-- 法國馬賽商學(xué)院-福布斯“品牌智享會(huì)”探討中國高端品牌建設(shè)
上海2012年4月10日電 /美通社亞洲/ -- 在全球其他市場(chǎng)緩慢增長甚至萎縮的情況下，中國奢侈品市場(chǎng)正在加速狂奔。根據(jù)麥肯錫的研究，2015年中國奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到1800億元，屆時(shí)中國將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%，超越日本成為全球較大的奢侈品市場(chǎng)。
值得注意的是，盡管大多數(shù)消費(fèi)者喜歡具有國外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但也有越來越多的消費(fèi)者偏愛專為中國設(shè)計(jì)、包含中國元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者中尤其如此。這也為更加了解中國歷史文化的中國品牌帶來了機(jī)會(huì)。中國品牌的高端化需要怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？目前品牌創(chuàng)建正處于怎樣的現(xiàn)狀？在發(fā)展之路上遇到了怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
打造中國高端品牌需幾時(shí)
法國馬賽商學(xué)院 MBA、EMBA 項(xiàng)目主任、國際著名品牌管理專家米歇爾 Michel Gutsatz 教授對(duì)于中國創(chuàng)立高端品牌很有信心，但也同時(shí)預(yù)言說，打造中國高端品牌不會(huì)是像中國政府十二五規(guī)劃的那樣在2015年實(shí)現(xiàn)（即三年的時(shí)間）。他同時(shí)說，“以中國的發(fā)展速度和市場(chǎng)容量，也不一定需要西方打造高端品牌那樣，普遍需要30年時(shí)間，可能會(huì)更短些?！?/p>
米歇爾教授表示，當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)正處于從“資本驅(qū)動(dòng)”邁向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、從“中國制造”邁向“中國設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)型階段，無形價(jià)值在企業(yè)價(jià)值中的占比日益增長，而品牌價(jià)值將是其中重要的因素。
創(chuàng)建品牌需要使命感
“上海灘”聯(lián)合創(chuàng)始人阮偉權(quán)先生在近日福布斯與法國馬賽商學(xué)院聯(lián)合舉辦的品牌智享會(huì)上，分享道：“18年前‘上海灘’創(chuàng)建之初，我和合伙人并無很多品牌創(chuàng)建的理念，因而一路上也有不少錯(cuò)誤。”但阮先生回憶道，“當(dāng)年我們寫 Mission Statement 的時(shí)候覺得我們的目標(biāo)是很明確的，想創(chuàng)一個(gè)中國概念的名牌出來，中國人創(chuàng)的一個(gè)國際品牌?！敝袊r有像日立、寶馬這樣的國際性品牌，所以當(dāng)時(shí)“創(chuàng)立一個(gè)屬于中國人的國際品牌”成了他的使命，“上海灘”的產(chǎn)品是要能夠把中國優(yōu)秀的元素呈現(xiàn)出來。
“如果你沒有一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，明確自己要往哪里走，這就像造大廈一樣，根基打不牢很容易會(huì)讓人產(chǎn)生會(huì)坍塌的感覺。” 阮偉權(quán)在“品牌智享會(huì)”上形象地比喻道。
中國式品牌管理路徑
米歇爾教授認(rèn)為，對(duì)中國公司而言，可以通過以下三個(gè)路徑掌握品牌管理的能力和技能。第一種方法是購買歐洲的奢侈品牌。第二種方法是采用中外雙方合作的模式，比如，外方起到創(chuàng)意總監(jiān)的作用，中方負(fù)責(zé)商務(wù)運(yùn)營，兩者平等互補(bǔ)。第三種方法是與歐洲的品牌、專家合作，比如說像佰草集，它與某法國的品牌咨詢公司進(jìn)行合作，對(duì)佰草集的形象、概念、設(shè)計(jì)等等，針對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行重新包裝，并因此打開歐洲的大門。
“在組織架構(gòu)與公司管理上，中國要打造高端品牌，應(yīng)該避免公司創(chuàng)始人的一言堂，必須通過一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同打造品牌管理能力和技能，這其中包括如何保持品牌一致性、依據(jù)品牌定位設(shè)定價(jià)格的能力和共享國際商業(yè)文化等能力”，交大-馬賽 MBA、EMBA 學(xué)術(shù)主任王華教授也通過自己對(duì)相關(guān)公司的調(diào)研補(bǔ)充到。
佰草集的案例分享
出席品牌智享會(huì)的另一位嘉賓，上海家化集團(tuán)佰草集總經(jīng)理黃震先生分享到：佰草集一直有一句話，要做“中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹”。佰草集在2008年進(jìn)入法國市場(chǎng)之前對(duì)法國市場(chǎng)有著充分的研究。公司首先對(duì)產(chǎn)品的整體包裝重新進(jìn)行國際化標(biāo)準(zhǔn)的整合，把“佰草集”這三個(gè)字作為Logo，代表著品牌形象，在與非常資深的法國廣告咨詢公司的相互探討之中更好地把中西文化進(jìn)行對(duì)接。包裝的調(diào)整和溝通模式的簡(jiǎn)化為佰草集進(jìn)入歐洲市場(chǎng)打下了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。
在組織架構(gòu)上，佰草集在2008年時(shí)在品牌經(jīng)理同一級(jí)別上設(shè)立了一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師的職位，他和品牌經(jīng)理平級(jí)。這樣佰草集中一個(gè)人管理品牌的理性語言，另一個(gè)人管理品牌的視覺語言，對(duì)于品牌的國際化起到了非常積極的推動(dòng)作用。佰草集所有設(shè)計(jì)方面的合作就是以品牌設(shè)計(jì)師為主打的合作項(xiàng)目，所以在管理方面其實(shí)國際化的合作也是有很多技巧和技術(shù)可言的。
中國高端客戶的期待
中國的顧客熱愛品牌，對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)要求一點(diǎn)也不比國外低。消費(fèi)者愿意為商品支付更高的價(jià)格，看重的是其品牌文化內(nèi)涵，更多國人之所以買高端品牌主要還是體現(xiàn)身份及滿足心理需求。隨著人們對(duì)品牌自身的注重，對(duì)流行元素及時(shí)尚敏感度的增強(qiáng)，這種追求設(shè)計(jì)、注重品質(zhì)的人會(huì)越來越多。最后與會(huì)的各位嘉賓紛紛表示：“十年磨一劍，創(chuàng)建本土高端品牌需要時(shí)間的歷練”，國內(nèi)市場(chǎng)正“潤物細(xì)無聲”地孕育出越來越多的全新國內(nèi)高端品牌。
背景介紹：
上海交大- 法國馬賽商學(xué)院 AEMBA 項(xiàng)目是上海交通大學(xué)與法國馬賽商學(xué)院聯(lián)合設(shè)立的項(xiàng)目，包含國際雙學(xué)位 EMBA 和國際在職 MBA（品牌與創(chuàng)新管理，全球管理，投資于金融管理，人才領(lǐng)導(dǎo)力等四大方向）兩大課程。
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