公關比內容營銷的效率高出80%

根據最近一項由InPowered贊助、尼爾森公司（Nielsen）實施的研究結果顯示，內容營銷要比公共關系的效率低 88%。這個結論的得出大多歸結于免費媒體對大眾的影響力（earned media，又譯為“贏得的媒體”，免費媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內容。尼爾森這個研究把earned media定義為“來自有信譽的記者的文章”）。

根據研究結果，免費媒體是消 費者決策過程中最有效的具有影響力的信息源。研究結論認為，主動參與制造媒體影響力（actively engage in media outreach，可看作是主動公關的一種常見做法）的那些品牌，相比較那些僅靠自己制造內容（primarily rely on content marketing）的品牌，更會影響消費者決策。

可信度是關鍵

這個研究結果很有趣，因為按常理來說，市場營銷人員比公關人員更擅長衡量效果。具有公信力的第三方會對不同購買階段的消費者均產生有效影響力，無論是品牌熟悉階段、親密階段還是考慮購買階段。這個結果應該讓關注公關效果衡量的行家們給予更多的重視。

在過去幾年中很多公司對內容營銷的討論和投入在增加。此時面對這個研究結果，人們不得不認真思考，為什么相對于內容營銷來說，公關能夠給品牌帶來更多的業(yè)務。

答案是免費媒體（earned media）帶來的第三方內容（expert content）的可信度（credibility）。由品牌自主創(chuàng)造出的內容（branded content）的可信度比不上第三方內容。品牌所發(fā)布的內容（即便是本篇博文，也是如此）大都是由意圖的（underlying agenda），有時候，這些意圖甚至不加任何掩飾。

免費媒體 & 影響力

從另一方面來說，人們普遍認為免費媒體（earned media）更加可信、更加真實。其帶來的影響力也是如此，而這也是公關真正的閃光之處，即產生并提高影響力。公關人員了解什么是影響力、它如何產生、流向何處。公關人員了解如何講故事的細微差別，如何將有用的信息涵蓋在上下文之中，以吸引目標群體的關注。

所以，在那些轟動性的標題、“病毒式”視頻和其他有新聞價值、出現(xiàn)在搜索引擎結果前列的內容的背后，是公關人的“深藏功與名”。

公關可以借鑒的營銷策略

盡管上面說了這么多公關的好處，作為一個內容營銷人員，我相信，公關人員還是可以從內容營銷“工具箱”中借鑒一些重要策略。數字營銷人員通過不斷測試和提煉信息，已經研發(fā)出一套提升網絡內容效果的最佳方案，其他各類傳播人士都可以借鑒這些策略，以提升自己的宣傳效果。

其中一個建議是，公關人們可嘗試在新聞稿和其他內容中添加能夠引發(fā)讀者行動的元素。 可以這樣想：你的品牌在線發(fā)布的每一條新聞稿、博文、文章、背景材料等等都會變成一個網頁。這個特定的網頁能夠在搜索引擎中被讀者發(fā)現(xiàn)，分享在社交網絡 上。當這個網頁獲取了一個訪客的關注，你的企業(yè)就有機會與其產生互動和交流。此時此刻，你就成功獲得了對方的關注，有機會引發(fā)他們的下一步行動。

營 銷人士們經常在其營銷方案中加入能引發(fā)受眾行動的元素，比如他們會不斷測試和比較不同方案，不停地調整語句和布局，再決定哪種組合能取得最佳營銷效果。當 然，公關人士們不太可能就同樣一篇新聞稿發(fā)布25個不同版本，來測試哪個版本能產生最佳宣傳效果，但是我們仍然能夠從數字營銷人員那里借鑒一些普遍使用的 好方法，將這些方法應用在公關內容之中。

在最近發(fā)布的一篇題為《Extreme Makeover: Press Release Edition》的博文中，您可以詳細地閱讀到這些策略。

閱讀更多新聞稿撰寫技巧和策略:

Call to Action：讓新聞稿讀者行動起來

美通社推出《“新派”新聞稿寫作策略》白皮書

巧用公關手段，利用新聞熱點進行企業(yè)營銷

作者Sarak Skerik ?美通社內容營銷副總裁。

本文為美通社原創(chuàng)內容，如需轉載，請注明出處并保留本文鏈接

本文鏈接：http://qyysmy.cn/blog/2014/04/gong-guan-bi-nei-rong-ying-xiao-di-xiao-shuai-gao-chu-80/