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SMEAL:1000萬撬動3億營收,新消費(fèi)熱潮中的“掘金者”

SMEAL創(chuàng)始人兼CEO曹鵬是個異常冷靜的人,堅(jiān)信消費(fèi)品牌成功的本質(zhì)是對產(chǎn)品力、運(yùn)營力及團(tuán)隊(duì)人效能力等綜合維度的考驗(yàn),初創(chuàng)品牌必須要先驗(yàn)證生意模式的可行性才是長久發(fā)展之計。

上海2021年4月19日 /美通社/ -- 2017年籌備于新西蘭,2018年首推“瓶裝代餐”奶昔火爆小紅書,斥資1.2億自建工廠,憑借奶茶級口感和神仙顏值賣出超3000萬個胖胖瓶,2019、2020連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓新代餐品類TOP1……

SMEAL工廠
SMEAL工廠

這是新銳品牌SMEAL的成長歷程。從0到3億營收,它只用了1年,1000萬資金流。

其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率之高,在新消費(fèi)領(lǐng)域十分罕見 -- 在這片熱土上,瘋狂融資、飽和投放、大預(yù)算大滲透換大銷量的故事才是常態(tài)。SMEAL這樣效率型的團(tuán)隊(duì)反而變得很稀有:不靠外部輸血,而是將自身運(yùn)轉(zhuǎn)效能發(fā)揮到極致,以最少的資金撬動最大的回報,如同這個浮躁市場中的“非主流”。

“你不能因?yàn)榇蠹叶荚诨ㄥX買流量就跟著學(xué),那只是表面,營銷投入的合理性,取決對于市場、品類、產(chǎn)品和人性的判斷。基于以上的綜合判斷,才能確定,是否適合持續(xù)性高投入。當(dāng)認(rèn)知錯誤,最后可能是一場泡沫?!盨MEAL創(chuàng)始人兼CEO曹鵬是個異常冷靜的人,堅(jiān)信消費(fèi)品牌成功的本質(zhì)是對產(chǎn)品力、運(yùn)營力及團(tuán)隊(duì)人效能力等綜合維度的考驗(yàn),初創(chuàng)品牌必須要先驗(yàn)證生意模式的可行性才是長久發(fā)展之計。

被定義后的自定義

從功能性品代餐切入,滿足的是體重管理人群的需求。過去兩年,SMEAL少有發(fā)聲。SMEAL認(rèn)為,代餐的概念非常寬泛,本質(zhì)上不能是一個品類,而是泛概念,正因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的各種代餐方案都有自己的定義,而當(dāng)SMEAL的出現(xiàn),被看作是新物種,冠以新代餐的認(rèn)知,而從SEMAL看來,要做的也并不是代餐品類,而是功能營養(yǎng),對于年輕人的新保健。

品效合一,內(nèi)容驅(qū)動一以貫之的投放策略

這種驗(yàn)證,首先發(fā)生在廣告投放上。“創(chuàng)業(yè)之初,我們就確定了品效合一的原則?!辈荠i說,所以SMEAL沒有投過任何傳統(tǒng)媒體,而選擇數(shù)字營銷,因?yàn)樵缙冢篮彤a(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不完善,傳統(tǒng)媒體無法檢測轉(zhuǎn)化。

在數(shù)字營銷方面,SMEAL也嚴(yán)格踐行結(jié)果主義。近幾年最火爆的流量平臺幾經(jīng)變遷,SMEAL的營銷陣地也從早期微信公眾號、小紅書拓展到了現(xiàn)在的抖音、B站等?!盁o論平臺怎么換,我們一直堅(jiān)持計算ROI,效果好的時候能到1:10以上,差的也要達(dá)到1:2,讓組織內(nèi)的每一分錢都有產(chǎn)出?!?/span>曹鵬說。

除此之外,內(nèi)容營銷是SMEAL實(shí)現(xiàn)良好自運(yùn)轉(zhuǎn)的另一條堅(jiān)定策略。在曹鵬看來,“每一次的平臺起落只是流量遷移罷了,消費(fèi)人群沒有變化,SMEAL要輸出的內(nèi)容也是一樣的,只是表達(dá)形式的變化,從圖文變成短視頻等?!?/p>

就這樣,SMEAL在最初就跑通了投放模式,在不同平臺之間中實(shí)現(xiàn)了自我平衡。

深耕私域,建立消費(fèi)者信任連接

私域建設(shè),是SMEAL注重的另一個關(guān)鍵點(diǎn)。

在曹鵬看來,并非所有品類都適合經(jīng)營私域。比如很多品牌的私域?qū)嵸|(zhì)是優(yōu)惠群,或者建立在產(chǎn)品極致性價比之上的廣告群。而真正的私域是做消費(fèi)者維護(hù)、建立消費(fèi)者信心,要產(chǎn)生情感和信任的連接。

現(xiàn)代年輕人,絕大多數(shù)都有健康焦慮,SMEAL作為功能營養(yǎng)的頭部品牌,它生而具有與消費(fèi)者互動的屬性。比如來大姨媽痛經(jīng)怎么辦,怎么樣可以控制體重,經(jīng)常便秘怎么辦,睡眠不好有什么辦法等各種健康問題,類似這些生活調(diào)理性的亞健康問題或者身體的功能性痛點(diǎn)需求,都需要專業(yè)人士來解答。而SMEAL的營養(yǎng)師會在私域里為消費(fèi)者提供解決方案。

目前,SMEAL私域粉絲30萬+,每月2-3萬粉絲增長量,平日自然復(fù)購率可達(dá)20-30%,重要節(jié)點(diǎn)復(fù)購率可達(dá)30-40%,雙十一復(fù)購率達(dá)50%以上。對于SMEAL而言,私域重在幫助解決客戶自身健康問題。加之其服務(wù)至上的理念,SMEAL的客戶生命周期最長可達(dá)一年以上。

SMEAL高纖代餐奶昔
SMEAL高纖代餐奶昔

產(chǎn)品驅(qū)動,是確定性的增長

對于消費(fèi)品來說,產(chǎn)品力=品牌力,這就要求消費(fèi)品的創(chuàng)始人既要懂市場,又要懂產(chǎn)品。在新消費(fèi)領(lǐng)域最稀缺的就是產(chǎn)品經(jīng)理:那種能帶著市場的思維去思考產(chǎn)品,帶著產(chǎn)品思維去看待市場的人。一個公司的業(yè)績增長,在今天高昂的營銷成本之下,只有產(chǎn)品驅(qū)動的增長才是確定性的。

“像代餐這樣的新品類,早期很難談消費(fèi)者忠誠度,要留住人最重要的就是產(chǎn)品。而它作為復(fù)合型產(chǎn)品,涉及研發(fā)配方、營養(yǎng)、口感等方方面面,我們通過自建供應(yīng)鏈掌握了核心技術(shù),來保障產(chǎn)品品質(zhì),并解決成本問題?!辈荠i說。

他的星辰大海用功能營養(yǎng)解決健康焦慮,為全球追求健康和美麗的消費(fèi)群體,研發(fā)出多系列健康功能性產(chǎn)品,創(chuàng)造可持續(xù)性的長期價值。比如其4月新推出的兩款“即食型乳酸菌”含有6000億活性益生菌,并且精選16株菌株,株株有編碼,達(dá)到菌株高活性的要求。并使用新鮮葡萄風(fēng)味及蔓越莓風(fēng)味增強(qiáng)益生菌的口感。葡萄風(fēng)味主打調(diào)節(jié)腸胃菌群、提升免疫力、預(yù)防腸道疾病等使用場景;蔓越莓風(fēng)味則是主打女性私處護(hù)理場景,產(chǎn)品使用的益生菌可平衡腸道及私密處菌群、提升私處自凈力,維持直腸、尿道、陰道健康。以及SMEAL高纖代餐奶昔,除高纖含量增至三倍延長飽腹時間外,還另外增加了美膚緊致雙蛋白、優(yōu)質(zhì)動植物蛋白,滿足消費(fèi)者對健康生活與美容纖體兼顧的需求。

SMEAL益生菌(葡萄風(fēng)味)&SMEAL益生菌(蔓越莓風(fēng)味)
SMEAL益生菌(葡萄風(fēng)味)&SMEAL益生菌(蔓越莓風(fēng)味)

“做消費(fèi)品,必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造長期價值,否則品牌一定留不下?!辈荠i說。然而縱觀當(dāng)下的新消費(fèi)領(lǐng)域,絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是為了做而做,浮躁的市場中很少有團(tuán)隊(duì)能懷揣敬畏之心,對產(chǎn)品、對消費(fèi)者,踏踏實(shí)實(shí)去想真的給消費(fèi)者帶來了什么。

“一時風(fēng)光容易,但有多少品牌能活到5年之后呢?”他希望SMEAL能成為長期主義的踐行者,“流水不爭先,爭的是滔滔不絕”。

消息來源:司密澳(上海)生物科技有限公司
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