段偉：企業(yè)傳播不要在社交媒體上把自己栓死

編者按：作為一家德國公司，西門子始終留給外界一種保守、沉穩(wěn)、謹慎的形象，卻是很早就自主涉獵到社交媒體運營的企業(yè)。在這樣一種“社會試驗”中不斷試錯和總結(jié)，西門子傳播部得到出了獨一無二的運作法則——社交媒體不是一切?！秶H公關(guān)》雜志采訪到西門子（中國）有限公司傳播部對內(nèi)與對外傳播總監(jiān)段偉來分享他的智慧和經(jīng)驗。也許這與你平時讀到的一些類似成功學(xué)的教程不大相同，但絕對能給你啟迪。

《國際公關(guān)》：從企業(yè)傳播實踐來看，做社交媒體運營需要把握哪些大原則?

段偉：第一，社交媒體不是一切。至少在現(xiàn)階段，社交媒體并沒有像一些預(yù)言家形容的那樣，在企業(yè)傳播中可以一統(tǒng)天下。必須要意識到的殘酷現(xiàn)實是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個轉(zhuǎn)發(fā)幾千個閱讀量多么心滿意足，那只是現(xiàn)實世界中很小的一部分。社交媒體的性質(zhì)是互動式的傳播。企業(yè)要互動的，是利益相關(guān)方(stakeholders);但這些利益相關(guān)方并不都在社交媒體上，所以不能在社交媒體上把自己拴死。

第二，社交媒體必須為企業(yè)帶來價值。這包括形象價值和商業(yè)價值。形象價值是指如何幫助企業(yè)塑造和維護符合其價值觀的企業(yè)形象——注意，這里的前提是“符合其價值觀”。我見過國內(nèi)某個IT企業(yè)的微博大量地發(fā)一些從網(wǎng)上搜羅到的搞笑圖片，版權(quán)和效果不說，起碼這距離它所聲稱的“創(chuàng)新”的企業(yè)價值觀就有很大差距。商業(yè)價值是指如何幫助企業(yè)促進銷售、提供客戶服務(wù)，這對于B2C的企業(yè)有很大的施展空間，而對于B2B企業(yè)困難顯然會大一些，但毫無疑問一定是企業(yè)社交媒體傳播的終極目標。

第三，社交媒體要發(fā)揮企業(yè)每一個員工的作用。在做微博運營時，我們一度沉迷于和網(wǎng)友的互動。但是當(dāng)微博整體活躍度下降時，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，大浪淘沙，對企業(yè)微博最感興趣、最忠誠的粉絲其實仍然是我們自己的員工。歷史是螺旋上升的——在經(jīng)歷了社交媒體的起起伏伏之后，我們回歸到了一個企業(yè)傳播最入門級的道理，即員工是企業(yè)最好的傳播大使。畢竟，與企業(yè)最榮辱與共、休戚相關(guān)的就是我們自己的員工們。

通過我們的員工，我們可以間接觸達客戶和潛在客戶、合作伙伴、意見領(lǐng)袖、社區(qū)等幾乎社會各個角落。幸運的是，微信的出現(xiàn)給我們提供了新機會，使我們可以打通對內(nèi)、對外傳播的平臺;而在這個平臺上，員工是我們傳播的起點。

從更深層次看，社交媒體改變的不僅僅是企業(yè)傳播工作。一方面，每個員工都擁有社交媒體渠道，改變了企業(yè)傳播的格局。另一方面，傳統(tǒng)意義上的對內(nèi)、對外傳播的界限已經(jīng)不存在，因此企業(yè)時刻處于公眾的監(jiān)督視野中。這就使得企業(yè)前所未有地被“透明化”。應(yīng)對這種“透明化”，需要企業(yè)主動擁抱社交媒體，并在企業(yè)整個價值鏈中的每個環(huán)節(jié)都能把社交媒體因素考慮進來。

《國際公關(guān)》：那么，如何體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心競爭力?

段偉：企業(yè)傳播，仍然要考慮各種不同的touch point的組合，包括活動、展會、媒介關(guān)系、廣告、搜索引擎優(yōu)化、員工關(guān)系等，而數(shù)字媒體是可以把這些渠道靈活貫穿起來的一條線索。

這幾年傳播界比較時髦的話題是Integrated Marketing & Communications，即整合營銷傳播。拋開理論上的各種方法論不談，在實際工作中，對我們這樣的企業(yè)傳播者最大的要求就是Mindset Change，也就是從基本意識上進行改變，多問自己“為什么不可以?”。因為企業(yè)傳播工作從某種意義上說就是在做各種針對受眾的“社會試驗”，既然是“試驗”，就要嘗試各種不同的可能，突破固有的思路和框架。為什么不可以把媒體關(guān)系和社交媒體進行結(jié)合，參與企業(yè)媒體活動的記者也可以通過微博、微信進行“報道”?為什么不可以讓企業(yè)微博的粉絲參與企業(yè)舉辦的活動?為什么不可以把社交媒體上的傳播項目作為新聞由頭吸引記者的參與和報道?為什么不可以讓員工同樣可以參加媒體活動，讓員工成為助推企業(yè)信息的報道者?

企業(yè)傳播工作最美妙的一面恰恰就在于各種不同傳播渠道的靈活組合。但這種組合使用首先就需要我們這些企業(yè)傳播者敢于去設(shè)想、去嘗試，跨越不同團隊的不同職能。在數(shù)字化時代，在未來相當(dāng)長的一段時間，企業(yè)在傳播方面的核心競爭力，取決于綜合使用各種傳播渠道，特別是數(shù)字渠道的能力。

《國際公關(guān)》：社交媒體是否可以取代傳統(tǒng)的公共關(guān)系?

段偉：至少在未來的20年，社交媒體不可能全面取代傳統(tǒng)的企業(yè)公共關(guān)系工作。當(dāng)然這種判斷有可能有些武斷，科技的發(fā)展是沒有邊界的，也超越我們所能想象的空間。但公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)者(stakeholders)之間的關(guān)系，除非企業(yè)所有的利益相關(guān)者都在社交媒體上，否則社交媒體不可能完全取代公共關(guān)系。

即便社交媒體如何大行其道，公共關(guān)系歸根結(jié)底是人與人之間的關(guān)系。既然是人與人之間的關(guān)系，那么就需要建立“熱關(guān)系”，需要聽到聲音，見到彼此，需要充分、真實的交流，才能夠建立信任。從這個角度來說，社交媒體是有局限性的。

另一方面，社交媒體為企業(yè)傳播注入了新的渠道、手段和工具。不論我們是否愿意看到，它給傳統(tǒng)的企業(yè)傳播所帶來的改變是顛覆性的，也是無法逃避的。特別是在中國，社交媒體變化之快、影響力之廣、受眾對其接受度之強、其可實現(xiàn)的可能性之多，是前所未有的。這真的沒有選擇，只有去適應(yīng)和不斷嘗試，最終強者越強。

《國際公關(guān)》：在創(chuàng)立西門子微信賬號時，為什么選擇了服務(wù)號而不是訂閱號?

段偉：微信的出現(xiàn)和爆發(fā)式的成長為企業(yè)提供了更多的傳播機會，這種機會不再是信息發(fā)布，而是可以使社交媒體更深地介入到對公司的業(yè)務(wù)支持中去。這也就是為什么我們在創(chuàng)立西門子的微信帳號時，選擇了服務(wù)號，而不是訂閱號，其實背后的目地很單純：我們看的是企業(yè)開展微信傳播最終的方向，即為利益相關(guān)者提供服務(wù)，而不是簡單提供信息。

事實證明這個方向是對的，我們在半年多的時間里，嘗試了與公司不同業(yè)務(wù)的結(jié)合，如為工程師提供培訓(xùn)、為展會提供支持、為產(chǎn)品銷售提供渠道支持甚至產(chǎn)品驗真、為招聘提供更便捷的服務(wù)等等，而我們看到其實企業(yè)內(nèi)容仍有大量潛在的機會可以讓微信發(fā)揮更大的效能。

《國際公關(guān)》：B2B企業(yè)開展社交媒體傳播能夠帶來價值嗎?

段偉：我們的很多社交媒體傳播實踐證明，B2B企業(yè)不僅可以做社交媒體傳播，而且可以做得很好。

與充滿熱點的消費類產(chǎn)品(不論是電子消費類產(chǎn)品還是飲料等快消類產(chǎn)品)企業(yè)相比，B2B企業(yè)的產(chǎn)品可能不為人所見、所知，但恰恰是他們用技術(shù)創(chuàng)新在推動人類社會的進步。發(fā)電機、蒸汽機、電動汽車、交通、工業(yè)機械等等，這些雖然與最終消費者有距離，但確是現(xiàn)代生產(chǎn)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會管理背后真正的實現(xiàn)力量。正因為不為人知，所以恰好為B2B企業(yè)提供了很大的空間去做知識科普，而知識分享又恰好是社交媒體的獨特價值。幾年前我們曾經(jīng)發(fā)過一條微博，就是和網(wǎng)友討論風(fēng)機為什么是三個葉片。一個大家很熟悉但很少去思考的問題，通過社交媒體的討論，不但實現(xiàn)了科學(xué)知識的分享，還順帶普及了西門子的業(yè)務(wù)，就是一個很好的例子。

其次，B2B企業(yè)都是有故事的企業(yè)。也許談產(chǎn)品、談技術(shù)，略顯生冷，也不一定適合社交媒體傳播，但為什么不去講更生動、鮮活的故事?挖掘自己的歷史、探討技術(shù)帶來的變化、展現(xiàn)企業(yè)員工的工作生活，這本來就是企業(yè)傳播者的責(zé)任，而B2B企業(yè)從來不缺少這些內(nèi)容。西門子在總部就有自己的檔案庫，里面可以挖掘的故事汗牛充棟，我們把這些故事轉(zhuǎn)換成可讀的信息，呈現(xiàn)在社交媒體上，效果同樣很好。比如西門子和路透社之間的關(guān)系，西門子創(chuàng)始人的生平事跡，中國第一座水電站中的西門子電機，青島啤酒使用了百年的老電機，西門子員工在普通崗位上的小故事，等等，這些碎片化的小故事都是真實的、有意義的，可以拼湊起一個完整的公司形象，有助于受眾更深入全面地了解企業(yè)，也潛移默化地傳遞著公司的價值觀。

作者：紅樂
來源：《國際公關(guān)》第60期