2022 年上半年，App 安裝廣告花費(fèi)預(yù)算下滑 14%，自有媒體使用量一路攀升
北京2022年10月12日 /美通社/ -- 今天，全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第 15 版，對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。2022 年上半年，受隱私新政持續(xù)影響，新冠疫情后市場(chǎng)降溫、整個(gè)移動(dòng)生態(tài)重新洗牌，頭部廣告平臺(tái) Google Ads 和 Meta Ads 均有所失地，而一些規(guī)模較小的市場(chǎng)玩家卻把握住了機(jī)遇，市場(chǎng)份額獲得提升。
"對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和媒體渠道來(lái)說(shuō)，所有這些變化都預(yù)示著諸多機(jī)會(huì)。Apple 隱私新政持續(xù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，而受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響，媒體成本也在上升，因此營(yíng)銷(xiāo)人員不得不專(zhuān)注于營(yíng)收能力最強(qiáng)的媒體渠道，"AppsFlyer 營(yíng)銷(xiāo)洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 表示："移動(dòng)生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險(xiǎn)情緒更強(qiáng)的環(huán)境，跳出固有思維模式，大規(guī)模維持高效率。因此，培養(yǎng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力會(huì)很有幫助，適應(yīng)能力的強(qiáng)弱就能幫助我們區(qū)分出未來(lái)市場(chǎng)上的贏家和輸家。"
媒體渠道力爭(zhēng)遵守愈加嚴(yán)格的行業(yè)隱私政策
Apple 應(yīng)用追蹤透明度框架 (ATT) 持續(xù)對(duì)包括 App 營(yíng)銷(xiāo)和廣告平臺(tái)在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)。在比較 ATT 彈窗推出前后的市場(chǎng)份額（2020 年上半年 vs.2022 年上半年）時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，頭部媒體渠道特別是 Google Ads 和 Meta Ads 在 iOS 端均有所失地。盡管兩家公司都受到 ATT 彈窗的負(fù)面影響，但 ATT 給 Meta 帶來(lái)的痛苦程度要高更多。社交媒體巨頭 Meta 在 SKAdNetwork (SKAN) 廣告活動(dòng)中表現(xiàn)不俗，但仍未達(dá)到 Apple 隱私新政生效前的水平。
對(duì) Android 端來(lái)說(shuō)，Google Ads 和 Meta Ads 霸主地位依舊屹立不倒，繼續(xù)稱(chēng)霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單。2022 年上半年，這兩家巨頭在 Android 端的 App 激活市場(chǎng)份額雖然雙雙縮水，但憑借其無(wú)可匹敵的量級(jí)，依然稱(chēng)雄 Android 端市場(chǎng)。
TikTok for Business（簡(jiǎn)稱(chēng) TTFB）在 2022 年一路高歌猛進(jìn)，2022 年第一季度較去年同期在 Android 端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上，在非游戲領(lǐng)域排在榜首，在全球規(guī)模榜單中位列第三。然而，TTFB 在 2022 年第二季度遭遇下滑，令其在 2021 年下半年和 2022 年上半年之間的整體激活市場(chǎng)份額增長(zhǎng)變得溫和。眾所周知，Apple Search Ads（簡(jiǎn)稱(chēng) ASA）市場(chǎng)份額獲得大幅度提升，這是因?yàn)樵撈脚_(tái)獨(dú)立于 SKAN 運(yùn)作，并且無(wú)論用戶(hù)的 ATT 授權(quán)狀態(tài)如何，都能對(duì)其進(jìn)行確定性歸因。因此，自 2020 年上半年以來(lái)，ASA 的市場(chǎng)份額增加了兩倍，它還奪走了 Meta 在 iOS 榜單上的冠軍寶座。
經(jīng)濟(jì)放緩給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及媒體側(cè)帶來(lái)額外壓力
2022 年顯現(xiàn)的獨(dú)特市場(chǎng)狀況加劇了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員和移動(dòng)媒體渠道面臨的困難。App 激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期間 2% 的增長(zhǎng)后，2022 年第二季度環(huán)比下降 14%。App 的平均預(yù)算下跌 12%，其中 Android 端預(yù)算降幅略高于 iOS 端（-13% vs. -9%）。
在媒體側(cè)，前 10 家中有 7 家、前 20 家中有 14 家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用于開(kāi)展獲客廣告活動(dòng)的預(yù)算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了 Google、Meta 和 Unity 這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺(tái)遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022 年整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的損失金額是 2021 年的四倍（-12% vs. -3%）。
在媒體成本上揚(yáng)、經(jīng)濟(jì)放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，我們還會(huì)看到自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類(lèi) App 中表現(xiàn)得尤為明顯。總體而言，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來(lái)了 18% 的激活量增幅（付費(fèi)媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶(hù)數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費(fèi)媒體雖然增加了 3%，但自有媒體卻攀升了 25%。
移動(dòng)生態(tài)中各渠道的游戲市場(chǎng)份額經(jīng)歷波動(dòng)
就 Android 端游戲而言，留存指數(shù)榜單顯示，Google Ads 憑借無(wú)可匹敵的量級(jí)，成為全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的雙料冠軍。不過(guò)，深入研究這些數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，與 2021 年下半年相比，這家搜索巨頭在 2022 年上半年損失了一小部分激活市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，Meta Ads 在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中的排位均向后滑落一位，激活份額降幅更大也呼應(yīng)了這一點(diǎn)。
Unity Ads 和 TTFB 排名均有所滑落，ironSource 游戲 App 激活量大幅提升。ironSource 的崛起主要是靠休閑游戲下載量的激增而推動(dòng)的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 卻在此失利。
在 iOS 端游戲中，Meta Ads 在 SKAN 指數(shù)實(shí)力與規(guī)模雙榜單中穩(wěn)坐頭把交椅。TTFB 穩(wěn)居第二，在規(guī)模榜單中的排位上升一位，位居第五。Google Ads 經(jīng)歷了較為緩慢的起步階段，之后在 SKAN 指數(shù)榜單中小有成績(jī)，沖上 IAP 榜單第三，且在實(shí)力和規(guī)模榜單中均上升了三位。AppLovin 和 ironSource 損失了不少份額，在實(shí)力榜單中各下滑三位。
與游戲領(lǐng)域形成鮮明對(duì)比的是，非游戲 App 環(huán)境由 Google 和 Meta 兩大巨頭所主宰。TTFB 取得顯著進(jìn)步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。雖然 Google 和 Meta 在非游戲領(lǐng)域所占份額令人望其項(xiàng)背，但是深入探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，位居第一的 Google 其實(shí)損失了一小部分份額，而排位第二 Meta 損失的份額更大。
方法論：
AppsFlyer 廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第 15 版的統(tǒng)計(jì)時(shí)段為 2022 年 1-7 月，評(píng)級(jí)媒體渠道共計(jì) 500 多個(gè)，App 激活量總計(jì) 270 億，App 數(shù)量總計(jì) 1.9 萬(wàn)多個(gè)。其中，SKAN 指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為 2400 多個(gè) App，45 家媒體渠道，4.5 億份 SKAN 數(shù)據(jù)回傳。
如需閱讀 AppsFlyer 《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第 15 版報(bào)告全文，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：
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