Content we love: 你的新聞稿能讓人一口氣讀完嗎？
“為什么我們寫的企業(yè)的新聞稿，在茫茫網(wǎng)絡(luò)新聞中得不到媒體的重視、得不到網(wǎng)絡(luò)讀者大量的點擊？是因為稿件太長嗎？還是因為媒體和讀者壓根就不關(guān)注我們？為什么我們辛辛苦苦寫出來的內(nèi)容就不能讓人從頭讀到最后一個標(biāo)點符號呢？” 這些問題經(jīng)常會被來自不同企業(yè)的PR人員問道。那么，什么樣的企業(yè)新聞稿在互聯(lián)網(wǎng)上能夠讓人一口氣讀完呢？
是字數(shù)合適的稿件嗎？稿件的長度確實是一個因素。很多企業(yè)的稿件長篇大論，生怕漏掉了任何一點信息而沒有將企業(yè)要宣傳的點講透徹，于是硬生生的把一篇新聞稿變成了一篇“論文”。那么，到底多長是一篇企業(yè)新聞稿合適的長度？Neilsen Norman Group 的雅各布-尼爾森 (Jakob Neilsen) 是在線用戶體驗 (UX)研究的鼻祖，他在研究人們?nèi)绾伍喿x網(wǎng)上內(nèi)容方面傾注了大量時間精力。他的結(jié)論是：網(wǎng)上讀者會采用 F 形模式來瀏覽內(nèi)容；前幾段必須涵蓋最重要的信息。通篇仔細閱讀很少見，后面幾段讀者通常是采用掃讀的方式。
通過技術(shù)層面、傳統(tǒng)的新聞“倒金字塔”的模式，我們都可以領(lǐng)悟到發(fā)布到網(wǎng)上的新聞稿都沒有必要太長，通常在800字左右的長度，能完全放置于PC屏幕中一屏之內(nèi)，不用網(wǎng)上讀者滾動鼠標(biāo)向下拖動的長度就是“理論上”標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)新聞稿長度。
那么，只要稿件長度合適，就能讓媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者完全讀進去嗎？肯定是不夠的。從內(nèi)容角度來看，一篇媒體喜歡的新聞稿，一篇大眾喜歡的新聞稿，在長度合理的情況下，還需要稿件中的每一句話都說到點子上，每一句話都有“價值”。就樣才是一篇人見人愛，花見花開的好新聞。
本期的Content We Love，我們通過3篇普通的日常企業(yè)新聞稿展示，什么是“體量不大”，但“含金量高”的企業(yè)新聞稿。
1.
這篇新聞全文字數(shù)（含標(biāo)點）263字，只有2段加一張圖片。標(biāo)題中已經(jīng)將新聞點提出，對于這種高層變動的事件，媒體和大眾在看到標(biāo)題后感興趣的點是：
- 朱福明先生加盟萬達酒店后會具體負責(zé)哪些事物？
- 朱福明先生在萬達酒店之前是什么資歷？
- 加盟萬達酒店后會對萬達酒店帶來什么樣的變化？
- 好想一睹其芳容……
上述4點讀者的渴望和好奇在此片短短的新聞稿中一一被滿足了，于是這篇新聞稿的點擊量，媒體采用量，和新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量，均突破了記錄。
2.
這篇新聞全文字數(shù)（含標(biāo)點）567字，將該企業(yè)一大重點項目說得分外清晰。伊利在這篇新聞稿中，詳細描述了新增投資的金額、投資用處、投資的價值和意義，以及簽署協(xié)議的重要背景等。這些細節(jié)對于簽署協(xié)議的合作新聞而言，是最核心的內(nèi)容。很多企業(yè)在發(fā)布簽署協(xié)議類的稿件時，通常喜歡只描述簽協(xié)議的雙方出席的領(lǐng)導(dǎo)人、現(xiàn)場講話的內(nèi)容和現(xiàn)場簽協(xié)議的照片，卻往往忽略了最有價值的部分，讓人深表遺憾。
同時，伊利將所有具有更高價值的新聞信息也做了加粗體現(xiàn)。在F型的閱讀中，這些重點的點當(dāng)然是最先進入讀者眼中的。也讓讀者很快的領(lǐng)悟到了這篇新聞稿的價值和精髓，值得推薦。
3.
這篇新聞全文字數(shù)（含標(biāo)點）441字，四段?？此坪軓?fù)雜龐大的事件，在這篇新聞稿中，用最簡潔扼要的話語做了清晰的說明，沒有一句廢話。更重要的是，這篇稿件發(fā)布的時期，正處于政策方面的敏感期。不久前，交通運輸部發(fā)文要“禁止私家車接入平臺參與專車經(jīng)營”，于是坊間都在猜測是否會對易到用車產(chǎn)生沖擊。易到用車通過自己業(yè)務(wù)積極地發(fā)展很好的回應(yīng)了傳聞，并且通告了大家，易到用車通過周密的業(yè)務(wù)部署，不僅探索了新的模式，而且解決了困擾專車軟件公司政策合規(guī)的問題。
簡單的語言，正向直接的切入要害，回答問題，陳述事實。這也是企業(yè)新聞稿需要學(xué)習(xí)的。
總結(jié)上述案例，最后提煉出3條企業(yè)新聞稿“瘦身耐讀法則”：
- 滿足媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者的好奇心
- 不長篇大論，句句含“金”（有效信息）
- 不繞彎子，直接坦誠講述事實
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本文作者：Sasha Zhao 趙莎，美通社中國區(qū)Audience Development 經(jīng)理，資深媒體/公關(guān)人士。
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