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雷士照明殷慷:LED 大營銷,渠道為王

2011-04-07 17:14 9093

惠州2011年4月7日電 /美通社亞洲/ -- 目前,LED 商照產(chǎn)品在渠道建設(shè)方面主要集中在一、二級經(jīng)銷市場,或許并未到細(xì)分渠道的時機(jī),且 LED 商業(yè)照明多定位于高端客戶、高端工程,由此推斷,LED 商業(yè)照明要想最終贏得市場和訂單,設(shè)計師、工程設(shè)計公司、家裝設(shè)計公司這些“隱性渠道”的推廣才是關(guān)鍵,如何能進(jìn)入這些格外重要卻又不見硝煙的“隱性渠道”,并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內(nèi)心認(rèn)同和消費(fèi)者的需求?對此,目前已在照明行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)品牌專賣、運(yùn)營中心尤其是隱形渠道等優(yōu)秀商業(yè)模式的雷士照明,或許能提供更多的啟示和借鑒。

雷士,以“大營銷”的思維框架,近年來迅速構(gòu)筑起36家運(yùn)營中心和2600多家品牌專賣店組成的龐大客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò),且在全球30多個國家和地區(qū)設(shè)立了國際化的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。對于“LED 照明企業(yè)”來說,未來在銷售渠道的建設(shè)、商業(yè)模式的經(jīng)營和品牌的影響力上,做到雷士這樣的手筆是否有可能呢?

近日,雷士照明常務(wù)副總裁殷慷先生接受了《半導(dǎo)體照明》雜志的專訪。

“渠道”之上的品牌

記者:雷士照明“品牌連鎖”的方式不僅重構(gòu)了企業(yè)的商業(yè)模式,還把“雷士照明”的品牌做了起來。那么從企業(yè)發(fā)展的角度上,您如何評價一個好的商業(yè)模式對于企業(yè)的重要作用?

殷慷:從1999年開始,雷士根據(jù)銷量、影響力大小,給予專賣店一定形式的現(xiàn)金補(bǔ)貼,并負(fù)責(zé)裝修,讓他們免費(fèi)開張(一般一家專賣店投資1萬-2萬元),迅速在全國建立起一批專賣店,2005年4月,為了加強(qiáng)對渠道的控制,雷士成立了36個省級運(yùn)營中心,主要是承擔(dān)了兩個職能:物流配送和專賣店管理,這樣就迅速在中高端市場建立了自己的競爭優(yōu)勢。

從企業(yè)發(fā)展角度上說,雷士考慮的是如何更快地?fù)屨际袌龇蓊~,帶動市場。只要達(dá)到一定的規(guī)模,各種成本就會降下來,才更有話語權(quán)。第二,從迅速打開市場的角度來看,如果自建渠道,雖然經(jīng)營權(quán)能集中在自己手中,但經(jīng)營成本卻會很高。如果將渠道交給經(jīng)銷商來運(yùn)營,不僅能夠快速打開市場,市場管理也會變得簡單、高效。

另外,雷士的快速發(fā)展與吳長江總裁的個人分享精神也是分不開的,正是因為這種肯于分享的精神和大方的氣度,讓雷士的品牌迅速做大做強(qiáng)。

可以說,我們看到雷士通過十多年的努力做到中國照明行業(yè)第一,迅速占領(lǐng)市場份額,形成市場規(guī)模效應(yīng),品牌實力大大增強(qiáng),這些都在于有雷士強(qiáng)大的“品牌連瑣”與升級的渠道模式起到了助推作用。

記者:在營銷的模式、渠道的變革上,雷士打造的全國性的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了蘇寧、國美的雛形,雷士作為供應(yīng)鏈管理者的角色越來越突出,那么在這種綜合的渠道管理上雷士有什么樣的成功經(jīng)驗?

殷慷:有人說雷士和蘇寧在渠道形態(tài)上有類似之處,但由于產(chǎn)品特性不同,雷士各級市場的專賣店比蘇寧承擔(dān)了更多的職能。比如說,我們把市場分為四大類,一類市場是30多個大城市,二類市場是300多個地級市,三類市場是2000多個縣級市,四類市場是2萬個鎮(zhèn)。

其中一級市場主要面向工程的專業(yè)采購商,二類市場、三類市場的專業(yè)采購商和零售用戶大約各占一半。四類市場基本面向的是零售用戶。通過這種網(wǎng)絡(luò)式的專賣店模式迅速樹立了雷士的品牌形象,目前,雷士照明在將渠道布局正在由一線城市和發(fā)達(dá)的二、三線城市向縣鄉(xiāng)區(qū)域推進(jìn),會把渠道下沉,把銷售渠道全面覆蓋國內(nèi)的2000個縣,并向5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)深入,目前在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雷士專賣店已經(jīng)在開設(shè)。

記者:為什么照明行業(yè)至今還沒有產(chǎn)生一個優(yōu)秀的國際知名零售店品牌?沒有類似于沃爾瑪、家樂福這樣大型的連鎖企業(yè)?另外,一些國際巨頭和國內(nèi)品牌也都在大力塑造品牌形象,先后引入專賣店模式,對雷士來說,這是否會帶來壓力?

殷慷:應(yīng)該說,沒有哪個品牌能一統(tǒng)整個行業(yè),比如說國美之外還有蘇寧,洋快餐里除了麥當(dāng)勞還有肯德雞,應(yīng)該說各個品牌會在不同層次的市場中產(chǎn)生積淀。

以照明行業(yè)來說,第一,我認(rèn)為照明從產(chǎn)品表現(xiàn)形式上說是非常豐富,燈具燈飾品種的多樣性,產(chǎn)品的豐富多樣,顧客選擇的多樣性。消費(fèi)者的要求越來越多樣化,對燈光的需求越來越個性化,這也使社會的消費(fèi)層級更加細(xì)分和多元化。第二,燈具行業(yè)的銷售方式也是很豐富的,比家電行業(yè)要豐富得多,比如說通過專賣店渠道,通過工程招標(biāo),或者通過設(shè)計師和裝修公司等等。這兩方面原因也就注定單一品牌無法通吃整個行業(yè)。

事實上,雷士照明在國內(nèi)照明行業(yè)率先推行專賣店模式和運(yùn)營中心渠道管理模式,隨后有眾多的照明企業(yè)紛紛效仿,開展專賣店模式,但真正能把專賣店在全國開展得很好,形成渠道優(yōu)勢的極少。雷士照明就是這樣一直走過來的,在渠道建設(shè)上深耕細(xì)作,形成強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,像美國 GE 照明、科銳照明等跟我們雷士合作,就是看好雷士的渠道優(yōu)勢。因此我們非常清楚自身的優(yōu)勢所在,因此說不會是壓力,而鞭策和激發(fā)雷士在渠道建設(shè)上不斷深化和升級。

注重設(shè)計師價值

記者:2003年,雷士開始開發(fā)另一個巨大的渠道—隱形渠道(眾多的工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師等),這對企業(yè)發(fā)展起到了什么樣的作用?

殷慷:目前,我們的重點(diǎn)市場還是大城市市場,也就是一級市場,這個市場的客戶大多是工程采購商,與家裝、建材等行業(yè)的聯(lián)系很緊密,所以說,這個市場主要購買者是專業(yè)人士,而不是用戶。這時,就需要在原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道模式基礎(chǔ)上,開發(fā)隱性渠道。隱性渠道,主要是進(jìn)入設(shè)計院、家裝公司、研究所、建筑院等領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域拓寬自己的銷售渠道和提升品牌影響力。

尤其是設(shè)計師在開拓隱性渠道方面的作用比較大:比如終端客戶需要設(shè)計師的專業(yè)推介,需要設(shè)計師提供個性化的設(shè)計方案,設(shè)計師根據(jù)自己的專業(yè)經(jīng)驗為顧客提供選擇引導(dǎo)??梢哉f,設(shè)計師在企業(yè)和銷售終端起到了一個橋梁的作用。

對于雷士來說,擁有這些隱性渠道可以說是我們較大的優(yōu)勢,對公司的發(fā)展是起到了重要的作用。而對企業(yè)來說,要進(jìn)入隱性渠道,首先是要有自己的品牌作為支撐,沒有品牌影響力,企業(yè)實力不夠,是難以在隱性渠道里立足的。其次,企業(yè)的產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確,一般來說只有商業(yè)照明、工程照明的產(chǎn)品才適合隱性渠道的要求。

記者:長期以來,在照明建材領(lǐng)域,設(shè)計師都是一個重要但并不被重視的群體,雷士是怎樣重視和設(shè)計師的合作的?

殷慷:雷士從2000年左右專注商業(yè)照明產(chǎn)品開發(fā)以來,就注意到了這個群體的特殊價值,可以說,設(shè)計師這個群體是產(chǎn)品應(yīng)用解決方案的提供者,他們雖然不是產(chǎn)品最終購買者,但是卻對最終購買者的決策產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。比如說,據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,約60%以上的照明產(chǎn)品,尤其是工程用燈,都是由設(shè)計師決定的,因此,雷士在成立伊始就注重與設(shè)計師渠道的溝通,因為他們是最能夠接受創(chuàng)新,也愿意創(chuàng)新的群體。

在和設(shè)計師溝通的過程中,雷士能夠檢測自己的產(chǎn)品是否符合當(dāng)下市場之需,或是新推出的產(chǎn)品能否得到前沿消費(fèi)者的認(rèn)可,還能夠通過設(shè)計師團(tuán)隊將雷士的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場,雷士開發(fā)出一款創(chuàng)新概念的燈具產(chǎn)品,如果無法得到這一部分群體的認(rèn)可,也很難獲得訂單。

所以在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié),我們是站在設(shè)計師的角度,力求讓其設(shè)計作品體現(xiàn)更多前瞻價值和創(chuàng)意,讓他們首先感到這個產(chǎn)品處處為其著想。在與設(shè)計師的合作上,具體表現(xiàn)例如邀請行業(yè)頂尖設(shè)計師參與雷士照明項目解決方案、開展全國照明設(shè)計師設(shè)計大賽巡回活動、開辦全國照明設(shè)計師論壇等等。

記者:設(shè)計師通常是很有個性和觀點(diǎn)的一群人,怎么讓他們來接受你的想法呢?在和他們溝通的同時還需要注意什么?

殷慷:在這方面,我們很重視設(shè)計師渠道對企業(yè)發(fā)展的推動價值,也愿意與設(shè)計師共享成果,這對企業(yè)來說也是形成了一個理念。如今,雷士已經(jīng)將設(shè)計師資源管理上升到日常管理的高度,并持續(xù)性地投入成本維護(hù),除了對裝修公司和設(shè)計院進(jìn)行跟蹤和拜訪,加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計人員的聯(lián)絡(luò),定期邀請專業(yè)人士參觀企業(yè),加深他們對雷士產(chǎn)品的了解外,更為特別的是,雷士經(jīng)常對設(shè)計領(lǐng)域的活動提供各種形式的贊助,推動更多新秀設(shè)計師的成長。

為了加強(qiáng)和他們的溝通,我們現(xiàn)在還選擇了幾個核心城市建立了獨(dú)特的“光環(huán)境體驗館”,這樣的環(huán)境會更方便建筑工程師、室內(nèi)設(shè)計師等這樣的專業(yè)人士交流?,F(xiàn)在在公司總部、北京、上海已經(jīng)開設(shè)了體驗館,面積近萬平方米,未來將在大型城市陸續(xù)開設(shè)體驗館。

記者:在進(jìn)入雷士之前,您曾有過飛利浦中國區(qū)高管的背景,那么如何從市場渠道建設(shè)的角度評價雷士和飛利浦的差異性?

殷慷:飛利浦的核心優(yōu)勢是在高端產(chǎn)品技術(shù)上,它有成熟的技術(shù),特別是在光源產(chǎn)品上;雷士打造了一個產(chǎn)品品牌,但實際上,雷士也是一個渠道品牌,是一個綜合品牌。在中國市場上,雷士渠道優(yōu)勢是贏取市場利器,而且,這種優(yōu)勢隨著時間的沉淀,還將繼續(xù)擴(kuò)大。

半導(dǎo)體照明 將迎來“民生時代”

記者:您如何看半導(dǎo)體照明市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景?

殷慷:如果中國的白熾燈全部都替換成節(jié)能燈,有人測算一年能節(jié)約出4個三峽電站的發(fā)電量,非常有前景。

但是目前 LED 產(chǎn)品在商業(yè)空間、家居照明領(lǐng)域,還沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用,尤其是從一些工程采購方來說,也還沒有傳達(dá)出非常明確的信號。對他們來說,照明燈具無論是節(jié)能燈,還是 LED 燈具,都更像是一個建筑材料,要充分考慮和整體工程預(yù)算的適應(yīng),首先是需要考慮性價比。所以就目前來說,LED 距離實際運(yùn)用還有一段不小的距離,最終端的剛性消費(fèi)需求還沒有上來。

記者:在您看來,什么時候半導(dǎo)體照明的剛性需求才能上來?才能普及到民眾的生活?

殷慷:我們應(yīng)該理性的看到,美國日本的 LED 行業(yè)都比中國發(fā)達(dá),可是只有中國的 LED 行業(yè)現(xiàn)在最火爆,從現(xiàn)實層面上說,半導(dǎo)體產(chǎn)品必須要抓到市場真正的需求,若不能適應(yīng)大面積市場,它就會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,若能大面積使用,就代表民生應(yīng)用時代的到來,那么首先一點(diǎn)是它的價格必定要能夠讓民眾接受。

在這個方面,國內(nèi)通用 LED 照明肯定是依靠政府補(bǔ)貼來產(chǎn)生市場行為的,節(jié)能燈也是國家推廣后才逐步使用起來,LED 同樣也要走這個過程。

另外,從技術(shù)上說,在我看來,LED 產(chǎn)業(yè)的前景廣闊,但現(xiàn)在在技術(shù)上還沒有達(dá)到完善的程度,技術(shù)瓶頸還需要時間來消化,一旦應(yīng)用技術(shù)上取得突破,制造成本也會隨著下降,應(yīng)用范圍將更加廣泛,屆時將有可能成為革命性照明產(chǎn)品。

記者:在你看來,LED 走向民生時代的這個時間點(diǎn)在哪里?

殷慷:在產(chǎn)品和價格達(dá)到一個爆發(fā)的臨界點(diǎn)之后,LED 室內(nèi)照明市場應(yīng)該會有一個大規(guī)模的增長,在國外,LED 燈的價格和原有照明設(shè)備價格差已經(jīng)降低到3-5倍,那么它創(chuàng)造的需求就會上來。國內(nèi)現(xiàn)在看來,這個過程應(yīng)該比想像中要快,應(yīng)該會有兩到三年的時間吧。

記者:半導(dǎo)體照明是否已列入雷士的長遠(yuǎn)規(guī)劃?在未來的半導(dǎo)體照明市場上我們較大的優(yōu)勢是什么?

殷慷:目前,在半導(dǎo)體照明方面我們的重心還是側(cè)重于室內(nèi)照明和景觀照明,在這方面,雷士已經(jīng)長期積累了大量的商業(yè)購買者和大眾購買者,我們會充分理解用戶需求,也擁有大量的工程設(shè)計師資源,這應(yīng)該是我們較大的優(yōu)勢。

據(jù)我觀察,目前 LED 的投資還有些頭腦發(fā)熱的跡象,尤其是上游市場的競爭很厲害,未來有可能引發(fā)產(chǎn)能過剩,或?qū)е聝r格戰(zhàn),當(dāng)然這對于應(yīng)用企業(yè)來說也可以看作是一個利好。雷士是一個上市公司,對未來的任何規(guī)劃都必須首先基于對市場需求和未來發(fā)展有一個真實冷靜的判斷,更需要有一個慎重的態(tài)度。

但我也相信,未來的半導(dǎo)體照明,在產(chǎn)品價格、技術(shù)、服務(wù)、多樣性等各個方面都接近成熟之后,這個市場會真正興起,這是大勢所趨。最近,雷士還專門推出了自己設(shè)計的上百種 LED 新產(chǎn)品,也在上海成立了研發(fā)中心做技術(shù)研發(fā),將來雷士還會做驅(qū)動電源,應(yīng)該說,這是一個終極的發(fā)展方向,我們會密切關(guān)注 LED 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

消息來源:NVC
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