上海2024年4月25日 /美通社/ -- 比青年有錢、比中年有閑？從生理層面、心理層面及社會層面，多維洞察長壽時(shí)代下的銀發(fā)人群。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，全國60歲及以上人口達(dá)2.9697億，占全國總?cè)丝诘?1.1%；其中65歲及以上人口達(dá)2.1676億，占全國總?cè)丝诘?5.4%。數(shù)據(jù)表明，中國正處于中度老齡化社會階段。
有趣的是，在消費(fèi)市場上我們觀察到了一個(gè)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇之際，年輕人更傾向于理性消費(fèi)，例如選擇價(jià)格親民的九塊九咖啡提神醒腦，或者享受物美價(jià)廉的麥當(dāng)勞"窮鬼套餐"；老年消費(fèi)者則慢慢適應(yīng)了便捷的互聯(lián)網(wǎng)購物，更加注重健康生活與保健，展現(xiàn)出了不亞于消費(fèi)主力軍的市場實(shí)力。
對品牌而言，人口老齡化催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，銀發(fā)人群帶來了空前的商業(yè)機(jī)遇。
隨著生活水平和健康預(yù)期普遍提升，銀發(fā)人群的消費(fèi)意愿和支付能力不斷增強(qiáng)，且消費(fèi)方式趨于多元。數(shù)字技術(shù)的日益成熟和廣泛應(yīng)用，也豐富了老年群體的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)體驗(yàn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長潛力被進(jìn)一步激發(fā)。
在抓取市場機(jī)會時(shí)，我們不能將老年群體視為一個(gè)同質(zhì)化的整體。品牌需要關(guān)注到銀發(fā)人群的多樣性和特殊性，對身處不同年齡段、不同健康水平的老年消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和識別。洞察銀發(fā)人群的心理需求、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，對于品牌戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品線拓展至關(guān)重要。
2024年凱度攜手國內(nèi)銀發(fā)健康研究平臺伏羲實(shí)驗(yàn)室共同推出《中國銀發(fā)人群研究》系列報(bào)告，探秘"夕陽無限好"的銀發(fā)大市場。
本次研究采用桌面研究、消費(fèi)者入戶家訪、專家深訪等消費(fèi)者洞察方法，聚焦中國五個(gè)代表城市（上海、青島、廣州、西安、成都）的銀發(fā)消費(fèi)者，邀請七位行業(yè)專家一對一深度訪問，對當(dāng)下中國銀發(fā)市場的新趨勢、新常態(tài)、新特點(diǎn)展開分析。《凱度×伏羲實(shí)驗(yàn)室｜中國銀發(fā)人群研究》全部洞察將分成四期推出，本篇為第一期分享：長壽時(shí)代下的銀發(fā)人群如何看待"老"，品牌又該如何理解"老"人。
一、中國銀發(fā)人群劃分
老年人并非一個(gè)同質(zhì)的整體。結(jié)合世衛(wèi)組織對年齡標(biāo)準(zhǔn)的劃分、我國法定退休年齡、國家發(fā)改委對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的最新界定（包含"老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)"和"未老階段的備老經(jīng)濟(jì)"）、我國國情等綜合因素，55歲至59歲的消費(fèi)者也被納入本次研究的銀發(fā)市場機(jī)會分析中。
本文我們將主要圍繞55-64歲和65-74歲的兩類銀發(fā)人群開展分析。
二、從三大維度理解中國銀發(fā)
除用客觀而普遍的"年代年齡"來定義外，我們更應(yīng)關(guān)注個(gè)體差異性，從生理層面、心理層面及社會層面，多維洞察長壽時(shí)代下的銀發(fā)人群。
1、生理層面的自我感知——身體健康狀況是衰老的重要分界線
生理機(jī)能隨著年齡的增長而不斷衰退是不可逆的自然規(guī)律。但這一過程隨著社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)成長以及醫(yī)療科技的發(fā)展，正逐漸趨緩——壽命在延長，健康衰退期在延后。
身體機(jī)能影響著老人的生活方式。外貌老化僅是浮于表象的老年判別標(biāo)準(zhǔn)，而身體健康狀況則是"老"的實(shí)質(zhì)分界線，"我老了"聲音背后是生理機(jī)能的逐漸衰退帶來的各種不適。根據(jù)消費(fèi)者訪談提及整理，不同年齡段身體衰退的主要表現(xiàn)包括：
"我45歲開始鍛煉了，那時(shí)候上兩節(jié)課蹦蹦跳跳，根本不累的，一點(diǎn)不累，到50歲開始體力下降了，上兩節(jié)課感覺有點(diǎn)累了…包括我出去旅游，我老公也說你不要出去了，你每次出去了都忘記去過什么地方了。也是差不多50歲開始…現(xiàn)在記憶力越來越不好了"—— 54歲，汪女士，上海
2、心理層面的自我認(rèn)知——決定衰老與否的另一關(guān)鍵因素在于心態(tài)
除了通過身體健康狀況來感受衰老，我們還應(yīng)從心理角度審視老齡化。許多老年人有"變老拖延癥"，心態(tài)上不服老。由于職業(yè)角色的改變，退休老人與同事之間的日常互動減少，原有生活節(jié)奏被打亂。
同時(shí)，隨著中國家庭結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，"小型化"和"少子化"導(dǎo)致獨(dú)居和空巢現(xiàn)象日趨普遍。老年人在代際交流方面的機(jī)會減少，需求不被理解，家庭親近指數(shù)下降，這引發(fā)了孤獨(dú)等一系列心理健康問題。為了減輕這種心理不適，剛退休的銀發(fā)人群開始積極地將生活重心轉(zhuǎn)移到家庭外部，尋求與外界的更多積極互動。然而，對于更為年長的銀發(fā)人群來說，受限于收入、教育背景和身體活動能力，他們的生活更多地聚焦于圍繞孩子的生活軌跡。
在價(jià)值觀方面，55-64歲的銀發(fā)人群區(qū)別于其他銀發(fā)人群最大的特征之一是自主意識強(qiáng)。他們傾向于為自己而消費(fèi)，追求美好生活品質(zhì)。
65-74歲的銀發(fā)人群則家庭奉獻(xiàn)精神強(qiáng)，愿意為子女出錢出力，常扮演照顧第三代的角色，表現(xiàn)出不服老、不愿意老的特質(zhì)。
3、社會層面的自我定位——角色的變化是一種必然
從職業(yè)角色轉(zhuǎn)入閑暇角色，從主體角色演變?yōu)橐蕾嚱巧鐣巧淖兓瑯邮抢夏耆丝创约旱闹匾蛩亍?5-64歲的消費(fèi)人群剛離開工作崗位不久，退休后的他們擁有大量的空閑時(shí)間。因此，他們有更多的機(jī)會去嘗試和實(shí)現(xiàn)人生的多種可能性：脫離家庭"束縛"，回歸"自我"，在社交上積極追求"關(guān)系健康"。
65-74歲銀發(fā)人群在關(guān)注社會動態(tài)方面的積極性，往往是他們界定自己是否"老"了的重要方面。他們的社會網(wǎng)絡(luò)以居住的小家作為中心向外輻射，社交活動因活動能力受限而逐漸減少，朋友/同事的聚會由從線下漸漸轉(zhuǎn)到線上。
總體來說，對于"老"的判斷 ，不應(yīng)只采用"年齡"這一傳統(tǒng)維度，而應(yīng)結(jié)合生理、心理、社會三個(gè)層面進(jìn)行綜合判斷。而這些判斷和認(rèn)知，也進(jìn)而影響他們的日常行為，展現(xiàn)出以下四大行為趨勢。
三、中國銀發(fā)人群的四大行為趨勢
長壽時(shí)代下，中國銀發(fā)人群的生活質(zhì)量和社會參與度提升明顯，他們正在跳出消極的老齡化刻板印象，不斷探索和塑造屬于自己的"銀色華章"。中國銀發(fā)人群展現(xiàn)出四大行為趨勢：
1、數(shù)字化行為增多，從"互聯(lián)網(wǎng)盲"到"互聯(lián)網(wǎng)忙"
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，老年消費(fèi)者已逐漸學(xué)會享受科技帶來的便捷，網(wǎng)上購物、線上掛號等行為在一線城市消費(fèi)者中普及，老年KOL開始出現(xiàn)。與年輕人關(guān)注的話題相同，銀發(fā)人群一樣樂于在網(wǎng)上分享穿搭、吃喝和生活所見所聞。
2、"老來俏"火爆，打扮不再是年輕人的專利
互聯(lián)網(wǎng)化使得銀發(fā)人群的社交拓展到更廣泛的年輕群體，老年群體希望自己能夠看起來年輕，比同齡人年齡更低。打扮已不再是年輕人的專利。如今因?yàn)樽陨硐埠谩⑸缃恍枨蟮仍?，有更多的老年人愿意選擇收拾好自己后再出門。銀發(fā)人群尤其關(guān)注牙齒、頭發(fā)和皮膚問題，他們積極采取措施，通過日常飲食、保健品、化妝品、運(yùn)動甚至醫(yī)美技術(shù)來讓自己變美。
"（吃蘆薈）美容，上了歲數(shù)，有了皺紋也不好看。怕外孫說你看你姥爺老成那個(gè)樣。（希望）以后外孫結(jié)婚的時(shí)候（大家說）你姥爺還那么年輕。"—— 61歲，王先生，青島
3、社交屬性增強(qiáng)，老年"社牛"傳遞幸福
從"個(gè)體健康" 到"關(guān)系健康"，銀發(fā)人群不僅學(xué)會了如何瀏覽社交媒體，更成為了熟練的參與者。從興趣愛好自娛自樂到在社交平臺展現(xiàn)才藝，甚至開班授課，組織群友會，表現(xiàn)自我風(fēng)采。他們出行的地理空間跨越更廣泛，從周邊小聚（如喝茶、喝咖啡聊天）到世界各地看看（與朋友一起周邊游、出國游等）。
"沒事了，和朋友去唱唱歌，跳跳舞，唱歌基本上每周都有。…我女婿說我忘記自己年齡…對我而言出去旅游最開心，我假如兩個(gè)星期或者三個(gè)星期不出去，我渾身不自在的。"—— 60歲，張女士，上海
4、健康意識增強(qiáng)，爭做"人類高質(zhì)量"老人
政策宣導(dǎo)下銀發(fā)人群的養(yǎng)生觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們的健康預(yù)防意識增強(qiáng)，健康投資意愿高。銀發(fā)人群從追求"高壽"轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?quot;健康壽命"，人均采取四到五種不同的健康措施，主要包括：運(yùn)動鍛煉、注意飲食、注意作息睡眠、定期體檢。研究顯示，身體健康情況、經(jīng)濟(jì)水平/收入、代際關(guān)系、親朋好友身體情況及教育水平/學(xué)習(xí)能力，是主要影響老人健康行為的五大因素。這五點(diǎn)關(guān)鍵因素也區(qū)隔開了老人個(gè)人差異化的健康卷入度。
在對中國銀發(fā)人群的深入研究中，我們識別出了品牌當(dāng)前或未來可能面臨的一系列復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)。這些發(fā)現(xiàn)不僅揭示了老年人在健康、心理福祉、社會參與方面的關(guān)鍵需求，還強(qiáng)調(diào)了品牌為滿足這些需求而必須采取的多元化策略。
敬請期待凱度與伏羲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出的《中國銀發(fā)人群研究》后續(xù)更新，即將發(fā)布本系列第二期報(bào)告之人群細(xì)分篇，洞見"老"而不同的銀發(fā)人群。
