Google+的失敗，是Google為推翻Facebook付出的慘痛代價

這是“Google+之父”維克·岡多特拉一次又一次在高管會議上強調(diào)的，這也是Google要做社交產(chǎn)品去抗衡Facebook的原因。

岡多特拉在同事眼中是一個有著極強個人魅力和政治悟性的人，他最終說服了拉里·佩奇傾全公司之力于Google+。

“維克總會不斷的在拉里耳邊念叨：‘Facebook會干掉我們，F(xiàn)acebook會干掉我們?！币晃籊oogle前高管如是說?！拔液艽_信，維克這么做是為了逼迫拉里早點行動。而他的努力最終促使Google+誕生。”

那還是2010年，Google還不像一個會被任何事情威脅到的公司。它已經(jīng)統(tǒng)治在線搜索市場很多年了，并且借助Android系統(tǒng)成為了智能手機時代的大玩家。Google的地圖幾乎覆蓋全世界，它的索引庫里有成千上萬的書籍，它甚至已經(jīng)開始做無人駕駛汽車。

盡管在這些領(lǐng)域都做的很成功，但這位互聯(lián)網(wǎng)巨人看起來就是做不好社交這件事。這里有一個簡單的Google搜索列表，你可以一窺Google做社交產(chǎn)品的失敗履歷：

• Orkut（Google推出的一個社交網(wǎng)站），2004年上線，比Facebook還要早，但很快就被碾壓了；
• Reader，一個曾被熱捧的RSS訂閱工具，2005年上線，2013年關(guān)停；
• Wave，一個想起來就讓人頭疼的社交平臺；
• 當(dāng)然，還有Buzz，一個趕在Gmail之后上線的命途多舛的社交產(chǎn)品，在2010年遭遇重大隱私問題后迅速衰落。

正當(dāng)Google跌跌撞撞屢敗屢戰(zhàn)時，F(xiàn)acebook成長得越來越大，越來越有影響力。到2010年，市值140億美元的Facebook，已經(jīng)積累了5億用戶——并且掌握著它們的真實姓名、生日、照片、網(wǎng)絡(luò)連接和閱讀新聞的偏好。Google比Facebook更加龐大，市值達到了2000億美元，但卻沒能好好利用那些數(shù)據(jù)。更糟的是，越來越多的Google員工跳槽去了Facebook。

“當(dāng)時，在Google Buzz團隊內(nèi)部經(jīng)常有這樣的聲音——我們錯在哪兒了，我們接下來怎么辦？Facebook對Google的威脅會一直存在下去?！盙oogle+用戶體驗團隊前成員保羅·亞當(dāng)說道，他是Circles（Google+中的“圈子”，主要功能是將用戶分組）這個點子的發(fā)起人，然而后來也轉(zhuǎn)投了Facebook。

Google+的興起與衰落

Google要創(chuàng)建一個社交產(chǎn)品去抗衡Facebook，這最初是公司上下一致的呼聲。而現(xiàn)在Google似乎已經(jīng)不再對Google+抱有過多的期許了。

這星期，在Google+上線已有四年零一個月后，Google宣布將取消一個被廣受詬病的功能：當(dāng)?shù)顷懫渌鸊oogle服務(wù)，比如YouTube時，一定要使用Google+賬號。這個動作傳達出一個明確的信號，Google正在放棄試圖讓世界上所有人都來使用自己的社交產(chǎn)品的目標(biāo)。

今年早些時候，Google開始將Google+中最受歡迎的功能獨立出來，比如照片、視頻群聊。剩下的功能則被重新加工（或者用Google+主管布拉德利·霍洛維茲在他最近博客文章中的話說，就是“重心調(diào)整”），這是為了發(fā)現(xiàn)一些能夠再次重用的核心經(jīng)驗，將它作為重建的基礎(chǔ)，去吸引用戶群。Google+項目剛剛啟動時有著美好的愿景，但對用戶來說其定義和目標(biāo)卻不夠明確?，F(xiàn)在，雖然反射弧有點長，但Google終于開始去為它的社交產(chǎn)品尋找明確的定義和目標(biāo)，并且將寄托在Google+身上的愿景打散，以使它更易于實現(xiàn)。

Google+已經(jīng)成了科技行業(yè)中廣受歡迎的笑料，但對它自身來說客觀環(huán)境卻十分嚴(yán)峻。我們最近幾個月采訪過的十幾個Google內(nèi)部人士和分析師（他們因害怕報復(fù)而采用匿名），都講到2010-2011年的Google，那時它正為成長迅速的Facebook所惱，因為后者不斷從Google搶走用戶、員工和廣告商。Google努力動員員工去與其對抗，但結(jié)果只是搞得像一個笨拙的巨人在跳舞，而它的對手則更年輕、更靈活。

Google啟動Google+的時候，沒有為它確立一個區(qū)別于Facebook的定位。它把一切賭在一個極富魅力的領(lǐng)導(dǎo)人身上，然而這位領(lǐng)導(dǎo)者的眼光卻有致命缺陷。它無視那些令人不安的現(xiàn)象，不管用戶適應(yīng)與否，一味地添加功能，盡管已有很多人對這款產(chǎn)品不再看好。

Google+的緩慢死亡顯示出，當(dāng)一家龐大的科技公司感受到威脅時，它會努力去應(yīng)對，但在創(chuàng)新能力上卻常常無法與規(guī)模更小的對手匹敵。Google+創(chuàng)造出很多別出心裁的新服務(wù)，并且為Google積累了一批凝聚力極強的用戶，但作為社交產(chǎn)品本身，它卻實實在在被它的對手擊敗了。Facebook現(xiàn)在比以往更龐大，擁有14億用戶，市值已經(jīng)達到了Google的一半多。它繼續(xù)從Google搶員工。而Facebook和Twitter正慢慢蠶食Google在顯示廣告領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

“Google+在Google整條產(chǎn)品線中建立了一個統(tǒng)一的賬號體系，能夠通用你的用戶身份和社交圖譜，”Google+前產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任Flipkart產(chǎn)品總監(jiān)的普尼特·桑尼如是說。最后，桑尼還說到，“它能讓Google知道你是誰?！?/p>

“而它做不到的是為Google指明一個應(yīng)該發(fā)力的方向，”他補充道。那就是Facebook能繼續(xù)贏下去的原因。

肯特·沃克，這位Google的法律顧問，在今年三月份德國舉行的商業(yè)領(lǐng)袖和反壟斷監(jiān)管機構(gòu)會議上關(guān)于Google+的發(fā)言則更為犀利。他指出社交產(chǎn)品是“令Google痛心的失敗產(chǎn)品長名單”中的一個。

Google+通過“圈子”功能，努力將自己同F(xiàn)acebook區(qū)分開來，這個功能可以讓你選擇將內(nèi)容分享給哪些人看。Facebook最近也推出了相似功能。

百日競賽

在Google+身上付出的所有努力都頗有一家科技公司的特色：一個秘密代號（“翡翠?！保?，一個人為的時間限制（100天搞定?。粋€專用的秘密建筑（CEO也會搬到那兒去），以及產(chǎn)品一旦完成，就要打一場公關(guān)閃擊戰(zhàn)。

“我們要把Google一步步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€社交導(dǎo)向的公司，并且為此我們投入了前所未有的規(guī)模，包括大量的資金、人力等等?！睘榱私o剛剛上線的Google+造勢，岡多特拉曾在2011年的采訪中這樣告訴《連線》雜志。

岡多特拉沒有回應(yīng)我們希望他就此作出評論的郵件。Google在周一也拒絕對此作出評論。

“那真的很讓人生氣，”一位Google+的前員工對Google+團隊在關(guān)鍵性的幾個月內(nèi)所要求的工作速度和強度頗有微詞?！霸诰S克看來，最好的成功秘訣就是速度要快。他使我們的行動目標(biāo)偏斜了。他其實需要在策略上做更多規(guī)劃?！?/p>

在公司的其他地方，Google向Google+中投入的資源也被認(rèn)為太過激進。大多數(shù)Google項目最開始的時候規(guī)模都很小，后來才慢慢發(fā)展出規(guī)模和影響力。Buzz，作為Google+的前輩，最開始的團隊只有12個人。相比之下，Google+團隊超過了1000人，來自公司中各個部門和團隊。其他團隊的人在這時都很好奇，“我們的工程師跑哪兒去了？”

Google關(guān)閉了它內(nèi)部的視頻會議系統(tǒng)，而強迫員工使用Google+的視頻群聊功能，員工們將Google+比作“難伺候的大牌”。Google+的成功直接關(guān)聯(lián)著員工們的獎金。這種秘密的特殊的處理方式，之前還從未被很多人知曉，用一位Google前員工的話說，Google+與CEO本人的密切關(guān)系會讓人感到它與自己很疏離。

最終，產(chǎn)品在2011年6月28日上線，那時它已經(jīng)有了幾個新奇的功能：圈子，可以幫你分組聯(lián)系人，從而易于決定你的分享內(nèi)容被哪些人看到；視頻群聊，用戶組內(nèi)的視頻聊天；照片，包括一個很好用的圖片編輯工具。但是媒體、用戶甚至一些Google員工都說Google+太像Facebook了，另外可能還有一點點Twitter的模樣。

“當(dāng)這個產(chǎn)品上線后，我們內(nèi)部的反應(yīng)都差不多，‘這看起來就是個Facebook的翻版。說好的大轟動在哪兒？它就是個普普通通的社交產(chǎn)品，’”一位Google前員工，回憶起第一次看到這款產(chǎn)品時的感受。另一位曾在Google+團隊中任職的Google前員工則說，“產(chǎn)品發(fā)布前我們向外界夸下海口，然而我們最后做出來的東西，實在太普通了?！?/p>

“它從未真正運轉(zhuǎn)起來”

馬后炮的話總是說來容易，但很多Googel+團隊的人聲稱，在早期數(shù)據(jù)中，這款新推出的社交產(chǎn)品就已經(jīng)在掙扎?！?/p>

借助Google的名聲，Google+很快就吸引了上百萬的新用戶體驗這款產(chǎn)品，“如果你看過每個用戶留下的數(shù)據(jù)指標(biāo)就會明白，人們沒有發(fā)帖子，沒有翻頁，沒有真正去參與到這個產(chǎn)品中來?！币晃籊oogle前員工說道?！傲鶄€月后，我們就有了一種感覺，這個產(chǎn)品并沒有真正運轉(zhuǎn)起來?！?/p>

一些人把批評的矛頭指向Google+部門里的上下級結(jié)構(gòu)和那些把成功視為社交產(chǎn)品唯一出路的管理團隊。但這些失敗和令人失望的數(shù)據(jù)沒有被廣泛討論。

“高層對于失敗置之不理，這樣我們比起那些失敗的功能顯得更像奇怪的存在?！蹦俏粏T工說道。在接下來的幾年，Google改善了它的視頻群聊功能，增加了更為智能的圖片編輯功能和搜索功能，后者的改進廣受用戶好評。但這并不能挽回Google+失掉的聲譽。

回首過去，很多員工和分析師都認(rèn)為，有很多方法能夠幫助Google+脫穎而出，比如更加關(guān)注移動端和收發(fā)短信，這兩個領(lǐng)域Facebook還沒有深挖；做一些獨立的App，而不是只做一個社交軟件，這可能會讓它活的更好。不幸的是，這些都不是最初的意見。Google最初想做的，其實就是再造一個Facebook。

“人們還不知道的是，F(xiàn)acebook已經(jīng)形成了自己的影響力，”Google+用戶體驗團隊前員工亞當(dāng)說道。“這就像你在一個臟亂差的夜總會里，但人們玩的都很開心，這時你在另一扇門外又建了一座同樣的夜總會，它光彩照人、煥然一新，并且在某些技術(shù)條件上更棒，但誰會想要離開？人們不需要另一個版本的Facebook?！?/p>

克里斯·威瑟雷爾，Google Reader的創(chuàng)始人，他更早就看到了Google做一個社交產(chǎn)品的必要性。他認(rèn)為Google+的失敗有著更深刻的緣由。“問題不在于Google做出來的東西像不像Twitter或Facebook，”他說?！皢栴}在于，這是一家錯誤的公司在錯誤的時間做出來的一款錯誤的產(chǎn)品?！?noscript>

Google+的未來：廢除還是重建？

早在2014年，Google+上線不到三年之際，Google+團隊已經(jīng)搬出了那座令人艷羨的辦公樓，而搬到一個遠離佩奇的地方。岡多特拉宣布他將在4月份從公司離職——當(dāng)然，是在一個發(fā)在Google+的帖子里——他說他要去“開啟一段全新的旅程”。

根據(jù)曾經(jīng)和他共事過的一些消息人士透露，岡多特拉在Google負(fù)責(zé)社交產(chǎn)品期間，一次次鼓動自己的員工，并加重他們的負(fù)擔(dān)，他還激怒了其他部門，通過Google+不斷從這些部門里挖角。岡多特拉與佩奇的關(guān)系為他提供了保護傘，但隨著Google+被稱為“鬼城”，并且用戶們強烈反對將其與自己的Youtube賬號關(guān)聯(lián)，岡多特拉的官途也就走到頭了。

在離開Google一年多后，岡多特拉仍然沒有宣布他“全新旅程”的下一站。他的兩位前同事說岡多特拉還在旅游和放松。“他太年輕，還沒到退休的年紀(jì)，”一位同事說。“他會繼續(xù)干點別的事兒?！?/p>

大衛(wèi)·波斯瑞斯曾協(xié)助岡多特拉做社交產(chǎn)品，并成為岡多特拉的繼任者。他指出，Google已承認(rèn)“社交產(chǎn)品是Google的長遠打算?！痹谡f出這句話的六個月后，他就被長期擔(dān)任Google高管的布拉德利·霍洛維茲取代了。

在霍洛維茲的聲明里有一則被忽略的消息：Google已經(jīng)開始提出，它的社交業(yè)務(wù)要作為“Google Photos（照片）和Strems（信息流）”繼續(xù)運營。在霍洛維茲本周的博客文章中，這個范圍被擴大到“Streams，Photos和Sharing（分享）”。通過這種改名字的方式，Google得以將失敗的Streams功能獨立出來，并拋棄掉——盡管這個功能是大多數(shù)人希望通過社交產(chǎn)品實現(xiàn)的——以此來盡可能保留住那些成功的功能。

“我已經(jīng)提到過，我們是時候做一些‘重心調(diào)整’了……或者更明確的說，我們是時候思考一下接下來我們業(yè)務(wù)的核心是什么了（事實上，它已經(jīng)反應(yīng)在團隊的新名字上）?！被袈寰S茲在周一寫到。他還宣布用戶不再需要用Google+賬號登陸使用Google產(chǎn)品了?！癎oogle+現(xiàn)在的關(guān)注點在于它已經(jīng)做的很好的事情：幫助世界上成千上萬的用戶通過他們所愛的領(lǐng)域連接到一起。沒有完成這個任務(wù)的產(chǎn)品，已經(jīng)，或者即將被放棄。”

換句話說：Google+正在從山寨版Facebook過度到一個類Pinterest的產(chǎn)品，以此來尋找Google+的新的可能。同時，Google正在投入資源于一個更獨立的社交產(chǎn)品，比如Photo App什么的，這已經(jīng)對他們產(chǎn)生了一些積極的影響。

“我不認(rèn)為擁有一個純粹的社交產(chǎn)品對Google來說很重要，但有一個產(chǎn)品能和社交關(guān)系相連接是很重要的。”布萊恩·布勞說道，他是一位在高德納公司任職的互聯(lián)網(wǎng)公司分析師。

如果有一天Google+就像我們預(yù)見的那樣徹底垮掉，Google也不需要說是它自己廢掉了Google+。從現(xiàn)在開始的幾年時間里，沒人會注意到它，只有一位Google員工會列出一張長長的名單，上面會記錄著一些被塵封在人們記憶當(dāng)中的失敗產(chǎn)品。在這張名單的中間部分，眼尖的讀者會看到這個名字，“Streams”。

原文：Inside the failure of Google+, a very expensive attempt to unseat Facebook

作者：SETH FIEGERMAN

來源：微信公眾號 虎嗅網(wǎng)（huxiu_com)