摘要：躋身國產(chǎn)品牌第一梯隊(duì)。
領(lǐng)跑醫(yī)用敷料賽道的敷爾佳，終圓夢A股。
哈爾濱2023年8月1日 /美通社/ -- 8月1日上午，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱"敷爾佳"）舉行"云敲鐘"儀式，正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼為"301371"，截至9:30，敷爾佳股價(jià)達(dá)80元/股，較發(fā)行價(jià)上漲43.68%，總市值達(dá)320.1億元。
在這一里程碑時(shí)刻，值得理清的是，支撐敷爾佳的底層動(dòng)力是什么？它為何能成長為醫(yī)用敷料、功能性護(hù)膚品賽道的龍頭企業(yè)？
在外界常解讀它為切中市場紅利時(shí)，《化妝品觀察》更想深度剖析敷爾佳的選擇與進(jìn)擊，詳看這個(gè)長于北方的美妝企業(yè)，是如何預(yù)判時(shí)代大勢、打造競爭壁壘以及布局未來發(fā)展。
01
一個(gè)支點(diǎn)
撬動(dòng)百億市值
關(guān)于敷爾佳的崛起，市場中常流傳一個(gè)版本：
2017年，貼片式醫(yī)用敷料市場崛起，敷爾佳因主營該品類而迎來爆發(fā)。
在這個(gè)版本中，人們傾向于以"切中市場紅利"短短6字概括敷爾佳的起家。
實(shí)際上，敷爾佳的成功絕非表面上看到的迎合市場這么簡單，而是"謀勢"的結(jié)果。
謀勢之一在于看到市場所需、產(chǎn)業(yè)方向。
2012年，敷爾佳創(chuàng)始人、時(shí)任黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（簡稱華信藥業(yè)）董事長的張立國預(yù)先洞察到專業(yè)皮膚護(hù)理需求的增長，果斷將皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域調(diào)整為公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
在那個(gè)外資美妝企業(yè)牢牢占據(jù)國內(nèi)化妝品市場、國內(nèi)本土美妝企業(yè)還在摸索發(fā)展之路時(shí)，張立國的這一先前預(yù)判，培育了敷爾佳茁壯成長的土壤。
在押注皮膚護(hù)理賽道后，張立國做了第二個(gè)決定，開啟謀勢之二：以產(chǎn)品創(chuàng)新這一質(zhì)樸哲理為支點(diǎn)，持續(xù)撬動(dòng)企業(yè)增長杠桿。
2014年，華信藥業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，研發(fā)出"醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼"產(chǎn)品，并提交了敷爾佳的商標(biāo)注冊申請。
2017年，敷爾佳公司成立，它基于對專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品需求的洞察，并以透明質(zhì)酸鈉成分為基礎(chǔ)完成了初始產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，擁有了國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。
由于擁有這類產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，敷爾佳快速形成了領(lǐng)先的市場地位。2021 年，敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中市場份額占比 17.5%，市場排名第一。
成為醫(yī)用敷料賽道龍頭后，敷爾佳又繼而推出水、精華、乳液、凍干粉等系列功能性護(hù)膚化妝品，打造了強(qiáng)大的產(chǎn)品功效矩陣。
敷爾佳目前各劑型的產(chǎn)品及數(shù)量
敷爾佳目前各劑型的產(chǎn)品及數(shù)量
依托多類產(chǎn)品，敷爾佳業(yè)績一路高增。據(jù)招股書披露，2020-2022年，敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元，化妝品類產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年，化妝品類功能性護(hù)膚品的銷售收入已占51.05%。
報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳各類產(chǎn)品占比及銷售額
從業(yè)績來看，敷爾佳目前已躋身國貨美妝上市企業(yè)第一梯隊(duì)。這背后，并非僅靠著紅利高歌猛進(jìn)，而是基于在產(chǎn)品端的創(chuàng)新積淀。
02
構(gòu)筑四大壁壘
然而，要撐起"醫(yī)用敷料第一股"，僅靠產(chǎn)品發(fā)力顯然不夠，在這之外，敷爾佳勢必還擁有著其他獨(dú)特優(yōu)勢。通過拆解其招股書，我們發(fā)現(xiàn)了敷爾佳的幾大壁壘：
與大多數(shù)美妝企業(yè)一樣，敷爾佳鋪墊了線上、線下各渠道。不過，敷爾佳在渠道鋪墊上更為深入。
線下，它不僅覆蓋了化妝品專營店、大型商超，還覆蓋了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)和連鎖零售藥店，擁有較高的普及性。
線上，敷爾佳在天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、考拉海購、快手等 B2C 平臺設(shè)立了官方自營旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上銷售平臺的全覆蓋。
與此同時(shí)，考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢，敷爾佳也開展代銷模式。
此外，在原有淘寶 C 店的基礎(chǔ)上，敷爾佳拓展了唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等多家電商平臺經(jīng)銷商，形成線上直銷、代銷與經(jīng)銷的互補(bǔ)融合。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司線上收入分別為4.6億元、5.97億元及 7.18億元，占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%；線下，公司經(jīng)銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。
報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳各渠道收入情況
不難看出，敷爾佳多渠道的鋪墊是其觸達(dá)更廣的消費(fèi)人群、助力業(yè)績增長的利器。
從成立至今，"敷爾佳"品牌在消費(fèi)者群體中已經(jīng)具備了較高的知名度，并積累了一批忠實(shí)的用戶群體。與同類產(chǎn)品相比，敷爾佳此品牌在多賽道保持領(lǐng)先地位。
據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2021 年，公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比 15.9%。
精準(zhǔn)營銷考驗(yàn)的是根據(jù)不同客群畫像和不同觸點(diǎn)制定行之有效的推廣策略。在這一點(diǎn)上，敷爾佳深諳其道。
從平臺來看，敷爾佳的營銷平臺覆蓋廣泛，包括傳統(tǒng)電視媒體；電梯媒體；抖音、 微博、小紅書等新媒體線上平臺。
從方式來看，敷爾佳擅長通過多樣推廣方式積蓄品牌口碑。如敷爾佳會(huì)贊助"時(shí)間的朋友"跨年演講、"知識進(jìn)化論"4·23 世界讀書日主題演講，將產(chǎn)品與文化進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷到品牌理念的推廣，在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上不斷拓寬用戶圈層。
此外，敷爾佳還通過與具有公信力的 KOL 進(jìn)行深度合作，以線上直播、短視頻等形式密集輸出專業(yè)護(hù)膚知識，提高消費(fèi)者的皮膚護(hù)理意識，潛在教育消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
在具體的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)上，敷爾佳并未一成不變，而是根據(jù)市場發(fā)展、自身需求積極靈活調(diào)整。
這一層面，涉及敷爾佳的兩大調(diào)整：
其一，從以品牌賦能為主轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品、新原料為主。在前期，敷爾佳的運(yùn)營策略集中于行業(yè)中游的品牌賦能環(huán)節(jié)，契合市場需求挖掘新產(chǎn)品。但后期，其精準(zhǔn)性的將市場需求轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品、新原料的研究方面，通過獨(dú)家合作原料、專利配方、基礎(chǔ)研究等路徑向上尋求突破。
如今看來，這是一個(gè)無比正確、可以真正幫助企業(yè)在對手環(huán)伺的賽道立住的策略。
其二，從以推廣、銷售為主轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
最初，敷爾佳是與醫(yī)藥行業(yè)上市公司哈三聯(lián)進(jìn)行合作，采用獨(dú)家生產(chǎn)、獨(dú)家銷售的生產(chǎn)模式。但2021年，敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。
這一運(yùn)營策略的改變，幫助敷爾佳降低了產(chǎn)品銷售成本。
不難看出，從創(chuàng)立至今，敷爾佳一直在用長跑者的心態(tài)改革自己，持續(xù)推進(jìn)核心競爭力建設(shè)。
03
以技術(shù)換市場
必須指出的是，敷爾佳的成功還有著技術(shù)的加持。在企業(yè)創(chuàng)立之初，敷爾佳創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是技術(shù)出身。
那時(shí)，敷爾佳借以醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的成功研發(fā)打開了市場局面。
而后這些年，"敷爾佳更是將研發(fā)放在了戰(zhàn)略核心地位"，不斷構(gòu)建原料端——技術(shù)端——配方端的研發(fā)力量。
招股書顯示，在原料端，敷爾佳正在逐步加強(qiáng)新原料的研究：
在技術(shù)端，敷爾佳正開展促進(jìn)原料滲透、更好運(yùn)用至產(chǎn)品的新技術(shù)。
如合作"通過納米包裹增加膠原蛋白的緩釋與促滲"項(xiàng)目；與哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）合作超分子離子溶劑促滲技術(shù)等。
在配方端，與多家科研院所合作配方設(shè)計(jì)與開發(fā)；膠原蛋白系列產(chǎn)品改進(jìn)與升級等。
基于這些科研積淀，敷爾佳已取得多項(xiàng)技術(shù)成果，如重組膠原蛋白交聯(lián)技術(shù)、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術(shù)和植物活性成分提取技術(shù)等。
敷爾佳部分技術(shù)儲備
這個(gè)長于北方的美妝企業(yè)，即使時(shí)常被扣上"重營銷，輕研發(fā)"的帽子，它也未解釋，而是用行動(dòng)說話，默默布局技術(shù)版圖。
縱觀其他美妝上市公司，皆在上市前后面臨過同樣的指責(zé)，但沒有哪一家企業(yè)未在科技上蓄力，國貨在研發(fā)端的突破，或更多需要時(shí)間的累積。
04
"未來，走好，走穩(wěn)"
對于敷爾佳的上市，市場中也不乏對它是否會(huì)陷入增長瓶頸的擔(dān)憂。但向來擅長提前布局的敷爾佳，自然明晰自身面臨的挑戰(zhàn)。
在招股書中，敷爾佳披露了關(guān)于公司發(fā)展的未來規(guī)劃：
招股書顯示，敷爾佳將堅(jiān)持醫(yī)用敷料與功能性護(hù)膚品并重均衡發(fā)展，醫(yī)用敷料領(lǐng)域搭建透明質(zhì)酸鈉與膠原蛋白雙輪驅(qū)動(dòng)的策略，功能性護(hù)膚品領(lǐng)域契合消費(fèi)者需求推出新功效產(chǎn)品。
未來，在推出乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富和完善高質(zhì)量的產(chǎn)品線。
加碼研發(fā)是敷爾佳未來發(fā)展的重頭戲。招股書披露，敷爾佳將加大內(nèi)部研發(fā)體系布局升級，大力引進(jìn)研發(fā)人才。與此同時(shí)，它將通過繼續(xù)深化產(chǎn)學(xué)研合作，提高研發(fā)效率。
在具體研發(fā)方向上，敷爾佳計(jì)劃通過與外部合作研發(fā)完成 III 類醫(yī)療器械及功能性護(hù)膚品的研發(fā)活動(dòng)，并通過委托研發(fā)/合作研發(fā)的形式對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、升級。
目前，敷爾佳已達(dá)成了線上-線下銷售的有機(jī)融合，未來，敷爾佳還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大各區(qū)域市場銷售規(guī)模，擴(kuò)充市場容量。
具體而言，在線上渠道，敷爾佳將穩(wěn)定天貓的發(fā)展優(yōu)勢，積極拓展京東平臺、抖音平臺等店鋪的增長；積極拓展直播帶貨銷售模式，為線上直銷引流。
在線下經(jīng)銷渠道，其將進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商合作黏性，快速拓展實(shí)體渠道，成為線下收入的新增長點(diǎn)。
敷爾佳強(qiáng)調(diào)，它將秉持以產(chǎn)品為核心優(yōu)勢，在品牌建設(shè)方面向傳統(tǒng)意義上的知名品牌不斷借鑒和學(xué)習(xí)，為中國消費(fèi)者帶來更多選擇的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。
細(xì)分析這些布局，可以窺見，敷爾佳已織密未來發(fā)展之網(wǎng)：從產(chǎn)品、渠道、研發(fā)到品牌，它賦予了各環(huán)節(jié)前瞻性的思考、系統(tǒng)性的革新以及對科學(xué)性的堅(jiān)守。
再回溯其發(fā)展，能斷定的是，敷爾佳敲鐘，是用精準(zhǔn)的洞察、無畏的勇氣闖出了自身的發(fā)展新路。未來，走穩(wěn)、走遠(yuǎn)的它或?qū)⒊蔀閷I(yè)性皮膚護(hù)理市場的主流領(lǐng)導(dǎo)者。
是時(shí)候，重新認(rèn)識敷爾佳了。
