香港2023年6月1日 /美通社/ -- 近日，雅仕維傳媒集團(tuán)"空間管理"經(jīng)營模式作為教學(xué)案例被哈佛商學(xué)院收錄，無論在國內(nèi)還是業(yè)內(nèi)都意義非凡，是對(duì)雅仕維乃至整個(gè)戶外廣告行業(yè)貢獻(xiàn)的極大肯定。
哈佛商學(xué)院在美國素有"管理者搖籃"之稱，上世紀(jì)20年代哈佛商學(xué)院首創(chuàng)案例教學(xué)法，為全世界各大院校、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)廣泛借鑒。為將案例教學(xué)法作用發(fā)揮至最大，哈佛商學(xué)院一直秉持對(duì)商業(yè)案例精挑細(xì)選、認(rèn)真打磨的原則，從不在入選質(zhì)量、入選資格上有絲毫懈怠。這篇標(biāo)題為《Asiaray: Managing Space Innovatively》的文章（鏈接：https://hbsp.harvard.edu/product/ST110-PDF-ENG?activeTab=overview）收錄了雅仕維傳媒長達(dá)14頁的內(nèi)容，系統(tǒng)闡述了雅仕維依托獨(dú)有的"空間管理"經(jīng)營模式在戶外廣告價(jià)值鏈重構(gòu)方面的探索及創(chuàng)新。眾所周知，戶外廣告行業(yè)是"批發(fā)買進(jìn)-零售賣出"的商業(yè)模式，戶外廣告經(jīng)營商多為"廣告牌零售商"。但是，雅仕維卻開創(chuàng)了一種獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式。雅仕維創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官林德興先生將這種商業(yè)模式定義為"空間管理"。
對(duì)于雅仕維"空間管理"經(jīng)營模式能入圍哈佛商學(xué)院案例庫，林德興先生說："‘空間管理'是雅仕維通過創(chuàng)新革自己的命，能得到哈佛商學(xué)院的認(rèn)可自然非常高興，但更值得高興的是這條路是可行的，也是成功的。"
雅仕維總部設(shè)在中國香港，為港交所上市企業(yè)（HK.1993），在布局戶外廣告市場(chǎng)時(shí)，前瞻性地以中國內(nèi)地為重心，并制定創(chuàng)建民族品牌成為"享譽(yù)世界的華資戶外廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)"的奮斗目標(biāo)，將業(yè)務(wù)聚焦于機(jī)場(chǎng)、地鐵、高鐵、巴士以及候車廳等領(lǐng)域，通過獲得這些領(lǐng)域媒體資源的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，不斷擴(kuò)大媒體資源覆蓋面。2023年是雅仕維創(chuàng)立三十周年，集團(tuán)運(yùn)營的媒體資源遍布中國及新加坡等東南亞地區(qū)近40個(gè)主要城市，集中分布于粵港澳大灣區(qū)、京津冀與長三角等經(jīng)濟(jì)高增長潛力地區(qū)，并擁有近1000名員工。其令人印象深刻的客戶均為國際國內(nèi)知名品牌，還涵蓋眾多獨(dú)具魅力的消費(fèi)品牌。2018年雅仕維在"空間管理"的基礎(chǔ)上，把三維空間延申到線上的虛擬空間，開始探索程序化購買模式，并結(jié)合線上渠道資源，轉(zhuǎn)變線下線上經(jīng)營策略（O&O新媒體策略），拓展多元化的業(yè)務(wù)版圖。
林德興先生深知擁有龐大的媒體資源只是一個(gè)起點(diǎn)，他將其比作一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。后續(xù)需要將這些資產(chǎn)在特定空間內(nèi)轉(zhuǎn)化為商業(yè)智慧及藝術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶，這種組合將最終定義一個(gè)成功的商業(yè)模式，即"空間管理"。他認(rèn)為每個(gè)空間均獨(dú)一無二，對(duì)于廣告創(chuàng)意而言有利有弊，就像藝術(shù)家看見新鮮顏料和空白畫布，需要用豐富的想象力及狂熱的創(chuàng)造力擁抱每個(gè)空間，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)、因情施策，這樣化腐朽為神奇打造出極具創(chuàng)意的廣告藝術(shù)作品，真正立足藝術(shù)賦能品牌價(jià)值，通過創(chuàng)意提升產(chǎn)品吸引力，依托文化讓廣告深入人心。他將雅仕維比喻為"空間管理者"，而非傳統(tǒng)的"廣告牌零售商"，并為"空間管理"確定了三個(gè)核心元素：感官美感、空間創(chuàng)意及技術(shù)賦能互動(dòng)。
雅仕維經(jīng)典案例詮釋五覺營銷
林德興先生常半開玩笑地說戶外廣告行業(yè)是"沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)"，這是因?yàn)閼敉鈴V告運(yùn)營商可以同時(shí)服務(wù)廣告主及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以廣告主很少把內(nèi)容生產(chǎn)交給戶外廣告運(yùn)營商，缺乏了內(nèi)容創(chuàng)作就很難談得上文化，但通過"空間管理"經(jīng)營模式，雅仕維能立足自身的空間特征，從廣告主品牌定位、產(chǎn)品特征、發(fā)展階段、市場(chǎng)目標(biāo)及廣告訴求出發(fā)，兼顧營銷的文化環(huán)境及特定語境，為廣告主定制內(nèi)容輸出方案。最終廣告成品可能并非雅仕維一家"全權(quán)包攬"，但雅仕維切實(shí)參與到廣告主的廣告決策中，從一個(gè)"媒體提供者"成長為一個(gè)"內(nèi)容生產(chǎn)者"，雅仕維也成功將自身嵌入了戶外廣告的研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，并打破"廣告牌零售商"這一行業(yè)宿命。
例如雅仕維"優(yōu)酷三生三世十里桃花"打造了北京西單地鐵中的"桃花源"；港鐵九龍?zhí)琳局嚮?quot;舊街場(chǎng)白咖啡"虛擬咖啡廳構(gòu)建旅客場(chǎng)景下的自覺品牌認(rèn)知；香港紅磡隧道停車場(chǎng)外立面T字型廣告牌塑造了汽車破墻而出的視覺沖擊……。"空間管理"不僅讓每一個(gè)廣告牌成為藝術(shù)品，成就了雅仕維"點(diǎn)石成金"的傳奇，也第一次讓戶外廣告向"有文化的文化產(chǎn)業(yè)"邁出了關(guān)鍵性一步。
總之，雅仕維作為廣告空間經(jīng)營者，盡力為廣告客戶、媒體業(yè)主、乘客提供綜合及具創(chuàng)意的戶外媒體方案。對(duì)于廣告客戶的需求，雅仕維強(qiáng)調(diào)廣告的整體效果，為客戶提升廣告效益；對(duì)于媒體業(yè)主，雅仕維強(qiáng)調(diào)美化整體環(huán)境與氣氛，提升廣告價(jià)值；對(duì)于乘客-即廣告受眾，雅仕維提供從視覺延伸至嗅覺、觸覺、聽覺及味覺的全面觸動(dòng)感受，豐富乘客的旅程，讓旅客感受到機(jī)場(chǎng)/地鐵/高鐵不僅是一個(gè)物理空間，更是一個(gè)可以互動(dòng)體驗(yàn)的人文空間。正是因?yàn)?quot;空間管理"理念的創(chuàng)造力及煙火氣，現(xiàn)在越來越多業(yè)主愿意和雅仕維簽約，并且共同規(guī)劃、經(jīng)營場(chǎng)地環(huán)境。這種創(chuàng)新態(tài)度和藝術(shù)天賦的結(jié)合為雅仕維贏得了無數(shù)贊譽(yù)和廣泛認(rèn)可，近三年雅仕維就獲得了驚人的300余項(xiàng)地區(qū)及國際獎(jiǎng)項(xiàng)。部分優(yōu)秀廣告案例甚至斬獲了戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）、亞洲創(chuàng)意節(jié)（Spikes Asia）等行業(yè)大獎(jiǎng)。此外，雅仕維連續(xù)三年蟬聯(lián)金投賞ROI最佳媒體，榮獲金場(chǎng)景營銷案例金獎(jiǎng)、IAI國際廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)、The Spark Awards最佳戶外創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等，在中國廣告與品牌大會(huì)中獲得最具傳播影響力營銷案例獎(jiǎng)，作品入藏中國廣告博物館。
創(chuàng)意3D視覺感的大廈廣告
林德興先生作為一名土生土長的香港人，懷抱著炎黃子孫所具有的深厚的家國情懷。在聽聞香港即將回歸祖國后，放棄在澳洲多年積累的事業(yè)回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了雅仕維傳媒集團(tuán)。創(chuàng)業(yè)之初他計(jì)劃服務(wù)國內(nèi)企業(yè)，賦能眾多在國外銷售的"Made In China"品牌從幕后走到臺(tái)前，但卻是國際品牌讓雅仕維在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，這讓他感慨人生際遇奇妙的同時(shí)更震撼于中國14億人市場(chǎng)的巨大潛力。他認(rèn)為"讓中國品牌走到國際聚光燈下"仍然是自己的夢(mèng)想。
在百年未有之大變局的歷史時(shí)刻，"講好中國故事、傳播好中國聲音"是推動(dòng)中華文化更好走向世界，為中華民族偉大復(fù)興創(chuàng)造良好輿論環(huán)境的前提條件。Tiktok社交媒體成功"出海"，不僅擦亮了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名片，也推動(dòng)中國文化走向世界。但在林德興先生看來，對(duì)比西方多元化、系統(tǒng)化及全球化的傳媒體系，單點(diǎn)突破還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)橹袊诳缯Z境體系中建構(gòu)中國話語和中國敘事體系并不占優(yōu)勢(shì)；正如西方文化在中國境內(nèi)建立話語體系也是草灰蛇線、伏脈千里。扭轉(zhuǎn)這一局面決非一朝一夕之功，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
目前除電視、新聞、廣播、雜志等官方主流傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體及戶外媒體已成為非官方傳播體系的主力軍。而這兩者恰好天生一對(duì)，天然互補(bǔ)。例如線上媒體算法過于精準(zhǔn)，必然產(chǎn)生遺漏，部分受眾長期游離在外；而戶外媒體雖然受眾覆蓋相對(duì)模糊，但能一視同仁，實(shí)現(xiàn)無差別覆蓋。同時(shí)，線上媒體視覺沖擊力小，戶外媒體剛好相反，沖擊力大，前提是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)能快速吸引受眾注意力。戶外媒體作用時(shí)間短，線上媒體可以彌補(bǔ)這一短板，為受眾深入探索提供可能。如果能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下到線上的鏈接就形成了完美閉環(huán)。O&O即Outdoor and Online，通過線下推廣方式來促使線上拓展的進(jìn)行就源自于戶外廣告和線上廣告具備天然的互補(bǔ)性。即使兩者沒有成功實(shí)現(xiàn)鏈接，線下傳播也成功在受眾心中"種草"，無論在線上及線下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化也將瓜熟蒂落。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體就"文化出海"成功邁出第一步的關(guān)鍵時(shí)刻，林德興先生認(rèn)為作為與線上媒體天然互補(bǔ)的戶外媒體也應(yīng)乘勢(shì)而上，有所作為。這源于戶外廣告所承載的藝術(shù)及圖像可以跨越語言障礙及文化壁壘，通過建立內(nèi)容趣味直觀的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深入人心的傳播效果。"凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。"他將線上媒體比喻為"正面戰(zhàn)場(chǎng)"，戶外媒體比喻為"敵后戰(zhàn)場(chǎng)"。
透過廣告大屏讓受眾感受線上線下互動(dòng)體驗(yàn)
林德興先生希望能借助戶外廣告這一媒介為"中國品牌"出海提供助力。也正因?yàn)?quot;空間管理"經(jīng)營模式打破了行業(yè)限制，讓戶外廣告運(yùn)營商更有可能成為"內(nèi)容生產(chǎn)者"，林先生對(duì)跨語境體系下"講好中國故事、傳播好中國聲音"充滿信心。他認(rèn)為："戶外廣告與線上廣告不同，不是自建平臺(tái)攻城掠地，而是借船出海?！S風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲'，通過跨語境的創(chuàng)意及藝術(shù)進(jìn)行傳播，普及效果不會(huì)立竿見影，但是面臨的阻力相對(duì)較小，效果也能日積月累。相信作為線上媒體的有益補(bǔ)充，戶外媒體也將大有作為。"
"獨(dú)木難支、合抱成林"，在相信戶外廣告能在未來有所作為的同時(shí)，他也對(duì)雅仕維的工作有了更高要求。"戶外廣告賦能文化出海關(guān)鍵在內(nèi)容生產(chǎn)，雅仕維的廣告牌要打造成為獨(dú)特藝術(shù)品，并賦予文化內(nèi)涵，成為廣告主與受眾間最直觀生動(dòng)的交流互動(dòng)平臺(tái)。這對(duì)于一家戶外廣告企業(yè)依然任重道遠(yuǎn)，但我們一直在路上。"
林德興先生說：很慶幸能親歷中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程，他認(rèn)為雅仕維關(guān)鍵是讓"空間管理"發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，突破行業(yè)"沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)"這一宿命，并將個(gè)人理想及企業(yè)愿景融入國家發(fā)展大局，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)及文化出海貢獻(xiàn)智慧及力量。他說："我們一直在努力，以融入這偉大的時(shí)代。"
