。“這樣一來億滋的品牌沒有推廣出去，卡夫在市場上的聲響也逐漸變?nèi)酢！?/p>

更慘的還有運動品牌李寧，2010年6月在李寧公司20周年慶的時候，李寧公司宣布用“Make The Change”取代原來“一切皆有可能”的口號，為了更好的迎合90后，然而沒有想到的是改了口號和logo的李寧不但沒有抓住90后，連70后、80后也拋棄了他。

“品牌實際上是一個積累的過程，好的名字固然能帶來很多曝光，一旦改名可能讓你原來的消費群體會產(chǎn)生不認同的話，以前的工作就等于是白做了。”高博說。

“簡單、好記，又能夠引來爭議”，這是馬云的起名哲學(xué)。比如阿里巴巴旗下產(chǎn)品天貓商城、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服等，每個產(chǎn)品都用一個的動物作為形象，被網(wǎng)友戲稱為阿里動物園，而這個動物園的園長就是馬云。

但想要通過改名字來改變自身發(fā)展狀態(tài)其實是不成立的。所以，如果公司本身業(yè)務(wù)發(fā)展不是很好，改名基本上也不會改變什么，只會讓這家公司處境越來越艱難。

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最近都有哪些公司“變臉”了，誰成功了？

5月10日，多倫股份發(fā)布公告稱，基于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要公司擬將名稱變更為匹凸匹金融信息服務(wù)(上海)股份有限公司。

8月8日，李寧公司創(chuàng)始人宣布品牌口號由“Make The Change”重返“一切皆有可能”。

8月10日，谷歌宣布將以Alphabet（字母表）的品牌亮相，而谷歌將成為這家新的控股公司的最大全資子公司。9月1日，谷歌又推出全新Logo。

8月12日，迅雷看看正式更名為響巢看看。

9月9日，滴滴打車更名為滴滴出行，同時啟用全新Logo以及新版APP滴滴出行。

作者：澎湃新聞記者 戴一葦

來源：澎湃新聞