大潤發(fā)自有品牌推30款“阿拉伯糖”新品

上海2021年4月19日 /美通社/ -- 近日， FBIF食品飲料創(chuàng)新關(guān)于高鑫零售集團自有品牌團隊，在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中，一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品進行了采訪與報道，以下為全文內(nèi)容：

近年來，以元氣森林為代表的無糖、減糖食品飲料熱度越來越高。無論是朋友圈刷屏的“元氣森林”標題流推文，還是便利店貨架上越來越多的無糖、減糖新品，都在提醒你，“減糖大趨勢”來了。 但是，對這些食品的爭議也從未停止過，除了是否真的沒有熱量、不長胖等偏學術(shù)化的質(zhì)疑，還有不少消費者單純從口味方面提出質(zhì)疑：無糖食品沒有靈魂。在百度中以“無糖+沒有靈魂”為關(guān)鍵詞搜索，可以搜到近百萬條結(jié)果，其中絕大多數(shù)是調(diào)侃與吐槽。

有人說，人工甜味劑可以欺騙舌頭，卻無法欺騙大腦，無糖飲料喝下去后的苦澀與缺少回甘，讓它缺少了“肥宅”的快樂，簡直是“沒有靈魂”。

而近日，高鑫零售集團自有品牌團隊，在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中，一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品，產(chǎn)品中添加了的L-阿拉伯糖，這是一種從玉米中提取出的天然五碳糖。

試驗證明，添加L-阿拉伯糖能夠抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收，做到“低熱量”、“輔助降血糖”。它在不損失甜味的基礎(chǔ)上，卻又沒有傳統(tǒng)代糖“苦澀”、“沒有回甘”的缺點?？梢哉f，這款系列新品，幫減糖食品找回了“靈魂”。目前，這款系列食品已在華東地區(qū)大潤發(fā)、歐尚的200余家門店中全面開售。

在這背后，開發(fā)出這款系列新品的高鑫零售集團自有品牌團隊——上海歐發(fā)管理咨詢有限公司也同樣值得關(guān)注。在高鑫零售集團旗下的大潤發(fā)、歐尚等大型零售超市中，隨處可見歐發(fā)旗下自有品牌的身影。例如在大潤發(fā)中常能見到的“大拇指”，其實就出自歐發(fā)之手。據(jù)FBIF了解，2019年，歐發(fā)自有品牌的銷售總業(yè)績超過10億人民幣。

這款要幫減糖食品找回“靈魂”的新品，背后有怎樣的故事？大潤發(fā)又為何要開發(fā)自有品牌？自有品牌對傳統(tǒng)零售集團來說意味著什么？高鑫零售集團自有品牌總經(jīng)理，上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱新力，對于阿拉伯糖系列食品和自有品牌有她獨到見解。

01 小小阿拉伯糖，如何幫減糖食品找回靈魂

“減糖”，已經(jīng)是近年來食品飲料行業(yè)最被關(guān)注的趨勢之一。一方面，我國糖尿病患者數(shù)量已達1.14億，超重人群數(shù)量更是突破3億，“減糖”對消費者而言已是客觀存在的需求。

另一方面，國家也在不斷宏觀指導著居民的健康飲食結(jié)構(gòu)。在國務(wù)院2017年發(fā)布的《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)》中，就明確提出“三減三健”專項行動，將“減糖”列入這13年間國民營養(yǎng)計劃的重點。

而歐發(fā)公司通過對消費者反饋的總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)，“好吃”與“健康”，似乎是一對永恒的難題。薯片、薯條這樣的“垃圾食品”，固然好吃，可消費者都明白，它們對健康不利。而一些新興“健康食品”，往往在口味上不太盡如人意。

如今的健康食品，往往采用添加代糖的方式提升口感，但許多消費者都對無糖食品的口味存在“沒有靈魂”的吐槽。于是歐發(fā)公司覺得，一定有一種方法，可以在滿足減糖健康需要的同時又不損失口味。

經(jīng)過對多年積累的供應(yīng)商體系的梳理，他們發(fā)現(xiàn)了由唐傳生物科技生產(chǎn)的L-阿拉伯糖(L-Arabinose)這種原料，這是一種從玉米芯等植物成分中提取出的天然糖類，因為最早從阿拉伯樹中被發(fā)現(xiàn)而得名“阿拉伯糖”。

在專門咨詢了這款產(chǎn)品的研發(fā)者之一，唐傳生物科技執(zhí)行董事兼生產(chǎn)總監(jiān)石國良先生后了解到，L-阿拉伯糖與阿斯巴甜、赤蘚糖醇等目前市面上常見的代糖產(chǎn)品有著明顯區(qū)別。

代糖產(chǎn)品是用幾乎沒有熱量、不參與人體代謝的代糖，完全替代蔗糖，從而降低人體熱量吸收。而L-阿拉伯糖原料的作用原理是與蔗糖混合使用，抑制蔗糖吸收。

石國良介紹：將4%的L-阿拉伯糖和96%的蔗糖混合使用，就可以抑制70~80%蔗糖被分解吸收，還可以將衡量餐后血糖反應(yīng)程度高低的GI值，從65降到49。既可以保障人體基礎(chǔ)能量代謝所需，又可以達到降低能量攝入的目的。

L-阿拉伯糖的功效也已得到了監(jiān)管機構(gòu)的認可。2008年，L-阿拉伯糖被我國衛(wèi)生部(現(xiàn)為衛(wèi)健委)批準為新資源食品，同時也是國家市場監(jiān)督管理局認可的具有“輔助降血糖”“減肥”功效的保健食品。據(jù)新華網(wǎng)報道，2009年，L-阿拉伯糖入選國際健康組織腎病學會的KDHC(即慢性腎臟病、高血壓、糖尿病以及心臟病)疾病干預(yù)計劃，成為食品干預(yù)的惟一用品[3]。

由于阿斯巴甜等代糖原料是完全取代蔗糖，因此口味上總會讓消費者感覺比真糖“差那么點意思”，也就是一些消費者表達的“苦澀”“金屬味”。但L-阿拉伯糖是采用與蔗糖混合的方式使用，在最大程度上保留蔗糖口感的同時，還抑制了能量的攝入。于是，便有了這款“找回靈魂”的阿拉伯糖系列食品。

這批新品共包括30款SKU，包含餅干、咖啡、飲料、果干等眾多品類，可以覆蓋生活中大多數(shù)的食品使用場景。對于歐發(fā)團隊來說，這些新品只是一個開始，他們已經(jīng)與國內(nèi)阿拉伯糖的主要生產(chǎn)商唐傳生物科技有限公司簽訂了獨家供應(yīng)協(xié)議。未來他們希望“用阿拉伯糖重做一切可能的食品”。

02 管中窺豹，從阿拉伯糖看背后的自有品牌

說到這里，可能你意識到了這款新品的一點特殊之處——它并不不出自于某個熟知的食品品牌，而是出自零售集團旗下的自有品牌。

自有品牌，曾長期給消費者留下“低價””沒新意“的印象?？蛇@一次，在阿拉伯糖這種原料還沒有被國內(nèi)食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的時候，歐發(fā)自有品牌卻走在了國內(nèi)市場的前列，自有品牌也能做出創(chuàng)新食品。那么，它背后的高鑫零售集團自有品牌團隊，究竟是一個怎樣的角色？

歐發(fā)是高鑫零售旗下的自有品牌開發(fā)管理公司，成立于2004年，至今擁有16年歷史，是國內(nèi)最早一批自有品牌公司。如今，高鑫零售在全國擁有481家實體大賣場、超過3000家社區(qū)團購店，覆蓋1-5線城市，同時擁有5000萬的全渠道線上客戶。而歐發(fā)公司旗下的大拇指、大潤發(fā)嚴選、薈尚等知名自有品牌，也隨高鑫零售一起滲透到了全國各地。

10月19日，阿里巴巴集團宣布將投入280億港元(約36億美元)，直接和間接共持有高鑫零售約72%股份，成為最大控股股東。這也意味著高鑫零售和歐發(fā)自有品牌將能得到阿里集團龐大數(shù)據(jù)平臺的支持。

歐發(fā)公司依托大潤發(fā)會員體系的大數(shù)據(jù)支持，擁有穩(wěn)定的品控能力和供應(yīng)鏈管理能力。2019年間，歐發(fā)公司用30人左右的團隊就創(chuàng)造了超過10億的業(yè)績。

同時，歐發(fā)公司本身也在不斷創(chuàng)新與前進。據(jù)了解，去年整個歐發(fā)公司曾進行了業(yè)務(wù)重組，本著專注、用有限的精力打磨出好產(chǎn)品的原則，他們將自有品牌的數(shù)量從32個減少到8個，并且砍去了超過一半的SKU，同時為新品迭代增速，每年會有近千個新品上市。

2020年在品牌數(shù)與SKU數(shù)均大幅減少的情況下，歐發(fā)公司增加了4500萬人民幣的利潤，并在大潤發(fā)和歐尚合并后，通過提高供應(yīng)鏈效率，增加了近五個點的利潤收益。他們認為，這是品牌的專注取得的成果。

03 零售新時代，自有品牌是核心競爭力 

觀察整個市場，如今大大小小的零售商們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的商超模式。無論是大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪這樣的大型零售集團，還是全家、7-11、便利蜂這樣的連鎖小型便利店，都推出了自己的自有品牌。 但即便如此，中國自有品牌也仍處于剛剛起步的階段，歐發(fā)公司透露，目前，自有品牌在零售中的占比，歐洲達到40%-50%，美國有30%-40%，而中國目前還不到1%。這與一系列歷史原因有關(guān)。 “自有品牌”這一概念本就是“舶來品”。歐美國家零售集團起步早、規(guī)模大。家樂福成立于1959年，沃爾瑪成立于1962年，就連頗有些“網(wǎng)紅”色彩的Costco好市多，其實1976年就已經(jīng)成立。而在《財富》雜志世界500強榜單中，沃爾瑪常年排在世界第一。2020年的榜單中，沃爾瑪5239.6億美元的總營收，比蘋果、微軟、寶馬三家公司營收之和還要高。 而中國零售集團普遍起步較晚，大潤發(fā)、蘇果、永輝超市等品牌均成立于2000年左右。規(guī)模也小得多，財報顯示，中國零售行業(yè)第一的高鑫零售集團2019年營收為1018.68億人民幣，與2020《財富》中國500強第1的中石油相比，有近30倍的差距。 這自然導致了西方國家自有品牌也占據(jù)了起步早、發(fā)展快的優(yōu)勢。有研究顯示，英國的瑪爾科公司早在1882年就開始了自有品牌的嘗試。發(fā)展至今，甚至有自有品牌脫離原有零售集團，獨立發(fā)展壯大的例子。最典型的例子是無印良品，最早只是日本西友超市旗下的自有品牌。而如今，西友超市已經(jīng)幾乎被人們遺忘，無印良品卻遍布世界。 最終，自有品牌在中國也可能走出一條與西方國家類似的路徑，中國自有品牌在零售中的占有率，可能有著30-50倍的增長空間。凱度發(fā)布的《2020中國自有品牌達曼白皮書》中，將現(xiàn)階段的中國自有品牌描述為“一片藍海市場”。或許，自有品牌不僅是零售集團的未來趨勢，更是零售集團的核心競爭力。 那么，為什么說自有品牌才是零售集團的核心競爭力？

1、 對消費者需求的更快、更準把控

傳統(tǒng)零售模式中，產(chǎn)品生產(chǎn)過程由品牌商完成，零售集團只負責采購-鋪貨-銷售，這就導致了消費者需求數(shù)據(jù)的錯位。 零售集團每天可以產(chǎn)生數(shù)以億記的資金流水和數(shù)百萬條用戶數(shù)據(jù)。哪些產(chǎn)品賣得好、哪些產(chǎn)品賣得慢、哪些產(chǎn)品母親節(jié)前賣得多、哪些產(chǎn)品晚上關(guān)門前賣得多，都可以被零售集團記錄、分析。 如果再結(jié)合現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)采集技術(shù)，甚至可以分析出哪些產(chǎn)品讓用戶在貨架前多看了幾秒、哪些產(chǎn)品讓用戶拿起又放下、哪些產(chǎn)品能吸引新客戶購買嘗鮮、哪些產(chǎn)品能留住老顧客反復購買。這些數(shù)據(jù)，對于品牌方而言都是寶貴資產(chǎn)，可以用它指導產(chǎn)品的優(yōu)化與改進，生產(chǎn)出更受消費者歡迎的商品。

歐發(fā)公司透露，每年他們會開發(fā)出近千款單品，從產(chǎn)品定位，到供應(yīng)商、原料篩選，再到最終的上市銷售，全程都在消費者需求的指導下進行。在傳統(tǒng)零售模式下，零售集團與品牌方溝通不便，零售集團也很難直接參與進產(chǎn)品生產(chǎn)流程，整個過程存在大量的數(shù)據(jù)浪費。而通過自有品牌，零售集團可以利用收集到的寶貴數(shù)據(jù)直接進行產(chǎn)品優(yōu)化，大大加快這一過程。

2、賦予商品獨特性，打造產(chǎn)品差異化

對于零售集團而言，零售商品很難做出差異化。畢竟你可以進貨可口可樂或者旺旺仙貝，你的競爭對手也可以，各家售賣的商品是完全相同的。 而自有品牌就是各家零售商打造差異化競爭力的好舞臺。這些產(chǎn)品只有在自家店鋪中才能買到，可以將同質(zhì)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成差異化的競爭力。 以大潤發(fā)為例，大潤發(fā)旗下多個自有品牌，定位不同且各自特點鮮明。大拇指瞄準“市場最低價”、薈尚主打地方美食、好麥聚焦谷物食品、鉆典定位西式進口食品、睿德寶瑞則專供寵物食品。

甚至，自有品牌也可以像品牌方一樣，去做聯(lián)名等各類營銷。2019年，優(yōu)酷熱門獨播劇《冰糖燉雪梨》上映期間，歐發(fā)旗下自有品牌“好麥”，就與《冰糖燉雪梨》合作開發(fā)了聯(lián)名款“椰香奶滋餅干”。自有品牌與傳統(tǒng)品牌方，已經(jīng)幾乎站在了同一舞臺上展開競爭。

用歐發(fā)公司的話說，他們希望這些自有品牌能成為消費者心中的“心智產(chǎn)品”，就如同消費者一想到零食，就會想到三只松鼠；一想到高顏值智能產(chǎn)品，就會想到小米一樣，當消費者想到相應(yīng)品類時，就會率先想到歐發(fā)旗下的各個自有品牌。 一旦能讓消費者想到某一消費品類，就率先想到這些自有品牌，無疑就為整個零售集團建立起了一道差異化競爭的護城河。

3、 提高顧客忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭

產(chǎn)品同質(zhì)化，必然會帶來各家零售集團之間的價格戰(zhàn)，最后，市場內(nèi)每個玩家的利潤都會被擠壓。 而發(fā)展自有品牌，不僅可以在這些獨家商品上掌握“定價權(quán)”，還可以憑借自有品牌商品，在與同類商品供應(yīng)商的談判中占據(jù)主動權(quán)，以實現(xiàn)更低的進貨成本。這些，都會提高零售集團的利潤率?？梢圆豢鋸埖恼f，自有品牌能從價格戰(zhàn)泥潭中拯救零售集團。

04 總結(jié)

從高鑫零售的新品阿拉伯糖系列食品，可預(yù)見了高鑫零售自有品牌與整個零售行業(yè)的大趨勢。朱新力認為，自有品牌將成為零售集團的核心競爭力，她領(lǐng)導的團隊將一直在這條路上發(fā)力。這次的阿拉伯糖新品，便是一次全新的嘗試。

受訪嘉賓介紹：

朱新力（Lisa）是高鑫零售集團自有品牌和上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，Lisa和她的團隊為高鑫零售集團提供全面的自有品牌服務(wù)，管理集團旗下8個品牌，年銷售收入超過10億人民幣。 Lisa于哈佛商學院完成了顛覆性創(chuàng)新的學習，在加入高鑫零售集團之前，她在業(yè)界權(quán)威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團、雀巢公司工作。 作為一位成熟的領(lǐng)導者和新市場創(chuàng)建者，Lisa擁有超過18年的業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌創(chuàng)新和團隊管理經(jīng)驗。在資源有限的條件下，她能夠找到獨特的解決方案來完成公司目標，通過顛覆性創(chuàng)新來引領(lǐng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。 Lisa認為創(chuàng)新是科學和藝術(shù)的結(jié)合, 是現(xiàn)代消費品和零售企業(yè)商業(yè)增長的重要途徑。

參考來源：