特斯拉在華迎來新機(jī)會(huì)：公關(guān)戰(zhàn)仍然任重道遠(yuǎn)

隨著一系列利好的落地，特斯拉在中國的銷量可期，但馬斯克對(duì)中國市場(chǎng)的公關(guān)戰(zhàn)仍然任重道遠(yuǎn)。

盛夏將至，進(jìn)入中國市場(chǎng)一年多的特斯拉的春天，方才姍姍來遲。

5月18日，天津市宣布特斯拉車主可在天津直接申領(lǐng)新能源汽車牌照，這是繼上海、杭州、廣州、深圳等限牌城市對(duì)特斯拉電動(dòng)車開放新能源汽車牌照后，特斯拉在政策優(yōu)惠方面拿下的具有戰(zhàn)略意義的一個(gè)城市。

6月1日，特斯拉中國宣布，即日起特斯拉在北京市將不受工作日高峰時(shí)段區(qū)域限行措施限制，與其他純電動(dòng)小客車一樣，每天24小時(shí)在北京市區(qū)均可上路行駛。

現(xiàn)在，在中國深受政策限制困擾的特斯拉，終于可以緩口氣了。

自2014年4月首度來華向中國第一批車主交付了Model S后，公司首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克便樂觀地制定了在華銷售1萬輛的目標(biāo)。然而，特斯拉隨后在中國陷入問題的漩渦，不但無緣國家和地方推出的新能源汽車補(bǔ)貼政策，在許多限牌城市連牌照的問題都難以解決。

在持續(xù)時(shí)間不長的一陣熱度后，特斯拉在中國的銷量持續(xù)走低，到去年年底只銷售了約3500輛，目標(biāo)完成率僅三分之一。更重要的是，中國區(qū)的人事不斷動(dòng)蕩，僅領(lǐng)導(dǎo)人就換了4任。面對(duì)如此窘境，馬斯克坦言中國市場(chǎng)“出乎意料地疲軟”。

3月底，對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望的馬斯克借博鰲亞洲論壇的機(jī)會(huì)再次訪華，試圖解決在中國面臨的問題。在博鰲亞洲論壇期間，他透露特斯拉3月份在中國市場(chǎng)的銷量較2月份大幅增長，增幅達(dá)130%～150%。

但據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司JL Warren Capital的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model S電動(dòng)汽車今年2月在中國的上牌量為260輛，較1月份的469輛下降了45%。3月份即使增長150%，也與1月份有相當(dāng)大的差距。截至4月底，特斯拉在中國本年度累計(jì)掛牌量1629輛。

業(yè)內(nèi)人士分析，困擾特斯拉在中國發(fā)展最主要的問題一是充電設(shè)施不足，二是無法全面享受中國政府對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠政策。

特斯拉事實(shí)上也在努力解決充電問題。6月2日，特斯拉宣布位于河北省邯鄲市的首座超級(jí)充電站正式投入使用。至此，特斯拉已經(jīng)在京津冀地區(qū)部署了32個(gè)超級(jí)充電樁。自去年進(jìn)入中國以來，特斯拉已在全國百余座城市建設(shè)了將近200個(gè)超級(jí)充電樁和1200余個(gè)目的地充電樁，構(gòu)成了特斯拉公共充電網(wǎng)絡(luò)。最近有消息稱，北京將針對(duì)電動(dòng)汽車開征充電服務(wù)費(fèi)。但特斯拉官方表示，所有特斯拉已經(jīng)建成的超級(jí)充電樁公共充電設(shè)施，將堅(jiān)持免費(fèi)為車主提供充電服務(wù)。

對(duì)于充電設(shè)施的不足，特斯拉尚可憑借努力逐步完善，但政策的受限仍讓其舉步維艱。特別是在北京市，特斯拉雖然符合中國鼓勵(lì)發(fā)展車型范圍，但卻無法享受與國產(chǎn)電動(dòng)車一樣的扶持政策：沒有補(bǔ)貼，不能減免購置稅，需按燃油車指標(biāo)購買。

5月底，馬斯克又來華展開新一輪政府公關(guān)。為獲得北京市的支持，29日下午馬斯克拜會(huì)了北京市長王安順。去年4月23日，馬斯克首度來華時(shí)曾拜會(huì)上海市市長楊雄。楊雄當(dāng)時(shí)即明確表態(tài)，2014年在上海向包括特斯拉在內(nèi)的純進(jìn)口電動(dòng)汽車開放3000個(gè)免費(fèi)新能源汽車牌照。

日前，有媒體引述北京市科委相關(guān)負(fù)責(zé)人透露的消息，“將進(jìn)口純電動(dòng)汽車納入新能源汽車搖號(hào)的政策中，該牌照支持政策很快就會(huì)對(duì)外公布。”此消息一經(jīng)公布即引起業(yè)內(nèi)熱議，并將馬斯克拜會(huì)北京市長之行關(guān)聯(lián)在一起。

汽車評(píng)論員張志勇認(rèn)為，特斯拉應(yīng)該享受到新能源汽車的許多待遇，比如北京市實(shí)施的不限行措施。但唯一不能享受的權(quán)利就是政府補(bǔ)貼，原因在于特斯拉不僅僅是新能源汽車，同時(shí)還是豪車，而豪車本身所具有的品牌溢價(jià)能力超過一般品牌。而且，特斯拉車主對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)于大氣污染的平均貢獻(xiàn)度相對(duì)較低。

“要獲得新能源汽車市場(chǎng)更大速度的增長，政府就必須將補(bǔ)貼資金更多用到中低端新能源汽車產(chǎn)品上。”張志勇說。

來源：《財(cái)經(jīng)天下》周刊

作者：周長賢