硅谷的新媒體創(chuàng)業(yè)公司是怎樣爭奪用戶注意力的？

說起來有點假，在一家資金充裕的初創(chuàng)公司辦公室里，磚頭暴露在墻壁的外面，巨大的屏幕上顯示的是用戶數(shù)據(jù)和餅圖，一直到頭能看見乘滿食物的餐車，人們一邊在品嘗新烘培的咖啡，一邊在爭論比較 iPhone 6 和 iPhone 6 Puls 兩款機型。這就是 Circa 的工作場景，該應(yīng)用旨在改變讀者獲取突發(fā)新聞的方式。不過沒有突發(fā)新聞的時候就有點難了。而今天，在這個舊金山的下午，地球上沒發(fā)生什么事情。

大屏幕上清楚地反映出了這一點。當有許多人在使用 Circa 的時候，這些屏幕上顯示的滿是令人激動的數(shù)據(jù)表和圖像，數(shù)據(jù)和曲線都在一直上升上升。但是這個世界今天很無聊，于是屏幕上的線條都是向下向下再向下的。和這些走勢圖息息相關(guān)的，是辦公室里的氣氛。

今天唯一激動人的時刻發(fā)生在早上，當時 Circa 的 CEO 馬特?凱利根 (Matt Galligan) 和總裁約翰?馬龍 (John Maloney) 出現(xiàn)在了彭博電視臺。他們在向人們推廣全新的、更漂亮、功能更全的新版 Circa 應(yīng)用。但是彭博把視頻搞錯了，并沒有調(diào)出 Circa News 3 的畫面，而是出現(xiàn)了老版的 Circa News 1。大家紛紛發(fā)出驚訝的聲音。主持人詢問馬龍——他是 Tumblr 的前任總裁——Circa 是否被看作收購目標。有幾個員工喊出了聲，“太棒了！”

但這一切都還是幾個小時之前的事情。緊接著突然之間：埃博拉！房間的另外一側(cè)，正在瀏覽 Twitter 的安卓程序員發(fā)現(xiàn)一條來自達拉斯電視臺的 Twitter 消息，喊到，“埃博拉出現(xiàn)在美國本土！”此時是太平洋時間下午 1:43，一瞬間全世界最具影響力的新聞機構(gòu)都要來爭取你的注意力。

媒體本來一直就在為了贏得受眾的注意力而相互競爭——始終在想方設(shè)法用更新穎的方式做到這一點。聳人聽聞的 72 點大小 (72-point) 的標題印刷已經(jīng)不夠用了，他們還請人在大街上向過往的行人叫賣。威廉?蘭道夫?赫斯特 (William Randolph Hearst) 曾經(jīng)利用旗下的媒體歸吹向西班牙宣戰(zhàn)，為的就是能夠賣更多的報紙。(在所有的內(nèi)容當中，流血事件是最能夠吸引讀者的——用新聞業(yè)的行話來說就是，“流血即流量”，“if it bleeds it leads”。) 有線電視新聞插播打斷了預(yù)定節(jié)目。馬特?德魯吉 (O.J. Matt Drudge) 的每條消息 CNN 都會跟。一把歲數(shù)的?？怂剐侣勚鞑ソ芾瓲柖?瑞弗拉 (Geraldo Rivera) 把衣服都脫了。

在過去幾十年里，這場博取眼球的爭斗在一個不斷擴大的戰(zhàn)場上發(fā)生著。伴隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的降臨，在線刊物和博客在競相占據(jù)讀者的電腦屏幕。移動設(shè)備的興起讓戰(zhàn)場變得無邊無際。無論你在哪，或者你在干什么——吃飯、喝酒、看電影——新聞都能送達你手中。推送提醒和社交媒體信息流不間斷的涌入，仿佛停步下來的信息轟炸，所有這些都在同樣一塊小屏幕上發(fā)生。如今真正的頻道只有一個，那就是此時此刻裝在你口袋 (或手里) 的移動設(shè)備。

還有，現(xiàn)在所有人都可以有一部手機。所有人都可以播放自己生產(chǎn)的內(nèi)容。媒體已經(jīng)是徹底扁平化和民主化的狀態(tài)，你的小妹妹可能和全球最有權(quán)勢的作者使用同樣的傳播手段。她的內(nèi)容消息可以隨時到達——有可能是任何人——而不需要投入廣播塔或是印刷刊物、衛(wèi)星或電纜。其他人也不需要?？诖锏哪且恍÷曊饎涌赡芤馕吨儡娫俅慰找u了伊拉克，或是又一場大規(guī)模颶風駛向泰國，或是你父親在 Facebook 上標注了一張你的照片。即便是赫斯特也不需要和小狗視頻爭奪觀眾。

關(guān)鍵在于，媒體不僅在和你的小妹妹競爭——還在將她變成代言人 (co-opt) ，利用她成為內(nèi)容傳播的渠道。她變成了新的分發(fā)機制。我們不再靠《紐約時報》了解這個世界，而是通過家人和朋友分享的時報文章，還有四分鐘前《衛(wèi)報》推送來的那條新聞。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，有 30％ 的美國成年人從 Facebook 獲取新聞。美國媒體協(xié)會的報告表明，過去一周里超過一半的美國人閱讀的新聞來自一臺智能手機。而這些數(shù)據(jù)還在增大、再增大。對于新聞機構(gòu)來說，問題已經(jīng)不是如何吸引讀者來訪問它們的網(wǎng)站，而是如何將自己植入受眾的生活當中。

這些變化催生出一批新型的媒體公司，各自在最前沿的分發(fā)系統(tǒng)中施展絕技。和報紙、雜志、電視等媒體前輩一樣，最新一代的媒體先鋒們正在研究怎樣的媒體內(nèi)容能夠在手機和 Facebook 上與讀者產(chǎn)生共鳴。與報紙雇人在大街叫賣不同，他們聘請社交媒體專家在 Twitter 上向你兜售。不需要購買衛(wèi)星車或是在報刊亭買個好位置，他們對 Facebook 的算法作反向工程研究，使其內(nèi)容能夠霸占你的信息流。

讀者的注意力是有限的，每個人都想要。讓大屏幕上的數(shù)據(jù)線一直向上、一直往前發(fā)展的唯一辦法，就是讓讀者把手伸進口袋，拿出那個驅(qū)動整個媒體行業(yè)變革、震驚了所有人的屏幕。那么什么會讓你劃手指往下看呢？21 世紀一定要看的出版物恰恰始于你口袋里的第一次震動，那是你所有好友點贊的分享內(nèi)容。

“把消息源給我！”大衛(wèi)?柯恩 (David Cohn) 是 Circa 的新聞總監(jiān)，他朝著那個首先發(fā)現(xiàn)埃博拉病毒的程序員大喊。即便是 Circa 這樣快節(jié)奏的工作，古老的格言仍舊有效：“要第一，但要對?！?(Get it first, but get it right.) 假警報已經(jīng)有不少了：導(dǎo)致加州和紐約恐慌的埃博拉新聞發(fā)現(xiàn)只是普通的疾病。不過這一次情況不同——疾病控制中心確認——于是 Circa 團隊開始忙碌起來。

速度對于 Circa 來說很重要，因為它競爭的是當下新聞世界寸土寸金的地盤——讀者手機上的提醒屏幕。如果你能讓讀者的手機在口袋里響起來，并且第一個做到這一點 (突發(fā)新聞除了第一之外全都是最后一名) ，你就能夠在讀者從其他媒體那里讀到之前把內(nèi)容展現(xiàn)在他面前。而這樣做的收效是非?？捎^的?！懊恳淮挝覀儼研侣勚苯油扑偷接脩舻囊苿釉O(shè)備上，都能看到點擊數(shù)的大幅度上升?！薄都~約時報》新聞室戰(zhàn)略編輯泰森?伊萬斯 (Tyson Evans) 這樣說道。

消息新聞類應(yīng)用要快，但也要克制。提醒的次數(shù)太頻繁，用戶會把你刪除掉。徹底從首屏上消失！不會有人想試第二次。也就是說 Circa 不得不小心翼翼地平衡——既要提醒人們，又不能煩到用戶。有時候一周甚至更長時間都沒有提醒。更平常的狀況是每三到五天提醒一次。“我們總是問自己，你愿意為這條新聞打擾用戶的晚餐嗎？” 凱利根這樣說到。這是一個抉擇，有時候 Circa 會弄錯，也就導(dǎo)致其主編在 Twitter 上為錯發(fā)某條新聞提醒道歉。

但這次埃博拉消息的推送是無誤的，每一家新聞機構(gòu)都要做出反應(yīng)。對于 Circa 來說，出現(xiàn)在最前面很重要。他們在太平洋時間 1:47 pm 發(fā)布了一條新聞。到了 1:49 的時候，流量已經(jīng)開始進來了。每個人都跑到數(shù)據(jù)板前面，突然間一切都令人激動。“天?。　眲P利根喊道，手舞足蹈?！坝腥吮任覀兺扑偷酶靻?？”在 Circa 看來，沒人做到這一點。結(jié)果是用戶打開量大規(guī)模爆發(fā)。十分鐘過去，應(yīng)用程序每秒收到的請求已經(jīng)達到 1200 個——每一個請求代表一個看到提醒并做出操作的用戶。

和過去一樣，媒體世界正在發(fā)生一場變革，沒人知道六個月之后會發(fā)生什么。但是沒有人會留戀頭條的時代，就像沒人會繼續(xù)印刷報紙一樣。時代在變，但是不會倒退。對于內(nèi)容出版機構(gòu)來說，真正贏得讀者注意力的是好的內(nèi)容。現(xiàn)在和以往任何時候相比，內(nèi)容的價值都更加重要。而媒體環(huán)境的發(fā)展前景，又掌握在屏幕前的每個人手中。只有你能讓大屏幕的數(shù)據(jù)線上下波動，通過你的點擊、通過你的分享。

來源：虎嗅

作者：Wired