上海2023年1月17日 /美通社/ -- 進(jìn)入一個全新的市場，從0到1，再到10，持續(xù)發(fā)展25年，這樣的時間跨度對于一個品牌來說，意味著它可以經(jīng)歷一個市場的初生、發(fā)展、成熟，并且見證一代又一代消費者崛起的全過程。在這樣的時間周期里，如何始終保持強大的競爭力是品牌需要面對的一重挑戰(zhàn)。
阿迪達(dá)斯完整地經(jīng)歷了這一切。2022年是中德建交50周年，也是阿迪達(dá)斯入華25周年。如果以人來類比，25歲正是進(jìn)一步打開自己、走向世界的年歲：機(jī)遇更加豐富，舞臺更加廣闊。如何抓住這一切，考驗著自身的沉淀，對未來的戰(zhàn)略，以及是否有著堅定不移的執(zhí)行力。換到品牌亦然。
在消費市場急速變化的關(guān)鍵時刻，2021年，阿迪達(dá)斯提出"掌控全場"戰(zhàn)略，將提升品牌信譽、創(chuàng)造獨特的消費者體驗、拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實踐列為三個發(fā)展重點。新年交替之際，帶著對新一年的展望，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂（Adrian Siu）接受了第一財經(jīng)的深度專訪，講述阿迪達(dá)斯全新戰(zhàn)略落地情況，以及品牌對未來的思考。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂
專業(yè)為核，鑄就品牌信譽
提及阿迪達(dá)斯的"掌控全場"全新五年戰(zhàn)略，第一條即為"提升品牌信譽"。沉甸甸的信譽二字，它關(guān)乎消費者對品牌的喜愛、信任，需要下苦功夫，多年錘煉。這條"信譽提升"之路是否有跡可循，對阿迪達(dá)斯來說，信譽究竟意味著什么？
蕭家樂認(rèn)為，品牌熱度、消費者的喜愛是信譽的一種體現(xiàn)，而要贏得消費者的喜愛，最關(guān)鍵的因素是"專業(yè)"。"我們深知專業(yè)才是一個企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新科技是我們受消費者青睞的根本。"蕭家樂說。
他舉例，2013年BOOST的面世奠定了阿迪達(dá)斯在中底技術(shù)中的地位，在此之后，阿迪達(dá)斯一直在原有的中底技術(shù)基礎(chǔ)上投入開發(fā)力量，以不同性能的BOOST泡棉，為消費者提供更好的穿著體驗，而且阿迪達(dá)斯還針對不同消費者的需求，研發(fā)出不同的中底科技，例如會搭載在田徑和馬拉松的跑鞋上的LIGHTSTRIKE PRO泡棉，以及搭載在日常跑鞋上的4D FWD中底創(chuàng)新科技。
一方面打造核心科技及產(chǎn)品，另一方面，阿迪達(dá)斯也持續(xù)深化與全球頂級賽事、球隊、運動員的合作，為他們提供專業(yè)品牌支持，塑造品牌的專業(yè)運動形象。
在全球，阿迪達(dá)斯贊助了拜仁慕尼黑、皇家馬德里等球隊，足球運動員梅西、高山滑雪運動員米凱拉·希夫林等，還贊助了波士頓和柏林馬拉松等賽事。此外，阿迪達(dá)斯也是國際足聯(lián)世界杯的長期官方合作伙伴。
而在中國，阿迪阿斯與體育賽事的合作歷史也非常深遠(yuǎn)。2008年北京奧運會上，阿迪達(dá)斯作為官方服裝合作伙伴，為志愿者和工作人員提供裝備，為中國體育代表團(tuán)、中國殘奧體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，還開發(fā)出一系列奧運特許產(chǎn)品。
秉承著"在中國、為中國"的發(fā)展理念，阿迪達(dá)斯也通過多元品類、廣泛布局，長期支持中國體育事業(yè)發(fā)展，為國民提升運動成績，提高生活品質(zhì)作貢獻(xiàn)。至今，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與中國女排攜手17載，與中國田徑協(xié)會合作7年，還是中國網(wǎng)球協(xié)會官方合作伙伴，在全民性上，支持了北京馬拉松、上海國際半程馬拉松、廣州馬拉松等群眾性體育賽事。
"我們也希望這些大型的賽事能夠讓更多的人參與體育運動，提高全民的身體素質(zhì)。"蕭家樂說。他還介紹到，現(xiàn)在全民健身早已上升為國家戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯為此特別贊助了很多新興運動，助力體育運動的群眾普及，號召更多人‘通過運動改變生活'，例如崇禮168超級越野賽和2022-2023年中國飛盤聯(lián)賽等。
促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展需要做"時間的朋友"，阿迪達(dá)斯深諳這一點。阿迪達(dá)斯會頗有前瞻性地提前發(fā)掘有潛力的年輕運動員，例如早在2020年，阿迪達(dá)斯就簽下了16歲的蘇翊鳴，兩年后，蘇翊鳴在北京冬奧會上大展身手。
實際上，像蘇翊鳴這樣的年輕運動員，不僅僅代表了頂尖運動員"沒有不可能"的精神。他作為球鞋收藏家、說唱愛好者等"斜杠青年"的身份，也詮釋了專業(yè)運動與時尚潮流的完美結(jié)合，也會讓眾多熱愛運動和時尚潮流的達(dá)人得到啟發(fā)、產(chǎn)生共鳴 -- 而這些，都在悄然間鑄就了阿迪達(dá)斯的品牌信譽。
伴隨"全民健身"的普及，"專業(yè)"二字也不只屬于專業(yè)運動員。2022年卡塔爾世界杯期間，阿迪達(dá)斯還從4年前購買過世界杯球衣的消費記錄中，找到了幾位鐵桿球迷，為他們送上了定制版或明星簽名版的球衣。
專業(yè)不只是一件在競技場上才能體現(xiàn)的事情。這里有宏大敘事，也逐漸走向微觀層面，進(jìn)入全民的生活。"這樣去中心化的表達(dá)，能夠讓更多的人為之所動。"蕭家樂說。
他還表示，品牌信譽當(dāng)然也不止于通過技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)力專業(yè)體育賽事而強化專業(yè)的一面。阿迪達(dá)斯還為信譽賦予了更多體驗感：站在潮流尖端，通過與大牌設(shè)計師、藝術(shù)家聯(lián)名并深入合作，讓品牌保持新鮮的活力，為消費者所喜愛。
中國文學(xué)藝術(shù)基金會與阿迪達(dá)斯簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議
近年來，中國經(jīng)濟(jì)實力騰飛、消費者文化自信增強，"國潮"也隨之崛起，這也為阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計提供了新的思路與方向。今年春節(jié)，阿迪達(dá)斯發(fā)布了與中國著名當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計的2023新春系列，將傳統(tǒng)東方元素巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計，兼顧了實穿性與美觀性。去年底，發(fā)布了與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的"萬物尋宗"系列，這一系列都是阿迪達(dá)斯在本土化的探索。在2022年末，阿迪達(dá)斯與中國文學(xué)藝術(shù)基金會簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方計劃在未來三年圍繞致敬百年巨匠體育精神、播撒青春力量、描繪魅力中國三個方面展開合作，共同向世界講述中國故事。
多重創(chuàng)新打造極致消費者體驗
過去幾年間，伴隨著中國消費環(huán)境及消費者需求的變化，越來越多的品牌認(rèn)識到，要打破過往的產(chǎn)品銷售渠道，全渠道都要做好產(chǎn)品展示、營銷、售后等一系列服務(wù)流程。如今，阿迪達(dá)斯的銷售形式和營銷方式也積極順應(yīng)中國市場的發(fā)展，變得更加多樣化。
直面消費者是全渠道轉(zhuǎn)變的過程中重點思路之一。阿迪達(dá)斯在線上與線下都建立了眾多消費者觸點，"通過這些觸點我們能夠建立與消費者更直接的聯(lián)系，直面消費者反饋，將更多品牌新潮好玩的內(nèi)容帶給消費者。"蕭家樂介紹道。
在熱鬧紛呈的線上渠道，阿迪達(dá)斯一直將短視頻電商賽道視為布局重點。早在2021年4月26日，阿迪達(dá)斯就在抖音開設(shè)了官方商場，成為首個在抖音開設(shè)官方商城的全球體育運動品牌，并在2022年女神節(jié)期間，成為抖音全品類銷量第一。在去年的5月，阿迪達(dá)斯又舉辦了首屆抖音直播嘉年華活動ADIFEST，10月還聯(lián)合抖音電商超級品牌大賞，以"挑戰(zhàn)不可能"作為活動主題，通過搶占世界杯預(yù)熱節(jié)點、借勢相關(guān)頭部球星影響力，用新銳創(chuàng)意內(nèi)容調(diào)動消費者。
線下，阿迪達(dá)斯則開辟出更多特色門店。坐落于成都遠(yuǎn)洋太古里的adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店，完美融合傳統(tǒng)與潮流、科技與文化。阿迪達(dá)斯國內(nèi)第二家 a3店鋪是其成功在中國和亞太地區(qū)打造的第一家 RFID 店鋪，為顧客帶來高水平的零售創(chuàng)新和數(shù)字服務(wù)體驗。2022年，阿迪達(dá)斯還重啟了北京三里屯全球旗艦店，創(chuàng)新交互數(shù)字科技、可持續(xù)發(fā)展及多元包容的品牌基因及原創(chuàng)文化藝術(shù)在此交融，為消費者帶來創(chuàng)新、先鋒、沉浸的運動購物體驗。
蕭家樂表示，"跨渠道"的難點是保證品牌在各平臺上調(diào)性及體驗的一致性。以線上為例，阿迪達(dá)斯不會只將直播當(dāng)成一個"銷售"渠道，而會研究平臺的特點、并創(chuàng)造適合平臺的內(nèi)容表達(dá)方式，例如使用3D 直播間進(jìn)行產(chǎn)品展示、在直播間發(fā)布品牌新品等。2021年8月阿迪達(dá)斯會員活動周期間，接連邀請拜仁慕尼黑俱樂部和曼聯(lián)俱樂部的多位明星球員空降阿迪達(dá)斯天貓直播間和微博直播間，給消費者帶來"線上嘉年華"。
多個渠道齊頭并進(jìn)的背后，也考驗著品牌的數(shù)字化能力。阿迪達(dá)斯數(shù)字化戰(zhàn)略涵蓋多個數(shù)據(jù)分析平臺、數(shù)字化平臺，阿迪達(dá)斯內(nèi)部也在組織等方面協(xié)同發(fā)展，打破部門之間的壁壘，以應(yīng)對一系列的轉(zhuǎn)變。
如果再往事情的深處去探尋，為了保證極致的消費者體驗，阿迪達(dá)斯在零售背后的供應(yīng)鏈、物流體系，亦在持續(xù)深耕。目前阿迪達(dá)斯在全國擁有三個物流中心，憑借分散化的物流網(wǎng)絡(luò)和自動化智能運營，能實現(xiàn)"即購即達(dá)"的高效配送。蘇州二號物流中心（SZDC2）每年可配送超過1.6億件的鞋服及運動裝備，分揀機(jī)器每小時可處理數(shù)萬件貨物，這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)自動化水平最高的物流中心之一。
線上線下多重創(chuàng)新，加之背后看不見的努力，共同推動阿迪達(dá)斯不斷強化消費者體驗，持續(xù)收獲來自消費者的好評。在所有與體驗相關(guān)的元素中，產(chǎn)品本身的體驗也是非常重要且根本的一環(huán)。阿迪達(dá)斯非常注重消費者對多元、個性化的需求?，F(xiàn)在，每一個鞋型都有不用的色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，這些都是在時尚設(shè)計師和阿迪科技元素的結(jié)合下逐步完成的。在中國市場，蕭家樂特別強調(diào)了要加碼"中國創(chuàng)造"在商品中的比例。2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心就落地上海，能夠為所有核心產(chǎn)品提供支持，在4-7個月的時間里就能將初步創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，每年有數(shù)以千計的產(chǎn)品從這里輸出。
"通過阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心的設(shè)計，以及其與更多年輕的中國設(shè)計師、藝術(shù)家合作，我們會將更多的中國元素融入到產(chǎn)品中。未來2-3年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品將占到阿迪達(dá)斯整體市場體量的三分之一，阿迪達(dá)斯將通過更多本土化創(chuàng)新來拉進(jìn)與中國年輕消費者之間的距離。"蕭家樂說。
adidas Originals x 韓美林 中國農(nóng)歷新年十二生肖限定套裝
成為"年輕"的符號
近年來，品牌年輕化一直是商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題，對那些已經(jīng)"年過半百"、甚至擁有更長歷史的消費品牌而言，如何面對個性更多元、消費選擇更多樣的年輕人，成為新的課題。
但這并不全然是因為新一代年輕人消費力更強。追溯至品牌創(chuàng)立早期，特別是以年輕人為目標(biāo)客群的快消品牌，抓住年輕人始終是品牌重要的戰(zhàn)略之一，可樂、餅干、球鞋、T恤、漢堡……這些產(chǎn)品及其背后的公司均在此列。在年輕感這件事上，未必總是新人才能勝舊人。一些從小圍繞在你周圍的品牌，已經(jīng)成為年輕本身。阿迪達(dá)斯便是這樣。
"年輕人充滿了創(chuàng)造力和可能性，是運動和潮流的風(fēng)向標(biāo)，抓住年輕人能讓我們品牌擁有源源不斷的靈感和始終保持蓬勃的生命力，走在體育運動和時尚潮流的前沿，并引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。"蕭家樂說。
在針對每一代年輕人做出改變的同時，品牌面對的是一場"變與不變"的游戲：營銷方法需要與時俱進(jìn)，但品牌內(nèi)核不能輕易改變。
入華25年間，阿迪達(dá)斯在中國的品牌傳播都離不開體育精神，并且持續(xù)彰顯時代的特征。2007年，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)外邀請女足球星馬曉旭、貝克漢姆、梅西等講述自己的運動經(jīng)歷，制作成名為《我的故事》的主題廣告。下一年又為北京奧運會制作廣告《一起2008年，沒有不可能》。那一年，阿迪達(dá)斯是中國體育代表團(tuán)在奧運會上的體育用品贊助商，品牌logo與廣告隨比賽出現(xiàn)在大眾視野。阿迪達(dá)斯也將北京奧運會看作品牌在華發(fā)展的最好契機(jī)。
而到了2022年，面對新一代消費者，阿迪達(dá)斯起用的代言人變成了像蘇翊鳴這樣更年輕、身份也更多元的運動員。未滿18歲的蘇翊鳴在2022年北京冬奧會上奪冠，他參演電影、玩滑板的片段也隨比賽的熱度而廣為傳播。
如今，更新的年輕人也在試圖突破現(xiàn)實與虛擬的界限。阿迪達(dá)斯也以NFT、元宇宙等載體，與Z世代同頻共振。2021年年末，adidas neo在天貓推出了阿迪達(dá)斯國內(nèi)首個數(shù)字藏品（NFT）作品，創(chuàng)下了上線即售罄的驚艷記錄，2022年5月22日，adidas Originals又?jǐn)y手騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，開啟"OZ未來音樂會"。新奇的線上互動體驗滿足了消費者對元宇宙的無限遐想，品牌未來感瞬間滿點。
阿迪達(dá)斯OZWORLD TMELAND“未來音樂會”
"元宇宙場景應(yīng)用更具有創(chuàng)造性和新鮮感，使品牌通過這些特點與消費者溝通，最終幫助品牌更加生動地講好故事。"蕭家樂說。
對于年輕人"常駐"的渠道，阿迪達(dá)斯也率先展開了部署，例如在得物 App進(jìn)行潮流新品首發(fā)，在B站建立起品牌文化與二次元文化的聯(lián)結(jié)，為進(jìn)軍元宇宙奠定基礎(chǔ)。阿迪達(dá)斯還持續(xù)為新生代搭建優(yōu)質(zhì)平臺，打造adidas Runners跑步社區(qū)、跑步課程、訓(xùn)練營和知識講座，用社團(tuán)助力年輕人的成長。
讓可持續(xù)落地
"綠色"與"可持續(xù)"在這一年是幾乎所有行業(yè)的熱詞。曾經(jīng)，"環(huán)保"相關(guān)的詞更多出現(xiàn)在企業(yè)的對外宣傳中、強調(diào)企業(yè)責(zé)任，而現(xiàn)在，環(huán)保概念與品牌的產(chǎn)品內(nèi)核產(chǎn)生了更緊密的融合。作為可持續(xù)環(huán)保理念的倡導(dǎo)者和踐行者，在阿迪達(dá)斯最新的"掌控全場"2025 發(fā)展戰(zhàn)略中，可持續(xù)發(fā)展也位列三大重點領(lǐng)域之一。
早在幾年前，阿迪達(dá)斯便創(chuàng)新性地提出了"三環(huán)"體系，即：回收環(huán)（由回收材料制造）、再造環(huán)（實現(xiàn)產(chǎn)品的可回收再造）以及生態(tài)環(huán)（用天然和可再生材料制造）。在這次專訪中，蕭家樂也表示，阿迪達(dá)斯將始終致力于以創(chuàng)新材料產(chǎn)品和實際行動減少碳排放，加速整體業(yè)務(wù)實現(xiàn)碳中和，并利用品牌影響力凝聚多方力量，協(xié)同助力中國實現(xiàn)"雙碳"目標(biāo)。
阿迪達(dá)斯采用回收材料制成的產(chǎn)品，自2015年便問世了。自2015年與環(huán)保組織"Parley for the Oceans"合作以來，阿迪達(dá)斯已經(jīng)利用回收塑料廢物生產(chǎn)了超過3000萬雙鞋。阿迪達(dá)斯還利用天然材料制造產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期結(jié)束時可經(jīng)過生物降解后最終回歸自然，例如與專注可持續(xù)的芬蘭紡織材料公司SPINNOVA合作推出的一款創(chuàng)意連帽衫adidas TERREX HS1，包含至少25%的木基纖維面料。
采用SPINNOVA技術(shù)制造的adidas TERREX HS1連帽衫
實際上，讓可持續(xù)落地并非易事。蕭家樂介紹，采用回收材料制成的產(chǎn)品，首先要保證產(chǎn)品的專業(yè)性能不能下降，舒適度、貼合度、回彈力、透氣性，都要達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；其次價格也不能過分夸張。為此阿迪達(dá)斯在研發(fā)過程中會反復(fù)去開展性能實驗，以達(dá)到最好的效果。
蕭家樂認(rèn)為，只有當(dāng)可持續(xù)的理念真正融入產(chǎn)品，且相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入到主流業(yè)務(wù)時，才是一個更長遠(yuǎn)的做法。"優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動去引領(lǐng)這種變革。"蕭家樂說。
在可持續(xù)這件事上，阿迪達(dá)斯也在以自己的影響力，帶動產(chǎn)業(yè)上下游一起變化。目前，阿迪達(dá)斯正在整合供應(yīng)鏈體系，減少碳排放。將環(huán)境和碳排放管理延伸至包裝、運輸、基建三大供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。僅在基建環(huán)節(jié)，2021年就共計減少了20755噸的碳排放。在研發(fā)上還與合作伙伴攜手，共同開發(fā)出一款由菌絲體制成的純生物材料Mylo，作為皮革的替代品，這一材料已被應(yīng)用于阿迪達(dá)斯最具標(biāo)志性的鞋款 Stan Smith 的制作中。
"這是一個共創(chuàng)和破圈的過程。阿迪達(dá)斯與全球供應(yīng)鏈中的合作伙伴緊密協(xié)作，龐大的供應(yīng)鏈體系為我們生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品提供了堅實的基礎(chǔ)。"蕭家樂說。
回顧在中國市場的25年，蕭家樂認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在中國的發(fā)展不是"百米短跑"，而是"馬拉松"。中國一直是阿迪達(dá)斯最重要的戰(zhàn)略市場，阿迪達(dá)斯也從中國的發(fā)展中受益良多。
"我認(rèn)為我們有著非常堅定的決心和信心要把中國市場發(fā)展好，哪怕現(xiàn)在可能有一定的挑戰(zhàn)，但我們投資中國市場、發(fā)展中國市場的信心不會動搖。"蕭家樂說。
而談及未來，蕭家樂認(rèn)為品牌保持市場競爭力的核心，最終還是落在消費者的喜愛上。只有把消費者的需求趨勢洞察做到最好，并且將這種趨勢以最快的方式轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，并以消費者喜愛的方式營銷給他們，才能夠在競爭中取勝。
我們可以看到，在多年經(jīng)驗與全新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在各方面都刷新著自己的歷史記錄：產(chǎn)品持續(xù)深化科技含量，線上及線下創(chuàng)造著豐富精彩的體驗，與文化、藝術(shù)等諸多行業(yè)跨界破圈，品牌也持續(xù)為一代又一代年輕人所喜愛。阿迪達(dá)斯品牌未來的篇章如何譜寫，我們也同樣期待著。
文章來源：第一財經(jīng)
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