火炬?zhèn)鬟f與奧運(yùn)贊助商提高營銷投資回報
北京1月17日電 /新華美通/ -- 由勝三管理咨詢與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的較大的奧運(yùn)調(diào)查的最新一輪結(jié)果顯示，中國老百姓對奧運(yùn)的總體興趣程度有了非常顯著的提高，并且對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和奧運(yùn)贊助商的支持正在持續(xù)上漲。
“自從一年半前我們開始啟動追蹤調(diào)查以來，對奧運(yùn)會和贊助商的支持到目前已經(jīng)達(dá)到了較高點(diǎn)，而對奧運(yùn)的抱怨，如交通和環(huán)境污染，則回落到追蹤以來的較低水平。” 勝三管理咨詢（北京）的總裁包貴革先生表示，“很大程度上可以歸功于不斷進(jìn)步的營銷宣傳活動- 提供切實的回饋比如奧運(yùn)門票、當(dāng)選火炬手的機(jī)會以及各種實質(zhì)性的支持活動。”
廣告花費(fèi)與節(jié)目贊助持續(xù)增長
贊助商們在市場營銷和媒體上的行動同樣在目前也達(dá)到了空前的水平。“迄今為止，我們已經(jīng)看到主要贊助商們在媒體上的花費(fèi)超出了300億元。我們預(yù)期在未來的8個月當(dāng)中至少會有同等量級的花費(fèi)?！?CSM 媒介研究國際商務(wù)部總監(jiān)白穆玄先生說。CSM 媒介研究是 TNS 集團(tuán)的子公司，也是該奧運(yùn)基準(zhǔn)調(diào)研的合作伙伴。“而且這些花費(fèi)還不包括那些由聯(lián)想、可口可樂和伊利等企業(yè)贊助的超過300小時的電視節(jié)目的費(fèi)用?！?/p>
可口可樂遙遙領(lǐng)先
在10個城市，目前已經(jīng)完成的8000次面對面訪問之中，可口可樂公司在包括認(rèn)知、購買傾向以及宣傳回想三個方面保持領(lǐng)先的地位?！翱煽诳蓸犯矣谠趧⑾韬鸵γ魃砩贤断戮拶Y，并且保持一貫的整合性營銷，”包貴革說，“超過38%的被訪者在無提示認(rèn)知中能夠提及到可口可樂的贊助商身份，而一年前還只有10%?！?/p>
可口可樂同樣在宣傳回想以及廣告花費(fèi)的功效上表現(xiàn)最為突出?！翱煽诳蓸返耐顿Y回報目前還是所有奧運(yùn)贊助商中出色的，” 白穆玄稱贊道，“此輪可口可樂公司僅僅投入奧運(yùn)贊助商總體媒介花費(fèi)的5%，卻獲得29%的宣傳回想，這與他們進(jìn)行的一系列包括奧運(yùn)星陣容、火炬手選拔以及姚明的市場宣傳活動息息相關(guān)?！?
聯(lián)想和三星也因火炬接力迅速上升
老百姓對奧運(yùn)火炬手選拔活動的感興趣程度與對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動的感興趣度幾乎一致，火炬手選拔活動在中國已經(jīng)覆蓋到100座城市，共吸引到1億多群眾的參與。其他兩家火炬?zhèn)鬟f活動贊助商聯(lián)想和三星在本輪同樣也位列較快上升前5名?！奥?lián)想新的廣告宣傳活動真正觸動了中國人的心- 其宣傳回想和興趣度達(dá)到了新高?！卑F革解釋說。
領(lǐng)先者的 OP 指數(shù)不斷爬升
勝三管理咨詢和 CSM 共同發(fā)展的專有的“OP 指數(shù)”表明了領(lǐng)先者的分?jǐn)?shù)持續(xù)不斷地爬升，他們都逐漸建立其品牌與消費(fèi)者之間的有效關(guān)聯(lián)。OP 指數(shù)包括認(rèn)知、理念契合度、宣傳回想和購買傾向的結(jié)果。
OP 前5名 -- 第六輪
1．可口可樂
2．伊利
3．中國移動
4．百事
5．聯(lián)想
OP 上升前5名 -- 第六輪
1．可口可樂
2．中國移動
3．聯(lián)想
4．三星
5．搜狐
中國本土企業(yè)表現(xiàn)良好
本屆奧運(yùn)會的本土贊助商比以往任何一屆都多，而本土贊助商在營銷美譽(yù)度方面繼續(xù)表現(xiàn)良好。在本調(diào)研中，它們占據(jù)了前21名中的10席，它們的贊助投資都獲得驕人成績，而且也表現(xiàn)出積極的本土精神。
10大本土企業(yè) -- 第六輪
伊利
中國移動
聯(lián)想
蒙牛
李寧
中國銀行
海爾
中國人保
金龍魚
中國國際航空
營銷混戰(zhàn)愈演愈烈
勝三管理咨詢和 CSM 媒介研究在過去的三個月里追蹤到600多項與奧運(yùn)相關(guān)的市場宣傳活動?！笆袌錾系脑胍魧絹碓綇?qiáng)烈”，包貴革表示，“那些表現(xiàn)突出的企業(yè)通過宣傳的一貫性和創(chuàng)意性，而不單單是廣告花費(fèi)，來取得他們的成功。那些如 VISA 和阿迪達(dá)斯的花費(fèi)更小的贊助商同樣表現(xiàn)優(yōu)秀?！?/p>
主要的新營銷宣傳活動包括：
-- 由超級明星劉翔和潘剛共同出演的伊利新的宣傳活動，明顯示
范該公司對消費(fèi)者的承諾以及奧運(yùn)贊助商的身份
-- 可口可樂、三星和聯(lián)想新的奧運(yùn)火炬手選拔宣傳
-- 中國移動發(fā)起新的市場主動，啟動奧運(yùn)官方網(wǎng)站（手機(jī)版）
-- 新的 UPS 奧運(yùn)宣傳活動主要聚焦在其在快遞行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位
-- 來自大眾汽車、聯(lián)想和其他企業(yè)的“綠色奧運(yùn)”活動
-- VISA 的新電視廣告表現(xiàn)成龍尋求奧運(yùn)門票的故事
附屬介紹：
更多關(guān)于 OP 指數(shù)
勝三奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)（OP 指數(shù)）基于在10大城市、每三個月一次、對1500人受訪者進(jìn)行的問卷調(diào)查，并且從四個關(guān)鍵方面進(jìn)行的基準(zhǔn)測量分析。它包括品牌的認(rèn)知（品牌作為奧運(yùn)贊助商的無提示提及數(shù)）、宣傳回想（品牌的奧運(yùn)宣傳獲得積極的影響）、理念契合度（品牌與奧運(yùn)理念的適當(dāng)關(guān)聯(lián)）和購買傾向（作為奧運(yùn)贊助商，消費(fèi)者更愿意購買）。該基準(zhǔn)分析從2006年7月開始第一輪的調(diào)查，下一輪調(diào)查將在2008年4月完成。
欲獲得更多信息，請寫信給 Greg Paull: greg@rthree.com.cn 。
勝三簡介
勝三公司是一家獨(dú)立的廣告咨詢公司，專注于研究亞洲廣告客戶與代理的合作關(guān)系及其業(yè)績表現(xiàn)。創(chuàng)辦于2002年，我們已經(jīng)為十多家奧運(yùn)贊助商提供分析和提高其在奧運(yùn)贊助投資回報。
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也可以寫信給趙夢: emma@rthree.com 或撥打聯(lián)系電話：010 65527087
CSM 媒介研究簡介
CSM 媒介研究是中國較大的媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，覆蓋到224座城市的54000戶家庭。創(chuàng)辦于1997年的 CSM 媒介研究是中國較大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu) CTR 市場研究與國際領(lǐng)先的市場研究集團(tuán) TNS 共同建立的合資公司。
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