美聯(lián)社編輯告訴你：什么是投遞新聞稿的最差時(shí)機(jī)

美通君編者按：

周圍有很多人問(wèn)，美通社和美聯(lián)社究竟有什么區(qū)別？美通君今天一起來(lái)為你們解答：美聯(lián)社（The Associate Press），即美國(guó)聯(lián)合通訊社，是美國(guó)最大的通訊社，它是由美國(guó)報(bào)業(yè)和廣播成員組成的新聞聯(lián)合組織；美通社(PR Newswire)，是全球最大、也是世界上歷史最悠久的企業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)，旨在幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供全球文本、圖片和多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)，并提供多種形式的媒體監(jiān)測(cè)、媒體情報(bào)、信息披露和投資者傳播服務(wù)。美通社與美聯(lián)社有合作關(guān)系，美通社發(fā)出的新聞稿會(huì)進(jìn)入美聯(lián)社編輯系統(tǒng)。好啦，言歸正傳，一起回到原文！

通常每天早晨6點(diǎn)，大量的新聞稿就會(huì)開始涌向美聯(lián)社的新聞編輯室，編輯室每小時(shí)甚至?xí)盏綌?shù)百篇稿件。到了每天下班時(shí)，美聯(lián)社的編輯系統(tǒng)會(huì)被成千上萬(wàn)篇新聞稿淹沒(méi)。商業(yè)新聞編輯們每天都要密切關(guān)注來(lái)稿情況，直至晚上8:30，即使周末也不例外。他們是美聯(lián)社的守門人，決定是采用還是摒棄稿件。

每年的4個(gè)財(cái)報(bào)季期間，美聯(lián)社和其他媒體機(jī)構(gòu)都會(huì)堆滿有關(guān)上市公司季度財(cái)報(bào)的新聞和數(shù)字。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，這種情況發(fā)生在每個(gè)季度結(jié)束后的幾周內(nèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，每年的1月、4月、7月和10月是金融記者和金融從業(yè)人員一年中最為繁忙的時(shí)候，而現(xiàn)在我們就處在這樣一個(gè)時(shí)期。

自去年夏天起，美聯(lián)社開始逐漸采用自動(dòng)化手段處理財(cái)報(bào)，記者的工作量確實(shí)有所減少。記者不用再精簡(jiǎn)原始數(shù)據(jù)，從而節(jié)省了時(shí)間?！斑@時(shí)候，他們才有時(shí)間坐下來(lái)瀏覽新聞稿、思考報(bào)道角度?！泵缆?lián)社商業(yè)新聞助理編輯Philana Patterson (@philanap) 說(shuō)道。

美聯(lián)社雖然開始采用自動(dòng)化手段處理季度財(cái)報(bào)新聞，但尚未完全取消人工作業(yè)。美聯(lián)社指定的需進(jìn)行后續(xù)分析的季度財(cái)報(bào)約有300份。

這些財(cái)報(bào)中，“有80份左右可以通過(guò)自動(dòng)化軟件處理、初步形成新聞稿，再由記者補(bǔ)充內(nèi)容。剩余的200份財(cái)報(bào)則需要我們花費(fèi)更多心思?！盤atterson補(bǔ)充道：“我們的關(guān)注點(diǎn)基本包括是否有股票交易？公司宣布了哪些消息？所以我們的編輯團(tuán)隊(duì)仍要花費(fèi)時(shí)間瀏覽稿件。”

不管公司是否已經(jīng)上市，應(yīng)該都會(huì)發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)季對(duì)新聞周期的重要影響。然而，每天的新聞稿那么多，如何才能讓自己的稿件在美聯(lián)社或其他新聞編輯室中脫穎而出呢？

Patterson認(rèn)為，除了稿件內(nèi)容這個(gè)關(guān)鍵性的因素外，投稿方式也十分重要。換句話說(shuō)，需要仔細(xì)考慮新聞稿投遞時(shí)間：

• 如果是非突發(fā)性新聞，不論選擇哪一天，最好都能在東部時(shí)間上午9:30至下午4:00的時(shí)間段內(nèi)投稿；若選擇在開市或閉市前后投稿，則最好避開整點(diǎn)時(shí)段。

• 大家也許普遍認(rèn)為，星期五較為空閑，適合軟文發(fā)布。但現(xiàn)在看來(lái)似乎不是這樣，大部分人在周五通常會(huì)放棄午休，抓緊處理未盡事項(xiàng)、安排下周要事。如果你是個(gè)不愿拖沓的人，碰到這一天你會(huì)不知不覺(jué)干過(guò)了點(diǎn)。所以新聞稿發(fā)布最好能避開周五。

• 現(xiàn)在許多公司采取了一種新策略，即在下午5點(diǎn)發(fā)布新聞。但Patterson認(rèn)為：“如果公司打算在閉市后發(fā)布重要新聞，那么最好在閉市后立即發(fā)布，不必等到5點(diǎn)?！蓖虾笸陡鍟r(shí)間會(huì)令美聯(lián)社難以協(xié)調(diào)人員，因?yàn)橥ǔ＿@個(gè)時(shí)候，沒(méi)法安排合適的記者處理稿件。

當(dāng)然，即使投稿時(shí)機(jī)完美，也不能保證新聞稿被采用。Patterson還提出了其他一些有效的做法，例如，抓人眼球的大字標(biāo)題，或者方便記者快速找到信息的粗體副標(biāo)題和項(xiàng)目列表。

“如果內(nèi)容并不出色，那么圖片可能會(huì)為稿件增加亮點(diǎn)?！彼a(bǔ)充道。包含標(biāo)識(shí)、圖表、產(chǎn)品照片或其他有趣圖片的新聞稿更有可能被美聯(lián)社采用?！拔覀儺?dāng)然會(huì)選擇更重要的新聞，但如果兩條新聞同樣有趣，那我們可能會(huì)選擇有配圖的新聞稿?！盤atterson表示。

此外，財(cái)報(bào)新聞稿的長(zhǎng)短和格式的各不相同，都會(huì)影響稿件處理速度及是否能獲得最佳發(fā)布效果。隱藏文字和單元格寬度是否一致等等細(xì)節(jié)，都關(guān)系到處理財(cái)報(bào)新聞稿的時(shí)間及呈現(xiàn)效果。美通社編輯部曾舉辦過(guò)“財(cái)報(bào)新聞稿的發(fā)布與表格制作”培訓(xùn)，聚焦財(cái)報(bào)表格的常見(jiàn)問(wèn)題以及如何縮短財(cái)報(bào)新聞稿處理時(shí)長(zhǎng)等，點(diǎn)擊財(cái)報(bào)新聞稿的發(fā)布與表格制作即可下載。

美通社一直倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅要包含新聞資訊，還要涵蓋擴(kuò)大品牌關(guān)鍵信息（key message）的聲音。例如：信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的好方式，視頻能賦予傳統(tǒng)新聞稿立體而鮮活的形式。的確，寫一篇能夠引起媒體共鳴的新聞稿并非易事，美通社就曾總結(jié)過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“口碑媒體”（earned media）的五大要素，希望對(duì)你有幫助：

1、加入引人入勝的視覺(jué)元素

美通社調(diào)查顯示，含有圖片和視頻的新聞稿比文本新聞稿的閱讀量高出5倍多。記者和博主需要視覺(jué)內(nèi)容來(lái)撰寫他們的故事和帖子；提供圖片使他們更有可能刊登你的公司內(nèi)容。

例如，醫(yī)療保健公司賽諾菲（Sanofi）發(fā)布業(yè)績(jī)新聞稿時(shí)就采取過(guò)這樣一種創(chuàng)新方法。初看到這篇稿件，美通君就一下被它迷住了。首先進(jìn)入眼簾的是一張醒目直觀的信息圖，用數(shù)字、不同色塊以及矢量圖標(biāo)展示了一季度每項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況。

稿件網(wǎng)頁(yè)右側(cè)，嵌入了公司管理層的視頻采訪及高清圖片。看了這個(gè)，投資者會(huì)不會(huì)更加增強(qiáng)了對(duì)公司發(fā)展的信心呢？

同時(shí)，在頁(yè)面醒目位置，添加了業(yè)務(wù)收入信息圖，讀者可以在文中點(diǎn)開大圖，看到更加詳盡但又簡(jiǎn)約直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2、吸引不同受眾群

Social Radar每次發(fā)布的新聞稿中技術(shù)信息表達(dá)明確，使科技記者和博主產(chǎn)生興趣。此外，其新聞稿還根據(jù)副標(biāo)題“人們?nèi)绾卫肧ocial Radar”列舉了要點(diǎn)。因此，他們的新聞稿也吸引了一般消費(fèi)者，使他們樂(lè)于分享這些內(nèi)容。

3、添加行動(dòng)按鈕（call-to-action）

在新聞稿中添加“行動(dòng)按鈕”是迅速實(shí)現(xiàn)讀者與品牌相關(guān)活動(dòng)或產(chǎn)品直接互動(dòng)的方式。它可以是一個(gè)鏈接、一個(gè)按鈕，也可以是二維碼，通過(guò)點(diǎn)擊或掃碼，受眾便參與了一次品牌體驗(yàn)的過(guò)程。

悉尼歌劇院曾為其“共同擁有歌劇院”的草根籌資計(jì)劃發(fā)布新聞稿，右上角醒目的黃色按鈕，可以將旨在了解更多活動(dòng)詳情的娛樂(lè)類記者帶到品牌相關(guān)頁(yè)面，同時(shí)也可以讓受眾“一鍵購(gòu)買”悉尼歌劇院虛擬瓷磚。

4、“故事”先于“品牌”

作為企業(yè)公關(guān)人員，也許有很多東西是你司空見(jiàn)慣的，如果能站得高遠(yuǎn)一些，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌之上，有很多故事可以講。

2015年4月，浪潮集團(tuán)發(fā)表了一篇名為“孫丕?。涸朴?jì)算中心建設(shè)應(yīng)納入國(guó)家‘一帶一路’建設(shè)規(guī)劃”的新聞稿。這篇稿件并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)浪潮集團(tuán)的品牌或是純粹介紹企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)，而是借CEO之口，從“一帶一路”的新聞熱點(diǎn)說(shuō)起，進(jìn)行行業(yè)知識(shí)的普及和觀點(diǎn)闡述，這些信息都會(huì)給記者編輯們提供更豐富的“料”，同時(shí)也有利于塑造企業(yè)作為“行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形象。

5、時(shí)機(jī)最重要

當(dāng)下的新聞可以如野火般迅速抵達(dá)各種媒體渠道。因此，如果品牌在大型發(fā)布會(huì)之前不慎透露了消息，那么很快就會(huì)眾人皆知。相反，明智的企業(yè)會(huì)通過(guò)一系列新聞稿或社交媒體發(fā)文的策略來(lái)提高產(chǎn)品關(guān)注度，使產(chǎn)品發(fā)布獲得巨大成功。

舉個(gè)例子，浪潮在參加國(guó)際工業(yè)展的前，發(fā)布了一篇名為“浪潮整裝待發(fā) 將亮相國(guó)際工業(yè)展”的新聞稿，此次展前預(yù)熱不僅提高了品牌關(guān)注度，還引發(fā)更多媒體在展會(huì)上對(duì)浪潮新產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。

新聞是企業(yè)傳播的源頭，新聞稿能夠帶來(lái)社交互動(dòng)，讓企業(yè)的信息產(chǎn)生廣泛的覆蓋范圍和影響力。通過(guò)滿足記者對(duì)獨(dú)特內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，并且把握時(shí)機(jī)、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供新聞稿，與能夠影響消費(fèi)者的記者建立良好關(guān)系，從而吸引目標(biāo)受眾。說(shuō)了這么多，你的企業(yè)新聞稿是否已經(jīng)準(zhǔn)備好被發(fā)現(xiàn)、被傳播、被分享了呢？

原文：Inside Look: The Worst Times to Send News Releases to The Associated Press

作者：Brett Simon

本文為美通社原創(chuàng)文章，由美通說(shuō)傳播編輯獨(dú)家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源及鏈接。

————————————————————————————–

推薦閱讀：

白皮書：《“新派”新聞稿寫作策略》

美通社《新聞稿寫作案例書》（PR Newswire Big Book）

演講資料：如何通過(guò)內(nèi)容及發(fā)布渠道提升公關(guān)傳播與營(yíng)銷效果

企業(yè)英文新聞稿的四個(gè)典型模板